女性獨立的真正內涵，被消費主義扭曲了嗎？| 造就Talk·張晶晶_風聞

張晶晶

木蘭圖創新諮詢創始人

我首先要坦白，今天我在穿什麼出鏡這個問題上，花了很多時間，我希望通過得宜的外形增加你傾聽我的程度，避免一些和我今天立場不符的細節，還希望自己在鏡頭裏看起來是美的。

沒錯，現代信息社會，人們需要通過擁有的物品來展現自我、傳遞信息、構建對話，通過消費共同的時尚生活方式、娛樂形式乃至藝術品，去重組生物學和人種學意義上的族羣。

吃穿住行各個方面，我們不僅僅要給別人看，還需要給自己看。

你一定聽女孩們説過：今天我穿了一雙高跟鞋，整個人都優雅得不行；今天我塗了某個色號的口號，一整天戰鬥力十足。

女生就是這麼可愛的族羣，我們能夠從小到一支口紅的物件中獲得無限的精神力量。而這種對於理想自我的渴望和投射，不應當被簡單粗暴地批評為膚淺或虛榮。

那為什麼大家整天還在討論女性消費的話題呢？為什麼明明國家在鼓勵消費，還有很多聲音呼籲女性一定要逃離消費主義的陷阱？

為什麼女性獨立的浪潮越來越猛，女性就業率下降了，消費量卻在不停地攀升？

女性獨立的真正內涵，被消費主義扭曲了嗎？

我們從以下三個方面一同來嘗試探討這些問題。

01****女性消費更容易受到外部的誘惑？

當我們在説女性消費他者敍事的時候，是在説，女性的消費非常容易受到外部的影響和誘惑，從而陷入盲目。

近年以來，每天晚上數以百萬計的女孩蹲在大熱的李佳琦和薇婭的直播間裏，兩個主播更是不斷地在刷新人類有零售史以來單位時間裏商品銷售的最高紀錄，可這是為什麼呢？

我們邀請了15位李佳琦和薇婭女孩，經過她們的同意，用商業化的腦電波追蹤和眼動追蹤手段觀察了她們在直播間裏的全過程。

最後研究結果發現，蹲直播間很有可能是一種**“偷懶”**的行為。**我們希望快速地獲得信息和快速地獲得快感，**李佳琦的宣講太有誘惑力了，每當他描述一件商品的時候，你很容易就基於這件商品我用了會怎樣怎樣的感受，達到一種高潮。

寄託於他人的速成滿足

這種高潮甚至不需要等到快遞到貨，在你點擊付款的那一刻就已經完成了。

這中間的危險是整個移動互聯網時代電子化消費的危險。我們獲得滿足和快樂的心理路徑越來越短，延遲滿足的能力和意願越來越低。

這種現象還可以用來解釋另一個大家很熟悉的問題：為什麼飯圈女孩上班划水，卻能夠整晚整晚地為自己的偶像做數據、刷榜單乃至應援？

因為後面的這個過程也能快速地提供極高的成就感：

現實生活裏的工作太艱難、太枯燥了，通宵一個晚上做的PPT可能第二天還得被老闆、客户痛罵一通；可是流量邏輯簡單多了，Idol們已經在出道之前將十年奮鬥替我們完成了，接下來怎麼樣通過一段時間的努力把Idol推上榜單、甚至永居榜單第一，規則既明確又簡單。

於是，我們只需要選擇一個自己喜歡的Idol，天天為他奮鬥，那麼他成功的這種感覺會讓我們覺得與有榮焉。

品牌抓住了這樣的機會，也獲得了大量的銷售收入，可是這對品牌真的是好事嗎？

長遠來看，品牌其實和消費者是同一條船上的螞蚱，一旦有一天偶像出現了負面新聞，粉絲們即使在最開始還是不斷地維護，但在長久的爭執過程中，原本的成就感，逐漸被質疑、傷心、難過、折磨替代，對理想自我的投射變得越來越搖搖欲墜的時候，一切成就感就變得速朽，粉絲的背叛也就不難理解了。

