陳根：從不為所知到人盡皆知，華為是如何走向世界的？_風聞

文/陳根

全球知名品牌諮詢公司Interbrand在2019年發佈的“最佳全球百強品牌(BestGlobalBrands2019)”中，蘋果蟬聯冠軍，而華為再次成為中國唯一上榜品牌**。**而在百強品牌榜單中，美國貢獻了全球百強榜中的51個品牌，且涵蓋了各個行業。

此外，在《福布斯》發佈的2019年全球品牌100強中，華為也是唯一上榜的中國品牌，名列第97位。事實上，在2011年底華為決定進入直接面向用户的終端業務之前，華為品牌還不被傳統通信行業之外的大眾消費者所知。

歷經七年，從“不為所知”到“人盡皆知”，這在全球企業品牌史上都非常少見，華為是如何做到的？品牌作為全球民眾心聲的直接反映，也是企業綜合實力的外現。一個品牌的崛起一定意義上代表了一個國家真正的崛起，**中國已經成為世界工廠，但中國模式依然停留在“大國寡品”的階段，我國目前品牌總體劣勢的局面又有無轉機？**從“中國製造”到“中國創造”，我們離中國品牌引領世界還有多遠？

戰略是對戰鬥的運用

對於企業而言，品牌是企業對其產品、服務或其它優於競爭對手的優勢能為目標受眾帶去同等或高於競爭對手的價值。其中，價值包括：功能性利益和情感性利益。對於用户而言，品牌則****是存在於用户頭腦中對某企業或其產品而形成的總體印象或認知。

品牌的建設離不開品牌戰略。戰略一詞起初源於軍事，著名軍事家克勞塞維茨説：“戰略就是為了達到戰爭目的而對戰鬥的運用。”**一般而言，傳統的品牌戰略包含三個內容：價值戰略、**傳播戰略和認知戰略。

價值戰略的核心就是產品戰略**，****畢竟對產品的直接體驗是用户認知的主要來源。**對於高科技行業來説，產品的核心競爭力就是技術，沒有核心技術支撐，品牌就會空心化。

作為自主品牌，華為十分重視自主核心技術研發，從制度管理到運營管理逐步“西化”，從而推動自身的國際化。華為聚集全球的技術、經驗和人才進行產品研究開發，使得產品一上市其技術就與市場同步。華為的每個研發中心的研究側重點和方向不同，華為能更加貼近客户，傾聽客户需求並快速響應。華為還在全球設立了36個培訓中心，為當地培養技術人員，並大力推行員工的本地化。

2019年華為共計投入1200億元用於技術研發與創新，其深厚的研發實力和資本力量為華為多品牌發展提供了強有力的支持，並形成了特有的品牌個性。

**傳播戰略專注於通過宣傳手段直接建立品牌認知。**華為品牌的全球化首先從B2B層面開展；2012年後，華為面向消費者的產品開始在全球拓展。華為國際化過程中，B2B業務部分雖然受眾有限，但卻可以增強其國際化實力，提升美譽度；而B2C領域由於受眾和用户廣泛，知名度很高。華為也正是靠這些努力，躋身於“Interbrand全球最佳品牌100強”。 

此外，華為採用了精準傳播方式，在節約傳播費用的同時，可以提升品牌溢價。華為創建了一支由資深技術人員組成的撰稿隊伍，定期發表與技術趨勢、解決方案、應用案例方面的相關文章，提升產品和品牌的認知度。

**認知戰略專注於認知類型及內容，即品牌元素和定位的設計。**華為品牌標識由扇形圖標和“HUA⁃WEI”英文組成，有橫豎兩個版本。與舊版標識相比，華為的新標識更加簡化，由15個“花瓣”簡化為8個，品牌辨識度更高；文字也由“Huawei”變更為“HUAWEI”。標識中沒有使用中文，體現了華為塑造全球化品牌的戰略初衷。“華為”的寓意是“中華有為”，品牌標識的含義是聚焦、創新、穩健、和諧，體現了公司的理念。

實際上，打造一個優良品牌，尤其在國內市場，形成價值、傳播和認知三位一體的戰略協同即可奏效。但這隻能稱為品牌的“底層設計”，想要進入全球市場，或打造殿堂級品牌(iconicbrand)，底層設計還遠遠不夠。完善的“頂層設計”才是成就品牌成功的關鍵**，這也正是全球殿堂級品牌如蘋果、**耐克等長期持續成功的秘密。

