哈弗，與用户的心智共振才能“破圈”_風聞
子弹财经-子弹财经官方账号-子弹财经（zidancaijing）2020-07-07 18:34
出品 | 子彈財經
所有的營銷都有一箇中心目標，那就是進入用户心智的程度。
作為國產自主品牌SUV的老大哥，長城哈弗也需要更深入地走進用户心中。當前，中國車市已經走出回暖曲線，但存量競爭不減反增，品牌比拼的第一步就是用户的認可度。
在哈弗的品牌發展中，有三個一以貫之的品牌策略：產品細分、國際化和年輕化。
在最熱門的SUV細分市場，常年位居國產自主品牌第一的長城哈弗SUV表現活躍，產品矩陣持續豐富，其H系是均衡、高性價比的主流城市SUV，以高實用性打動用户；F系主打運動潮流，通過設計和智能科技滿足用户的個性化需求，是主打年輕消費者的產品序列。
（圖 / 哈弗官方）
又比如繼續放大國際化、年輕化的品牌戰略……這一切的所指，其實只有三個字，哈弗“要增量”。
而要增量，就必須在原有的潛在客户羣體上實現大幅度的“破圈”，通俗地説，也就是成功地進入更多人的心智。
6月初，哈弗請出筷子兄弟共創新曲，圍繞哈弗F7帶領的“一門三傑”打造了一場項目總播放量高達7.2億的音樂熱浪，開始更深度地擁抱互聯網，並以之實現關鍵性的“品牌破圈”。
但如果只看最後這個7.2億的數據是沒有任何意義的。所以我們準備了一次精細的覆盤，看品牌突圍與新數字化營銷基礎設施之間如何發生化學反應。
1、哈弗品牌的增量與破圈
**毫無疑問，長城哈弗是中國SUV陣營裏的老大。**根據2019年底到2020年上半年的SUV銷售榜綜合分析，在大批包括合資車型在內的對手中，哈弗雷打不動地拿下了SUV第一名的位置，而且是唯一一家在十強榜單中有兩款車型上榜的企業；另外，國產車型已經站穩三強，傳統合資神車如本田CR-V、大眾途觀反而掉落，任時光流轉，歲月輪迴，該是你大爺的，永遠是你大爺。
高企的銷量背後，是哈弗堅實的產品力，中國汽車保值率研究報告發布，哈弗在中國自主品牌SUV車齡3年保值率前十的排行榜中，佔據了榜單中一半席位，成為最大的贏家。
（圖 / 2019年中國自主品牌SUV車齡3年保值率前十排行榜）
然而SUV本身就是各大車企的必爭之地，國內汽車消費市場近兩年正進入存量競爭時代，愈發激烈的市場競爭要求所有車企必須全維度發力，才能突出重圍。哈弗也在面臨自主、合資等各大品牌的圍追堵截，但對於哈弗而言真正的對手只有自己，唯有不斷創新。
除了不斷豐富自己的產品線，提升產品力以外，哈弗不斷通過品牌細分化，從主流消費羣體不斷向更廣闊的潛在SUV消費人羣進發，產品矩陣也從大家都非常熟悉的H系打天下，漸漸演變為F系和H系並舉，傳統SUV消費者和國際化、年輕化的新消費羣體兼顧的格局。
在國際化戰略上，隨着2018年哈弗全戰略發佈會的舉行，哈弗的國際化戰略獲得加速度。俄羅斯圖拉工廠正式竣工投產，中國品牌中的首款全球車哈弗F7在此工廠下線並在海外上市。
F系列車型在國內也以年輕化的設計和先進技術的加持，受到年輕人的喜愛。
（圖 / 哈弗官方）
不過，這一切的一切，基本上都有一個限制性定語是“汽車圈內”。
由此，從產品力到業內口碑，哈弗都需要一次真正意義上的“破圈”——從產品角度來説，哈弗已經實現了單系到多系，國內冠軍到國際化先鋒。但是，破圈的意義所在，就是把哈弗的受眾從傳統的主流消費羣體，進一步向更大範圍的年輕用户羣體擴展，這件事並非簡單的廣告攻勢就可以解決。
從本質上説，這是要把哈弗的行業優勢變成更有傳播力的文化優勢；把哈弗的產品力口碑變成用户心智中的品類認知並無可替代；把哈弗的“硬實力”變成一種更有温度、黏性和感召力的“軟實力”。