互聯網上另外一個熱門話題恐怕就是整容了，過去兩年醫美年輕化的趨勢越來越明顯，25歲以下的女性佔據了醫美總人口的53%。其中不乏許多容貌姣好甚至是漂亮的女孩。

這背後反映了一種缺失的自信，以及對臆想中某種捷徑的嚮往。

這背後反映了一種缺失的自信，以及對臆想中某種捷徑的嚮往

原本利用技術發展的紅利去彌補自己原生的缺陷，是應當被理解和值得祝福的。可是當一些並沒有什麼生理上的容貌缺陷的年輕女性，在二十幾歲這個明明應當在自己的思想認知、對社會的深刻感知上面進一步提升的年齡，首先選擇了承擔巨大的風險去做整容手術時，我們不得不把它定義為一種性資本的投機。

女孩兒們花費了巨大的金錢忍受巨大的疼痛，承擔巨大的風險，並不是為了去建立自己的規則，而是要在別人的規則和規訓之下找到一種捷徑。

我們甚至沒有去嘗試挑戰過“顏值即正義”這一規則到底是不是社會運作的唯一規律，就已經急於在其中找到自己的捷徑。

為什麼呢？大概是因為網上到處充斥着整容臉的女生已經揹着名牌包、穿着華服，可是那些獨立奮鬥的女性都還默默地走在自己的半路。

説到互聯網社區平台，有一個值得觀察的現象，最近知名的女性護膚美容內容平台上面多出了一些新的內容，大多是關於職場、工作、學習和人生智慧。

分享者不再是以往的明星和網紅，而是一些來自名校、名企，有着優異的教育背景和成功的生活經驗的女性。

張晶晶在造就的舞台上演講

然而你仔細翻翻她們發送的內容，會發現最終依然逃不過帶貨這樣一個最終目的。也許互聯網平台的算法遊戲，就是新進入者也得遵守原有的遊戲規則，永遠不可能去改變已經被強化的算法。

於是到最終這類新進入者的內容，也逃不開平台原有的性質。從單一的羣體強化單一的價值觀，到多元的羣體共同強化單一的價值觀，市場遊戲扭曲起女性獨立來毫不費力。

02****為什麼女性更容易被影響？

仔細想想我們剛剛提到的例子，在這些現象中間女性都不是消極地躺平，以消費去填補自己的人生。恰恰相反，她們都是對生活有所渴望、有所期待，希望去爭取到屬於自己的一點東西，只是在這個過程中，她們或者受挫，或者受到了利用、誤導，然後掉進了他者的敍事。

我們會問，為什麼女性就這樣容易掉進他人的陷阱呢？以下幾個角度能夠幫助我們去思考這個問題。

女性獲得獨立的本質，其實應當是女性獲得社會的生產權，能夠自由自主地去從事各種自己熱愛的事業生產，我們在自我性別與權利獲得上跳了級，但女性經濟獨立了卻還沒有精神獨立的現象廣泛存在。

另外一個問題，從小我們身邊一定有很多女生，會被大家叫做心機女孩。可是心機女孩的特徵是什麼呢？無非是特別有想法、特別有目標，而且會持續不懈地用自己的手段去追求，放到如今來看這就是極其具有目標感和執行力的女生，可是我們的傳統文化裏一直在對這一點進行抹殺。

波伏娃（Simone de Beauvoir）有一段話，大意是女性從出生開始，就會被無數不可抗拒的誘惑包圍，我們之所以在那麼多誘惑中容易喪失，其實相當一部分原因，就是因為我們從小被抹殺了策略感、目標感，從而喪失了自己能夠主動、有意識地去追尋屬於自己目標的能力。