品牌源於產品又超越產品

品牌存在於四個世界，即物理世界、認知世界、思想世界和精神世界。存在於物理世界的品牌被稱為商標(trademark)，進入認知世界的品牌才開始真正形成。

認知世界涵蓋一個品牌的視覺標識和其關聯概念**，**這些概念多和產品或企業直接相關，都是顯意識層面的具體概念，如產品性能、獨特賣點、品牌口號和品牌情感等。認知世界的概念既可理性也可感性，如沃爾沃的“安全”，華為的“高清成像”和可口可樂的“快樂”等。

**思想世界涵蓋存在於顯意識及潛意識中的抽象化概念或理念。**思想層面的概念可與具體產品或行業脱離，品牌在思想世界的存在主要靠思想塑造。進入淺層思想世界的品牌專注於積極正面的性格特質，價值取向及和身份地位相關的理念，如愛馬仕的“追求真我，迴歸自然”，蘋果的思想世界圍繞“勇於挑戰的開拓者和創新者”作為核心理念。而可口可樂之所以能夠輝煌百年，關鍵在於它詮釋的“樂觀向上，勇於面對困難”的精神征服了大眾。

進入深層思想世界的品牌能觸及用户心靈深處的概念，大多和用户的深層隱形需求相關，如個人價值定義的訴求，心靈壓力的釋放及深層慾望的彰顯等。

根據馬斯洛需求層次原理，人們在滿足了低層次的生理需要後，逐漸追求心理和精神上的高層次需求，如情感的表達、身份的象徵、品位的彰顯等。品牌的思想世界和精神世界正是馬斯洛需求層次的具體印證。

精神世界涵蓋精神層面的概念，如原則**、信仰、理想或夢想，代表一種超越產品本身，超越商業及超越個人的精神，引發對羣體、社會或全人類福祉的思考。能夠給用户的精神世界提供座標，引領顧客去塑造超越小我的理想人格。此時的品牌更像是在隱約中幫助用户完成某種層面的“自我實現”。宗教是精神世界的最高層次，而真正殿堂級的品牌都具有宗教氣質，往往成為不少用户身上的刺青**。

品牌最初是物理世界的存在，然後進入認知世界。隨着其內涵的逐漸豐富，之後又進入思想世界。最後彰顯一種信念或信仰，超越小我和商業邁入精神世界，而成為大眾文化的代表，即殿堂級品牌。品牌的物理世界靠技術和產品塑造，核心在於產品和技術創新。

認知世界則靠用户價值和傳播塑造，核心是理性或感性效能的創新。思想世界需要思想和理念來構建，其核心在於理念或意義創新。精神世界則要靠超越小我的理念和信仰來塑造，需要具有宗教特徵，構建的核心是精神創新。從物理世界到精神世界**，是品牌源於產品又超越產品的一個過程，境界也次第升級。** 

華為為什麼走向世界？

我們已經知道，品牌的頂層設計就是超越認知世界，構建品牌的思想和精神世界，也就是打造品牌的思想權和精神領導力，這些統稱為“品牌軟實力”。也就是要設計出一個品牌的思想和精神內核，能夠觸及全球用户的心靈深處和精神高遠處。傳統的品牌思維是專注於物理世界和認知世界的二維戰略體系，而全球化新格局下的新品牌思維就要向涵蓋物理、認知、思想和精神世界的四維戰略體系建立。

華為走向世界的真正原因，除了強大的科技研發能力和精準的傳播方式，還在於其在精神方向上做出的****有益嘗試。首先，華為品牌的精神內涵和這個時代大精神完全契合，華為的品牌願景如“把數字體驗帶給每個人，家庭和組織，共同創建一個萬物互聯的智能世界”和品牌號召“讓我們一同開啓不凡”都在強調“共享”、“共同”和“全體參與”。

這些恰是人類命運共同體這個理念的核心精神，即“共享”人類光輝燦爛的未來，“共享”技術和科技發展給全人類帶來的幸福和富強及共享全人類的生存權和尊嚴。只有在“全人類命運共同體“的精神下，這種”共享“才能成為企業和社會的責任，也才能夠成為可能。

在具體行動上，華為為全球30億民眾實現連接。將世界最貧窮落後地區的民眾也帶入數字化世界，讓他們也分享科技發展的果實。，這就是構建命運共同體的最好落實。此外，華為把“共享“的理念繼續深化，開始關愛全球被邊緣化羣體。比如在2018年，華為推出人工智能驅動的手機應用StorySign，幫助全球聾啞兒童通過手語閲讀兒童經典書籍，讓他們能夠和健康兒童共享閲讀的快樂和數字革命。此舉在海外贏得廣泛讚譽。

作為中國全球化的第一品牌，華為已開始穩步地構建圍繞自己品牌的思想和精神世界。此外，華為是員工共同擁有的非上市公司，它本身就是”命運共同體“的最好體現。“共享”的精神從華為創立之初就已是它的品牌之魂。

