創造營2020：少女們的高光與背後的運營力量_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-07-06 18:15
“實力抗打”“全能團體”——在希林娜依·高中心位出道之後，她告訴「深響」未來對自己和團體的憧憬是這兩個詞。
以“硬糖少女303”為名，包括希林娜依·高在內的七位少女，在7月4日晚的總決賽後組成了“力量”和“美好”兼備的新偶像團體，接過了火箭少女101的接力棒。“硬糖少女303”是騰訊視頻繼火箭少女101和R1SE之後推出的第三代偶像團體，也因此肩負起了行業對於新秀產業如何進一步進化的一切期待。
大環境不斷變化，“硬糖少女303”如何擁抱變化獨特創新？“創系列”長期的價值觀如何傳承？此前的運營經驗如何沉澱？相關方如何聯動共贏？視頻平台在選秀造星的路上扮演何種角色？節目告一段落，我們將視線從台前轉至幕後，這一次，女團背後的操盤者們給出了她們的運營方法論。
在傳承中的創新式運營
和火箭少女101、R1SE一樣，今年騰訊視頻“創系列”推出的第三代偶像團體依然由哇唧唧哇負責運營。
對飯圈女孩和了解偶像行業的人來説，哇唧唧哇早已不再是陌生的名字，這家公司由“電視湘軍”出身、被稱為“選秀教母”的龍丹妮創立，曾先後參與騰訊視頻《明日之子》和《創造營》系列選秀節目的運營，同時還簽下了從節目中走出的眾多偶像藝人。
雖然粉絲對於經紀公司的運營始終存在爭議，但不得不承認的是，從“創”系列成團的火箭少女101和R1SE在節目結束後，依然以極高頻率活躍在大眾視野中，團體熱度甚至能夠因後續活動而再登高峯。
例如已經畢業的火箭少女101，據統計在綜藝領域她們不僅有兩季團綜，同時還以個人、小分隊以及全團等形式參與61檔綜藝；商務領域，團體及個人在兩年裏的商業品牌合作超70個；在音樂領域，團隊共發行三張專輯和九支單曲，其中EP《撞》以2200萬銷售額成為QQ音樂2018年首張“殿堂金鑽唱片”，週年專輯《立風》及先導EP銷售額近3000萬，為電影演唱的插曲《卡路里》還成為了國民爆款“神曲”。
而從“創”系列走出的第二個團體R1SE，其資源和表現同樣可圈可點。在成團的一年時間裏，R1SE發行了三張專輯，五首影視作品的插曲，參加的綜藝以及晚會超過30個，商務合作也超過了70個。
火箭少女101、R1SE其實已經探索出了一個完整、可行、可參考的偶像運營模式。正如哇唧唧哇娛樂文化有限公司總裁龍丹妮所説：“之前的國內偶像市場是蠻荒時代，火箭少女101之後我們建立了一個偶像運營的標準，我覺得這是最大的價值所在。”
行業標準的建立是工業化落地的基礎，而工業化的實現其實是要求這一鏈條上各參與方在達成共識、建立互信後進行合作。
在新秀產業中，做好偶像團體的運營絕不是一家公司的事。平台、負責團隊運營的經紀公司和藝人原經紀公司在一條線上聯動，處於中間位置的團隊運營經紀公司，一側已經和平台進行了長期合作，而另一側則需要花更多時間與數十家經紀公司溝通並建立互信。
“以前我不認識你，我肯定沒有安全感。現在我認識你，我知道風險點在哪裏，我反而有了安全感。”龍丹妮表示，曾經在火箭少女101時期出現過與選手原經紀公司在合約上產生衝突的問題，是因為彼時大家對於這一偶像產出模式都沒有認知，產生分歧在所難免。
去年的R1SE和今年的硬糖少女303都已不存在合約問題，因為此時業內對於整個模式和流程都有了初步認知，行業內各方可以互相信任，隨之共同確立和遵守行業規則、共建整個行業。
“如果沒有我們這樣對契約精神的堅持，我相信其他節目會更難做。”騰訊視頻副總裁、企鵝影視高級副總裁馬延琨表示，開局時就明確契約會讓整個行業明白規則和邏輯，行業中願意遵守規則的人之間會逐步形成默契，而不具備契約精神、不尊重規則的人會被行業所排斥，因此建立良好的行業秩序。
除了建立行業規則問題，從火箭少女101、R1SE運營過程中總結的經驗和教訓還有很多。“現在形成的售前售後全部打通，是走到第三年才走到的位置，不是一想到就能做好的。”龍丹妮説道。
例如最初大型晚會、綜藝等節目的製作方對團體表演舞台沒有認知，不清楚如何打光、切鏡頭，為了確保舞台效果團員們要帶着名牌彩排，同時經紀人還得去導播室看彩排效果，而在以前經紀人並不會有這項工作。
在火箭少女101成團前沒有人真正清楚能做成什麼樣，但隨着兩代團體的運營，平台、幕後團隊對於偶像團體的認知和理解不斷更新，甚至經紀公司也開始接受了粉絲羣體的“日常不滿”，並思考這些年輕人提出的建議。
而更重要的是，團體選拔綜藝的激烈競爭和延續多年的IP運營，還在要求製作方、平台以及經紀公司不斷做創新。
