一場全球大考，讓中國品牌“優等生”集體崛起_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2020-07-05 20:55
兩天後的7月7日，疫情之下的這個特殊時間節點，決定着數百萬家庭和考生的命運。
而另一邊，對於參與這一商業時代的眾多品牌來説，屬於它們的“大考”，同樣讓全世界為之矚目。
6月30日，WPP與旗下凱度攜手發佈了“2020年BrandZ全球最具價值品牌100強”，這一榜單不僅是全球最具權威性的商業排名之一，同樣也在品牌領域具有超然的地位。
而縱觀今年的排名，不出意料的是，美國品牌佔據“半壁江山”，其中，亞馬遜蟬聯第一，蘋果、微軟、谷歌分列2-4位。
相較於美國品牌這一“學霸”級的表現，這一次“大考”中，中國品牌更像是勤奮刻苦、不斷進步的“優等生”，儘管有着疫情這一“黑天鵝”的影響，但仍然交出了出色的答卷。其中，高達17家的入榜品牌不僅位居全球第二，更是已然同全球排名第三（入榜8家品牌）的德國拉開了整個身位。
這17家品牌之中，去年入榜的華為、阿里巴巴、海爾等15家品牌憑着一如既往的優異表現再度入榜。此次5個新晉百強的全球品牌中，中國的抖音和中國銀行佔據2席，也彰顯着中國品牌“新勢力”的快速崛起。
“1”到“17”的品牌“蝶變”
“品牌是商業社會的臉面。”日本前首相中曾根康弘一語道出了品牌之於企業的重要意義。
縱觀漫長的經濟史，品牌建設始終是企業演進過程中無法忽視的一環，那些在國際領域都具備着赫赫聲名的品牌，不僅在無形中改變了許多人的生活方式，也深刻影響着各自行業的走向。
這一點，在數據之中同樣有所體現。
資料顯示，面對新冠疫情在全球所造成的經濟、社會和個人健康方面的巨大沖擊，榜單中的100個品牌仍然實現了平均5.9%的逆勢增長，而中國品牌高達7.7%的平均增長更是讓商界側目，截至目前，全球排名前100名的品牌，價值合計已經突破了5萬億美元大關，相當於日本的全年GDP。
自2006年這一榜單誕生以來，歷年中那些源自彭博社的市場數據統計和覆蓋全球數千萬名消費者的訪談， 也在無形中勾勒出了屬於這個時代的品牌發展軌跡。
而在諸多錯綜複雜的線條之下，最凌厲向上的那一根曲線所代表的，正是“優等生”——中國品牌。
為了應對嚴峻制裁下日益惡劣的國際環境，僅過去的一年裏，華為就接待了4500多名中外記者，3000多位專家學者，1000多批次政府團組訪問公司。而公司高管對外發言和接受採訪近300次。連本準備退休的任正非，都選擇留下來“給公共關係部打工”。
與此同時，電商領域佔據“一超”地位的阿里巴巴頻遭拼多多、美團和京東等騰訊系“多強”的圍獵，似乎也在昭示着商業領域殘酷的競爭法則。
另一邊，起伏的硝煙背後，浩蕩的國土之上，一場面向未來的經濟轉型已經在時代的鐘聲之下悄然生根。
俯瞰這場變革的中心，正如“品牌定位理論”之父，美國著名商業戰略學者所説的那樣：“微觀來看，中國企業在這場變革中最深刻的改變，便是從‘產品貿易’到‘品牌經營’的思想”。
從市場前端的供應者，到市場各個環節的參與者，這是時代給予中國品牌的考驗。
所幸，天道酬勤，那些不斷超越自己的組織“任憑風吹雨打”，最終還是成功通過了這一場大考。
在此基礎上，伴隨着全球技術領域的變革，中國品牌還在煥發着愈加強勁的生命力：
抖音憑藉算法加持下的內容分配首次入榜；
京東依靠着數字化升級後的供應鏈愈戰愈勇；
除此之外，源自5G、人工智能、大數據及工業互聯網的迭代升級，還在為像海爾這樣的傳統知名企業帶來新的生機。
“建設生態已經成為全球商業界的趨勢，海爾是這方面的領先者。”
曾幾何時，在國人的印象中，海爾還只是一家專注於家電的老牌企業。短短几年間，這一品牌卻已然迅速嬗變為全球商業生態的引領者，向世界演繹着“大象也是可以實現華麗、優雅的轉身”。
走過艱難的十五年，中國品牌正在逐步朝着明天前行。
海爾——時代背後的品牌密碼
放眼未來，這是世界給予中國品牌的期待，也是中國品牌走向世界的機遇。
企業的競爭，正如海爾集團董事局主席張瑞敏所説的那樣：“沒有成功的企業，只有時代的企業。”
自工業時代開始，所有企業幾乎無法避免“硅谷悖論”的規律，企業在初創時期往往具備創新活力，但隨着規模的增長，最終會走向臃腫和僵化，成為一個失去活力的層級金字塔。
放眼世界，“大企業病””蔓延全球，從福特到諾基亞，它們或在呆板中風光不再，或在泥沼中日益掙扎。
如何保證競爭過程中，企業品牌向前演化的“內驅力”，這是每一個管理者都需要思考的問題。
幸運的是，瞬息萬變的商業世界中，憑藉着人單合一的先進模式和對於物聯網生態的深刻理解，海爾率先為中國企業找到了答案——用生態品牌熱帶雨林，來實現品牌進化的生生不息。
數字為證，在全球家電產業普遍下滑的大背景下，2019年，海爾智家實現營業總收入2007.6億，同比增長9%；歸母淨利潤82.1億，同比增長9.7%。