今年美國對華為的科技封鎖升級震驚了行業內外，美國將限制華為使用美國技術和軟件在海外設計和製造半導體的能力，只要是採用美國技術、設備的公司在和華為商業來往時都要得到美國的批准，簡言之，****針對美國境外產品的美國技術含量標準從25%直降為0%。

在消息引發輿論熱議以後，華為官微發佈“除了勝利，我們別無選擇”，華為的策略正是大環境下能做出的唯一也是最好的策略。除卻更多關於經濟和科技格局的分析，華為的行動真實凸顯了中華民族、中國社會一種傳統的勤勞勇敢、艱苦卓絕的精神。

事實上，在全球市場上一直高歌猛進的華為這兩年遭到歐美國家不同程度的抵制，這種反華為浪潮在加拿大2018年底拘留華為首席財務官孟晚舟女士時完全公開化。

也許大家多少明白，孟晚舟事件絕不是簡單的法律案件，案件背後是兩個大國之間政治和外交的博弈。即使在美國突然不採購華為手機這種大事件出現時，中國有些民眾提出要抵制蘋果手機。任正非卻強調：“我們的態度是不能為了我們一家公司犧牲了國家利益，犧牲了國家的改革開放政策。雖然近期在西方受到很嚴重的挫折，但我們還是支持國家繼續走向更加開放。因此，我認為，中國只有更加開放，更加改革，才會形成一個更加繁榮的中國。”

從任正非身上，我們也不難看到，華為胸懷天下為國家擔當的家國情懷以及在強壓下的極度剋制和對常識的堅定持守。“品牌即品德”****，華為很好地實踐並彰顯了這句話，華為企業走向世界的背後正是一個品牌形象的精神世界的具體表現。

 中國品牌引領世界並非遙不可及

到目前為止，美國品牌在全球市場上佔有絕對優勢，在“最佳全球百強品牌(Best Global Brands 2019)中，中國僅華為一家上榜，而美國則貢獻了全球百強榜中的51個品牌。在前25名中(Top 25)， 美國品牌更具有絕對優勢，一共佔有17位。

即使和日韓相比，中國的全球品牌劣勢也很明顯。日本榜上佔有7席，其中兩個躋身Top 25 (豐田和本田)。韓國上榜3席，其中的三星更是一枝獨秀，高踞第6位，遠遠領先於位於第74位的華為。

當然，這些品牌背後是強大的創新能力和高超的產品質量，但單純是它們的產品和技術優勢，還無法讓它們稱雄全球。推動它們強盛的另一個原因是這些品牌的軟實力，即它們所代表的思想和精神內涵，也就是它們出色的頂層設計。

只有具有頂層設計的中國品牌才可能突破全球新格局所帶來的新挑戰而躍升為殿堂級品牌**，這應是、也將是中國品牌全球化過程中的戰略目標和最終成就。**

品牌本質上是一種認知標準，卻可以進一步昇華到思想標準和精神標準。掌握了技術標準和認知標準，就掌握了市場**；****掌握了思想標準和精神標準，就掌握了民心。**在這個意義上，品牌的價值和意義遠遠超越商業範疇。偉大的品牌和企業所發揮的作用遠非只為社會解決就業和創造財富這麼簡單。尤其在當今的商業社會，它們可以承載宏大高遠的使命。企業家可以成為精神領袖：喬布斯、馬斯克、比爾蓋茨等商界巨擘幾乎被大眾視為我們這個時代的佈道人，這也證明了——品牌，可以成為精神圖騰。

品牌已經成為了某種形式的文化資產，是在重要層面創造的文化代碼，它們影響着品牌在市場上的理解和價值。品牌的價值往往不僅體現在產品的功能性上，很大程度上取決於他們承載和傳播文化意義的能力。在市場中，品牌的思想價值和精神價值為消費者提供了在替代品之間進行比較的標準，並且能激勵消費者進行購買。曾有學者將品牌文化的品牌形象、文化產品等元素與消費者行為之間的關係做了實證研究，結果證明這些元素對消費者行為都產生了正向的影響。

對於一個正在崛起的中國，我們需要一批殿堂級品牌**，因為這些品牌不但是海外擴張的先鋒，還可以成為一個國家的文化思想和精神的輸出平台，它們代表的就是軟實力、**思想權和精神權力。所以，從這個意義上，任何企業本質上都是文化型企業，需要具備構建思想和文化的能力。在全球市場和數字化時代尤其如此。

雖然現在看來，中國品牌引領世界仍然道路漫長，但是中華文化的深厚底藴，以華為為代表的中國高科技企業集團的強大學習和攻堅能力，都給中國企業提供了一個良好的範本。所以，如果能抓住機會，中國品牌引領世界並非遙不可及。