據好楓青芸創始人、CEO，騰訊視頻“創”系列總導演孫莉介紹，今年節目最明顯的變化是舞台設計和賽制的創新，而這兩點都是製作團隊以參與者、觀察者的身份在實踐過程中進行過論證的。例如第一期學員交換唱對方歌曲的靈感就是孫莉在面試馬思惠和另一名女孩時想到並嘗試過的環節，當這一規則運用於比賽中時，就激發出了Nene鄭乃馨、希林娜依·高、陳卓璇等學員驚人的能量感。
但事實上，這一點“小”調整對製作方而言就是極大的賽制變化，孫莉表示，為保證創新賽制不外泄，製作方完全沒有告訴學員及其原生經紀公司，甚至連條幅掉落的設計也只和舞台設計導演一個人講過。
龍丹妮告訴「深響」，今年硬糖少女303的團隊專輯、單曲以及團綜、演唱會等都在陸續按計劃安排。“八月初會有發佈會，團體首先會要做團專，之後還有好幾個大型晚會、綜藝節目也都會在七、八月上線。”
在連接中的產業式運營
毋庸置疑，火箭少女101、R1SE的順利發展既得益於哇唧唧哇的運營，也得益於騰訊視頻這一平台持續不斷的資源加持。
從為行業下定義、與多方共同建立規則到最後成功輸送有長尾商業價值的偶像團體和藝人，作為互聯網平台的騰訊視頻成為了這一切的助推者。
馬延琨在採訪中始終將騰訊視頻明確定位在“平台”這一角度，以平台的視角和力量做新秀產業各個鏈條之間的連接器，在合適的位置做該做的事，而不是大包大攬的去完成行業上下游的所有任務。
“我們需要內容，也需要新秀，我們並不想做經紀公司，那不是我們的主業。”馬延琨説道。從這一角度來看，平台參與偶像團體的運營不只是為經紀公司“做嫁衣”、為行業做貢獻，更重要的也是培養新人，併為新內容蓄能。
一方面，平台最基礎的需求是充足的內容供應，同時也需要有多題材、多類型的內容佈局來滿足不同用户羣體的內容需求。除劇集之外，綜藝是提升會員增值服務收入和廣告收入的一個大類內容，而新秀選拔和養成類節目是面向年輕羣體不可或缺的內容，也是能夠出現爆款、可以形成IP並能夠衍生出多種玩法的節目。
另一方面，一檔綜藝只是一個項目，當該項目能夠延續多季並真正形成IP時，平台對其的投資才真正有了價值，IP內容也才能夠沉澱為平台的內容資產。而團體選拔節目中走出的偶像團體成功與否是使得這一IP保持影響力、延長生命力的重要因素，因此平台對偶像團體的運營，其實也是IP後續運營的一部分。
放在更長遠的角度看，被孵化、養成和運營的偶像團體也可以成為是新內容的組成部分，平台以一檔節目挖掘和打造新人，新人在獲得知名度後便可再進入平台的新綜藝、影視作品中繼續吸引流量，提升個人及新內容的熱度。
這也就是説，平台為自身謀發展的佈局順勢成為了一個產業推動行為。
在上游，眾多經紀公司因為平台推出的綜藝而看到了偶像市場的巨大潛力，培養的練習生有了關注度極高的舞台來展示自我，成團出道後平台還將進一步提供資源、渠道加大藝人曝光度，獲得更高商業價值，公司的商業模式也因此真正走通。
在中游，平台自制內容通常會與外部獨立製作公司進行合作，例如騰訊視頻就通過與外部公司聯合出品+平台培養製片人的模式，在保證節目品質的同時，也推動着節目製作、舞美、燈光、音效等各細分領域水平的提升。而從更宏觀角度看，這種製作模式也為提升綜藝行業整體制作水平、滋養整個綜藝製作行業提供了幫助。
在下游，成團的藝人會在成團和畢業後的職業生涯中進一步發掘自身潛力和才能，他們極可能會在日後成長為影視、音樂、舞蹈各領域的中堅力量，也因此平台產出的不僅僅是兩年的限定團，更是會引領行業進步和發展的優質藝人。
“給大家更多發展的機會共同發展，我們也能拿到我們希望拿到的內容。”馬延琨表示，騰訊視頻能做的和想做的，肯定是在一個行業裏與各方互利共贏。
現階段，騰訊視頻才剛剛完成了向行業和大眾“科普”和初步證明可行性的任務，其在新秀產業裏可探索的空間還有很大。
例如如何解決國內偶像沒有舞台這一問題，就是最關鍵的一點——在日韓市場上，有數檔打歌節目可供偶像團體進行舞台表演，該節目會根據多平台、多方面數據成績的評判機制對其進行測評並劃分等級。但在國內沒有與之類似面向大眾的舞台，偶像團體要獲得更大影響力、知名度，獲得大眾認可就難上加難。
因此，內容平台也必須要想方設法搭建新舞台，甚至是需要聯動音樂、短視頻等其他平台，建立起一個完善的競爭機制。而實現這一點，需要平台具備整合資源、打通渠道、與外部合作的能力，並且擁有整個內容生態的支撐。騰訊視頻在今年的音樂團體競演節目《炙熱的我們》中也已開始嘗試和探索。
國內偶像產業起步晚，有特殊性、有差距，無法照搬海外模式也不可能一夜趕超，但一切過往皆為序章，在視頻平台、經紀公司為了同樣的目標一起努力時，整個行業勢必會朝着正確的方向，一路向前。