波伏娃

你們看，女性一旦有錢了，可是還沒找到自己應該為之奮鬥的目標時，公共環境裏的那些負面信息、負面影響是不是就會趁虛而入呢？

我們都有哪些可以趁虛而入的公共負面信息呢？首先第一個就是互聯網時代人人爭議的算法。

如果你接觸過一名整容少女，你可能會瞭解到她的心路歷程是這樣的：

一開始她只是想要了解雙眼皮這件事，她上網搜索了雙眼皮，在那個時候可能想到雙眼皮手術，她依然心裏會是害怕和擔憂的。

可是漸漸地，在其他網站上，也會出現雙眼皮手術的廣告……

再後來，她遇到了能夠組建雙眼皮手術羣組的顧問，到後面，她開始看見展示自己案例的醫生，哇，那一個一個蜕變的案例，誘惑力真的是非常大。

在我們2014年的調研中，1200名30歲以下有過整容念頭的女性當中，13%最終實現了她們自己的願望，但是到了2019年，這個數字是41%。

我們當然不能説是算法把年輕女孩逼上了手術枱，算法只是忠實地執行了“凡她有的，給她更多；凡她沒有的，連她僅有的也要拿走”。

另一個對女性影響巨大的信息渠道是商業廣告。

女性受商業廣告的影響要比男性高出84%。這意味着一旦品牌利用廣告開始講述女性故事，不論是正面還是負面的影響，都能比我們想象得要更加深遠。

現實是什麼樣呢？挺多品牌開始講女性故事了，可是美妝護膚品品牌一旦講女性故事的時候，我們總是能看到非常多的隱憂：

年輕的女明星舉着護膚品講述自信，這並不能換成普通女性的自信；熟齡女性在鏡頭前侃侃而談，對抗年齡焦慮，可是鏡頭從來沒有離開過她那張完美無缺的臉。

張晶晶在造就的舞台上演講

普通女性就會形成，**“哇，也許只有消費，才能對抗年齡衰老”**這樣的印象。

而關於女性是否要結婚、婚姻壓力的廣告，一片悲情之後，最終除了大家心有慼慼，並不能讓弱者從此強悍起來。可能能做的，只是在拍下商品的一瞬間，感覺到自己似乎舉起了獨立的大旗。

説到這，可能你們都會覺得，這些都是年輕女孩兒和三四線城市普通女性的問題。可是智慧的中產女性，並非真的作壁上觀。

讓我們試着結合前面幾個例子，來描述一下中產女性的畫像：可能偶爾會因為好奇，去圍觀一下李佳琦的直播間，但最常看的是章小蕙或者表姐F；也是醫美機構的常客，但是一直不着痕跡地變美；也有自己喜歡的明星，但永遠只在閨蜜羣裏討論；日常消費和購買一些特定的商品與服務，是中產女性維護自己生活的重要方式。

這中間也有屬於她們的消費主義問題，但大多無傷大雅。

可是中產女性會發現，她們喜歡買的那些特別的小眾的貴价的商品，會越來越貴。即使再抱怨還是得買，否則可能會因為買不了而產生掉入階層的恐慌。

女性羣體內部應當不割席

中產女性常常會因為各種各樣的原因，想要與其他女性羣體割席，例如把底層女性的境遇歸結為個體的墮落，或者是出於要融入男性社會的需要，對於女性議題保持沉默。她們甚至意識不到，這本身已經是她們弱勢地位的一種窘境體現。

她們不知道，沉默也是要付出代價的：一方面，在快速消費的快感驅動的消費市場裏，大量的生產資料，會被用於生產迭代的、快速消耗的商品，那麼可以用來生產那些精工的小眾產品的生產成本，就會越來越高。

另一方面，生產者會變得越來越少，可是中產女性，是沒有辦法放棄那些消費的。當供需出現這樣的問題的時候，這些高質量商品的定價就再也不是由成本決定的了，它是由供需差和消費者的支付意願決定的。自然這些產品會變得越來越昂貴。

直到有一天，中產女性也不得不和其他女性一樣，在電商大促的喧囂裏面集體沉淪，顧不上姿態好看與否。

博爾赫斯（Jorge Luis Borges）説過，人類在情感上需要歸屬於一種崇高的、超越普遍意義的、高於我們自身的使命。並非所有女性，一定要手挽手起來共同突破天花板，也不是每個人都需要，在自己的生活已經非常艱難的同時，一定要去關心同族的命運。

可是如果這個社會上最具有潛力的女性羣體，止於追求和維護一種符號式的生活，並且因為自己暫時的安全而保持沉默，那麼所有的獨善其身，到最後都會淪為一廂情願的幻想。

03****女性消費的困境，是女性何去何從的問題

應該如何去改變呢？不妨先來看一看，男性消費的特點。我們從長期的研究中嘗試着歸納了幾個男性購物的特點：

第一就是目標明確；第二就是他的消費精力分配是主次分明的，只有到買車、電子產品、自己鍾愛的球鞋的時候，會親自下場。可能大家會説這是興趣使然，其實這是男性很精明的精力分配策略。