説來説去，還是要跳出汽車圈的亞文化，把哈弗的優勢升維成時尚文化、消費文化的一股勁流，刷新消費者的認知和心智。
長城汽車銷售公司副總經理文飛坦言，我們就是需要一次可以讓數億年輕人留下印象並主動參與的活動。
因此，就有了攜手筷子兄弟和抖音的超級營銷，它，破圈兒了嗎？
2、與其揮錘敲擊不如自身共振
特勞特的《定位》及其理論是中國新經濟的重要推手，在任何的MBA課堂上，在無數的行業培訓中，“定位理論”早已成為一門顯學。
經典定位學説告訴我們一些基本道理：
1.人的心智容量是十分有限的；
2.進入人的心智容量是困難的。
眾所周知，汽車領域是典型的重度營銷領域，而且品牌眾多、產品重合度很高。加上哈弗所在的SUV細分市場又是中國車市的必爭之地。這就造成了這一領域的“心智競爭”極為激烈，每個品牌都在致力於爭奪消費者有限的心智容量，成為消費者選擇SUV乃至汽車時的第一品牌。
過度營銷帶來的直接結果，就是信息過飽和、信息同質化，以至於進入心智更為困難。
如果照搬書本，哈弗的做法應該是，一方面加強品牌差異化定位，另一方面要高頻揮舞“錘子”也就是各種硬性廣告，通過壓倒性地投入，以魔音貫耳式的飽和攻擊，硬生生地砸出一條血路，這也是以往大多數品牌的做法。
但是，之所以這次哈弗的“筷子兄弟”營銷能夠別出心裁，恰恰在於它沒有拘泥於所謂“經典做法”，也沒有完全照搬經典理論搞什麼“飽和攻擊”。
長城汽車銷售公司副總經理文飛告訴「子彈財經」：“我們希望找到一種可能性，那就是根據年輕羣體的特點，提煉出其最可能引起‘共振’的頻道，再用一種自然的方式，根據他們的特性，順勢而為。我們希望進入用户的心智，但不是我們‘攻進去’，而是激發用户的參與熱情，主動的‘共振’起來，我們相信用户主動參與留下的心智烙印，遠比被動灌輸得來的更為持久、更有温度。”
由此，哈弗進行了一次看似狂風暴雨，實則每個環節都精準掌控的多重互動式數字營銷。
哈弗與筷子兄弟合作，共創新單曲《I LOVE YOU》。文飛表示，《I LOVE YOU》呼籲人們勇敢説出“愛”，勇敢地對父母、家人表達愛與感恩，這是哈弗F系智能科技理念的延展，《I LOVE YOU》通過歡快又治癒的詞曲和情節，希望人們能夠勇敢表達愛，特別是在疫情之後，打開自己的心扉，勇敢地向那些幫助過我們的人説“愛”。
（圖 / 哈弗官方）
這首歌也成為傳播中類似‘起爆器’的這樣一個環節。
“這個歌詞聽起來非常動人，特別是‘生命已經是最好的禮物了，請點燃心中的光’，聽到這裏我感覺疫情以來內心積蓄的負能量得到了很好的宣泄，覺得特別正能量，我在抖音上刷到這首歌和它的各種各樣的變體，每次我都會停下來專門聽一會兒。”一位筷子兄弟的粉絲這樣告訴我們。
此前我們曾經談到，哈弗的品牌方希望能夠“順勢推動”這次引爆，在這種情況下，選擇一個體量足夠大、足夠活躍的平台來引爆就成了關鍵，而抖音也引起了哈弗的高度關注。
6月2日到5日，哈弗組合各種渠道和素材，以抖音為主渠道再配合字節系的多端、信息流等多渠道，開始了一輪輪的升温。
哈弗F7 / 哈弗F7x / 哈弗F5這“一門三傑”成功融入到筷子兄弟二人的日常場景之中，在筷子兄弟活潑卻不失細膩的演技下，二人的出行生活在《哈弗老友記》中得到了詼諧幽默的演繹，哈弗F系的核心賣點也輕盈地植入到了故事情節中。
從觀眾的角度，筷子兄弟由來已久的默契與感情讓人羨慕，AI技術加持下，哈弗F系“一門三傑”為用户帶來更智能、更安全、更激情和更社交的出行體驗的情節，也同樣令人印象深刻。