與此同時，源自海爾的工業互聯網平台卡奧斯，作為全球大規模定製領域的標準制定者和主導者，除了在抗擊新冠疫情、推動復工復產、加快中小企業轉型升級上，發揮了巨大價值，更是憑藉着9.5億戰略融資，躋身全球工業互聯網“獨角獸”。
而海爾的日日順物流已經成長為中國大件物流的領導者，在國內疫情形勢最嚴峻的2月實現雙位數增長，新增用户簽單額年貢獻超過3億元。
營收的增長之外， 海爾的“熱帶雨林”中，物種的豐富多樣性也在與日俱增，其中，不乏一些“參天大樹”：4家上市公司，5家獨角獸企業、22家瞪羚企業；全球有10大研發中心、25個工業園、122個製造中心。
截止目前，包括海爾、卡薩帝、統帥、美國GE Appliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy、卡奧斯COSMOPlat、日日順、盈康一生、海爾生物醫療、海納雲、海創匯、海爾兄弟等眾多生態品牌和新物種，已然從不同的維度組成了海爾強大的生態品牌矩陣。
而在此基礎上，一個更為多元、更為開放的海爾生態，正在逐步走向臻善。
凱文· 凱利曾經説過，“所有公司都難逃一死，所有城市都近乎不朽”。
城市是一個生態，海爾通過不斷的顛覆式創新和改革，打造了一個生生不息的熱帶雨林式生態系統。
6月27日晚，中央電視台《新聞聯播》用4分鐘的時間，頭條報道了海爾卡奧斯工業互聯網平台在跨行業、跨區域賦能中小企業，加速提升產業鏈、供應鏈的穩定性和競爭力的過程中，所發揮的創新引領作用。
這是海爾自主研發的，具有中國自主知識產權的工業互聯網平台COSMOPlat，中文名為“卡奧斯”。
卡奧斯是希臘神話中的混沌之神，被稱為“萬物之母”。通過取名卡奧斯，海爾賦予它更深層次的品牌內涵：在物聯網時代不斷孕育新物種，締造共創共享、面向未來的物聯網新生態，創全球引領的物聯網生態品牌。
目前，平台已經孕育出建陶、房車、農業等15個行業生態，在全國建立了7大中心，覆蓋全國12大區域，並在20個國家複製推廣。
國際認可背後，一如BrandZ全球總裁王幸所説的那樣：
“我非常自豪地看到我們中國的企業真正實現了中國創造，站在了國際舞台的前沿。中國品牌是中國的名片，艱難時期中國品牌持續迎難而上、逆勢增長，給全球消費者以信心，進一步夯實中國品牌出海的基礎。”
誰在破除中國企業的“品牌迷思”
回首過往，“走出國門，走向世界”一直是中國品牌內心深處的使命。
無獨有偶，“成功者無不是有使命感的人。”彼得·德魯克的這一句話也曾經激勵着無數企業不斷前行。
遺憾的是，儘管有着使命感的驅動，但商業之旅並非一帆風順。
而在那之外，物聯網時代，海爾之所以能夠連續兩年以物聯網生態品牌入選BrandZ全球百強榜單，有賴於“人單合一”模式這一孕育生態品牌的沃土。
從泰勒的流水線理論，到馬克思韋伯的科層制，再到法約爾的部門制管理，海爾提出的人單合一已經是現代企業管理理論的第四次進化。
人單合一的“人”即員工；“單”不是狹義的訂單，而是用户體驗。“合一”，就是把每一個員工和用户結合到一起，讓員工在為用户創造價值的同時實現自身價值。
“人單合一”模式使每個人都是自己的CEO，它把員工從傳統的科層制中解放出來，組成一個一個直面市場和用户的小微企業。這些小微企業把全球資源都連接起來，對產品不斷迭代升級，自發現市場需求，自演進達到目標。
正如6月8日，海爾集團董事局主席張瑞敏在山東省工業互聯網報告會上所講述的那樣：“我們把企業變成四千個小微，相關的設計小微，生產小微，銷售小微連在一起，一榮倶榮，一損倶損，真正做到員工創造價值與分享價值合一。”
藉助於“人單合一”這一時代密碼，海爾也終於得以實現他們付諸於品牌之上的崇高使命——推動“中國製造”走向“中國創造”，並贏得全世界的尊重。
從企業到品牌的進化，除了業績方面的出色表現，往往還需要有着對行業的未來引領和超越、對於人（顧客、員工）的終極關懷。
如果説，過去的一年裏，阿里巴巴憑藉着從消費端到產業端戰略轉型的出色眼光，收穫了這份品牌榜單的“青睞”，那麼這一次，單獨被授予獎項的海爾，則是依靠着在領先的生態戰略和組織模式創新的卓越表現。
在那之外，屬於海爾的這一系列創新的成功，或許也在無形中為蓄勢待發的中國品牌，找到了一條通往世界的新航道。
剛走訪海爾的秦朔老師評價道：海爾已是一家數據驅動的消費物聯網和工業互聯網公司。
實際上，海爾的成功，並不僅僅在於技術的追趕和超越，而是建立在“人單合一”的組織模式和“物聯網生態”理念之上，對於其他品牌直接形成的“降維打擊”。
美團的王興説過，未來的十年，或許會是全球最艱難的十年。中國乃至全球的品牌，都要在眾多的不確定性中前進。只不過，越來越強大的中國品牌“軍團”，逐漸有了更多的自信和底氣。
回首過去，那個充斥着技術封鎖的時代裏，中國品牌很難會贏；展望未來，生態為王的新興市場中，中國品牌也很難會輸。