但這些特點女性真的不具備嗎？女性在購物的時候能做到幾點呢？答案是全部。

80%的女性在結婚之後對於孩子的教育、健康，家人的健康的消費是相當精明的。那些媽媽們在媽媽羣裏説的攻略真的堪比論文，因為她們有了明確的家庭責任，和教育子女的目標以及期望。

這個時候，女性做出的消費決策的理性程度，甚至超過男性。

女性待重燃的目標感與策略性

所以，改變我們的消費行為，讓我們的消費變得更有主見、更明智的終極方法，就是在我們自己的生活裏，也找到屬於你自己的目標和追求方向。

但是，不論是建立目標，還是獲得目標的方法，不要從網紅明星那裏來，不要從社交媒體來，不要從成功人士的知識星球裏來。

沒有完整自己走過一條路的人，無法真正堅持自己的選擇。我們一定要投入到與真實世界的碰撞當中去，帶着我們自己的慾望、渴望、希望，去現實的泥濘裏接受檢驗、去偽存真。

追尋答案的過程，一定不可能是一帆風順的。但是不論是挫折，還是向目標的進發，都能夠幫助我們一點點擺脱情緒和想象，發現現實世界裏從來都不單一的規律。一旦我們能夠獲得自信，重建自己和世界的關係，我們和物品、消費的關係，也會變得更有建設性。

但在當今的社會洪流中，由獨立女性們自己去奮鬥，將會是異常艱難的。公共力量和羣體力量都需要參與其中。

企業是非常重要的公共力量，如果商業品牌想要在廣告中講述女性敍事，他們就應當鼓勵和幫助這種追尋，甚至用企業成長的智慧去幫助找到可能的答案。

我們看到一些積極的例子：例如內衣品牌內外，攜手舞蹈家譚元元非常細膩地展現了女性執着追逐夢想的過程，耐克在六一兒童節告訴小女孩們，從小在運動中不畏難，長大了什麼都不怕。而奔馳，更是用百年前推動了整個產業發展的女性，鼓勵現代女性，勇敢地追尋和遇見自己。

勇敢地追尋和遇見自己

我們的商業品牌，如果能夠超越簡單粗暴地對女性的境遇發出一些共情的邏輯，去找到鼓勵、展現更多榜樣的可能性，品牌自己也會收穫更有質量、更長久的忠實追隨者。

社會價值和商業價值從來不是兩難的選擇，而且我們還需要更多公共的聲音，我們還需要更多更多的普遍的榜樣。

今天當我們説起女性對抗年齡焦慮、尋找職業發展、活出自我時，絕大多數舉出的例子都是女明星，但是她們早已經佔據了比普通人更多的社會資源，並不是説這樣的榜樣不具有力量，可是如果一直都是女明星在教育我們，女生應該怎樣，社會對於女性發展的認知，也會越來越窄。

當乘風破浪的姐姐們，僅僅因為30歲了還駐顏有術，30歲了還能上舞台蹦蹦跳跳，30歲了還那麼有個性，就被我們狠狠追捧的話，那麼我們的未來一樣不會明朗。

中國女性的消費問題，本質是中國女性羣體何去何從的問題

**今天中國女性的消費問題，本質是中國女性羣體何去何從的問題，是我們仍然在苦苦追尋自身價值問題，**但是已經有一些人獲得了部分的答案，我們需要這樣的女性更多勇敢地站出來分享，站出來去幫助。

我們要做的只是日常生活裏的點點滴滴：職場的女老闆不是阻礙下屬的發展，而是更多地幫助女性學習在職場堅實地邁步；生活裏在網上看到不明所以的三四線女性奇裝異服，我們不應當急着去批判，而應當試着理解，這是曾經封閉世界裏的人們，嘗試和外界學習溝通的方式。

獨立自主地構建自己的生活

直到有一天，無論你是開着寶馬車揹着愛馬仕，奔向你的新工作，還是騎着你的自行車揹着你的小菜籃，迴歸到田園，人們不需要為此再去爭辯，因為人們意識到，這是你獨立自主地在構建自己的生活。