緊接着，整個戰局又拉回抖音主平台，筷子兄弟以直播形式參加抖音百萬嗨唱音樂季直播，在線上為MV進行再度升温打call，網上同步話題量也飆升至千萬級別。
然而，對於哈弗來説，真正的引爆，才剛剛開始。
3、真正的引爆是共振
哈弗在抖音發佈了筷子兄弟共創單曲+定製短劇，這顯示了哈弗試圖帶給消費者的心智認知，是尋找最大公約數與心理共鳴的基礎上，強調產品AI能力的差異化。
然而，如果僅僅止步於官方素材（MV、TVC）的全網播放，以及引起的一些話題互動（雖然已經高達千萬級），但還只能算作是品牌方的單向行為，沒有迴響，沒有共振。
“哈弗最希望的，是用户能主動參與進來，能和我們一起玩，玩一次，就不會忘。但這個‘玩’的尺度又需要把握的非常好——超過用户參與創作的門檻如果設定太高，必然是精而不廣；如果是過於簡單，用户又會覺得參與感很弱，水過無痕，這其實需要的是精準的分寸，加上智能手機日益增進的能力，以及便於參與的數字化工具的巧妙配合。”一位網絡營銷界的大咖這樣告訴「子彈財經」。
讓我們來看看這幕大戲的精彩部分——全民任務式的抖音神曲挑戰賽。
在這輪重在參與感的數字盛宴中，既有錄下笑臉這樣簡單易行的入門級任務，也有高難度的、由特定邀請的歌舞達人定向二次創作的神曲花式演繹；還有充分發揮抖音上才藝用户諸多的貼紙加持的舞蹈，當然還有最華彩的全民任務階段。
可以説，至此，哈弗通過年輕人喜愛的方式，充分利用短視頻社交+直播+活動裂變參與，實現了營銷主題的不斷放大和廣泛觸達，更實現了廣泛參與、增加共振，形成裂變，寫入心智的完整過程。
然而，「子彈財經」還要與讀者分享的是一些在“台前”看不到的深層次細節。
首先，作為一次參與範圍廣、環節多且長的活動，對於營銷的操盤者來説，必須是一整條可控的數字化營銷鏈路。
例如，MV上線後不久，播放量就突破149萬，這説明已經初步奠定了爆發的基礎，後來可以支持這個結論的，是在為此建立的官方話題，VV一共達到1.3億次。有趣的是，肖央在各大平台的賬號中，抖音賬號帶起的轉發量在各平台中居首，是第二名的100%，甚至數十倍於其它平台。
前文已經用了很大的篇幅分析創意層面和互動層面，但「子彈財經」認為，這次活動之所以能夠行雲流水的進行，是基於其整個過程都是在數字化平台上進行，哈弗的傳播則在於很好地利用了數字化的全鏈路營銷：
第一部分：可以稱之為影響力階段，主要是先設定差異化，再是曝光，通過不斷地觸達，實現第一波轉化，即素材曝光和加温；然後通過直播把整個用户羣體的high調動起來，然後開始二次深度轉化，即參與環節，成功調動了數億用户的參與，實現了影響力意義上的“破圈”；
第二部分：企業不僅關注參與，還要關注留存轉化，而數據顯示，海量用户最終被吸引而主動關注哈弗的企業號，還嘗試使用和體驗了企業號功能，這對用户沉澱為哈弗的私域流量乃至線索，起到了關鍵的作用，也成了活動的精華部分，最後成為了參與者、留存者高量級的“破圈”。
如果用極簡的語言表達，那就是哈弗在抖音的技術支持下，實現了一次優質曝光—曝光追蹤——轉化追蹤—用户沉澱——品牌破圈的完整歷程。
“嚴格説來，哈弗更是一個產品導向而不是營銷導向的企業，但這次數字化營銷的完美收官，對我們今後的品牌工作提供了重要的參照。如果説‘破圈’向更廣泛的青年羣體發出心智邀請是我們將來一個階段在F系產品上的工作重點，那可能沒有比全網、全數字化鏈路又兼有文化屬性的此類活動更好的能為哈弗傳播品牌和吸引更多的擁躉，類似的數字化整合傳播，將越來越多的成為哈弗的未來選擇。”文飛説道。
*文中題圖來自：哈弗官方。