又“鮮”又“純”，100%鮮榨果汁新生代力量如何撬動百億市場？_風聞
35斗-未来农业服务平台，关注公众号获取更多资讯2020-07-07 09:35
上個月，英國果汁品牌innocent宣佈將在中國開賣，首發於江浙滬地區的盒馬鮮生、Ole’、超級物種、G-Super綠地優選等高檔超市，未來將在全國多個城市發售。此消息一出，頓時引爆互聯網，不少曾在歐洲留學的網友表示，innocent曾是他們的最愛。此次在中國發售的“鮮打原果”共有三個口味—認真的草莓、奇異CC、芒力十足。三種口味都由五種以上水果混合製成，且為100%純果原料。
這個成立於1999年的英國果汁品牌，經過20年的發展，如今已是歐洲最大的果汁品牌之一，2017年年銷售額超過32億人民幣，憑藉其可愛的毛線帽，風靡於歐洲，已成為歐洲最大的果汁品牌之一。如今進入中國市場，innocent必定會引爆鮮榨果汁熱，成為新一代的“網紅”飲料。
而innocent的走紅，也為國內鮮榨果汁行業帶來了更多討論空間。
市場規模超150億，中高濃度品類增長迅速
NFC果汁即非濃縮還原果汁（果汁含量100%），是將新鮮原果洗淨壓榨出果汁，經殺菌後直接灌裝，完全保留了水果原有的新鮮風味，這種果汁保質期一般為一個月以內，並且必須低温（0-4度）冷藏。這區別於傳統的濃縮高濃度果汁，後者的主要處理方式採用濃縮果汁加水還原後再加熱殺菌處理，灌裝則採用熱灌的方式對包材及瓶口進行殺菌處理，使其保質期和貨架期得以延長，通常情況下，這類果汁的保質期均為一年。
我國果汁市場在近些年取得較快的發展。根據尼爾森零售跟蹤調查數據顯示2017年上半年軟飲料行業整體銷售額增長9.0%，果汁行業銷售額同比增長1.2%。果汁行業增速要低於整體飲料行業。究其原因，拖後腿的是低濃度果汁（果汁含量0-25%）銷售額同比降低7.4%。而高濃度果汁（果汁含量100%）和中濃度果汁（26%-99%）分別同比增長27.1%和11.3%。由此可見，果汁市場的下滑核心源自低濃度果汁需求量的減少，原因在於隨着消費者健康消費觀念的日益提升，年輕消費者正逐漸減少對低濃度果汁的需求，並轉向高濃度果汁。
根據中國產業調研網的《中國鮮榨果汁行業發展監測分析與發展趨勢預測報告（2019-2025）顯示，近幾年來，鮮榨果汁逐漸成為主流，在全國主要城市的滲透率近50%，且每年還以10%以上的速度成長。我國人口眾多，果汁的消費相對較大，消費者特別對美味、營養的果汁飲料越來越喜歡，消費者的生活方式正在發生改變，消費品位呈多元化趨勢。
可口可樂、百事可樂等外資加速佈局中國
如今，消費者心態開始轉變，將“天然”、“健康”、“有機”等作為選擇食品的首要因素。海外兩大可樂巨頭可口可樂與百事可樂紛紛開始轉型，進行年輕化、多元化、健康化的戰略佈局。通過收購年輕健康又表現強勁的品牌迅速介入新領域，省去自主研發的風險和時間成本，以贏得對健康越來越重視的消費者羣體。與此同時，兩樂將目光轉向創業公司，成立創業孵化器，以取得新科技並快速爭奪中國的飲料市場。
目前可口可樂公司已完成對innocent的收購，使其成為可口可樂旗下歐洲區果汁品類的重要成員，並利用其來打開中國的鮮榨果汁市場。Innocent除了這次進入中國的Smoothie，其旗下還有純果汁、果汁氣泡水、椰子水等多款成熟產品，未來這些產品也有望推入中國，可能將是中國高端果汁市場的強力競爭者。同時，可口可樂公司於2015年收購了果汁製造商Suja Life的部分股權。Suja成立於2012年，總部位於聖地亞哥。果汁以有機、非轉基因、冷壓技術為特色，充分跟隨排毒清腸時尚和健康飲食潮流，這為下一步擴大可口可樂公司在中國的鮮榨果汁市場打下了堅實的基礎。
純果樂(Tropicana)是世界第一果汁品牌，誕生於美國的水果盛產地佛羅里達，1946年，開始正式進入飲料市場。1998年，被百事公司收購，成為百事全球飲料戰略中的重要組成部分。純果樂產品包100%(NFC)純果汁、營養果汁等在內的全線果汁飲料產品，以其純正、自然、營養的水果美味風靡全球60年至今。於2010年4月宣佈正式進入中國市場，為中國消費者帶來了百分百、鮮果粒以及果繽紛混合果汁3個系列產品的果汁。
目前我國果汁飲料企業主要有可口可樂（中國）、味全食品、統一、康師傅、農夫山泉、匯源果汁、美汁源等企業，其中可口可樂（中國）以14.6%的市佔率排名第一，味全食品和匯源果汁分別以11.6%和11%的市場份額排名第二和第三。可口可樂與百事可樂公司已在我國的果汁飲食市場中佔據相當大份額的比例，為國產果汁品牌帶來了巨大的挑戰。
匯源果汁、農夫山泉等打響國產果汁“保衞戰”
2020年3月2日原本是港交所擬定的匯源果汁（HK:01886）最終除牌日，但由於匯源集團提請複核，目前這家公司仍處於停牌狀態。這個讓民族自豪的果汁品牌一步步成為“果汁大王”，又走向退市邊緣的故事，某種意義上正是國內果汁企業發展的一個縮影。
因違規借貸近43億元關聯貸款，自2018年4月起，匯源已停牌近兩年。2019年以來，匯源又爆發了一系列資金信任問題，包括創始人、大股東朱新禮掌握的德源資本41億元資產被招商銀行申請凍結，匯源向先鋒集團P2P平台逾期借款20億元等。僅2020年以來，朱新禮實控的北京匯源飲料食品集團有限公司，累計被執行標的就已接近3000萬元。
儘管面臨危機，但匯源果汁在中國中高濃度果汁領域仍然是市場佔有率最高的品牌，其品牌形象、銷售渠道和供應鏈都具有較高的價值。業內人士分析認為，匯源的衰落是資本運作與業務經營兩方壓力的疊加結果，這不僅僅是過去兩三年的問題，而是過去十年幾個核心問題得不到解決造成的，且匯源也未能抓住時下最流行的消費趨勢，例如NFC（鮮榨非濃縮）果汁等。在鮮榨非濃縮這個細分市場，農夫山泉的姐妹產品農夫果汁拔得了頭籌。要想扭轉退市危局，更需要從改善經營業績基本面入手。
不過，好在匯源公司於2019年4月宣佈，已與天地壹號飲料股份有限公司(以下簡稱天地壹號)及廣州和智投資管理有限公司訂立投資合作框架協議，共擬投資60億元，計劃成立合資公司。這是中國果汁飲料龍頭企業匯源與中國醋飲料領軍品牌天地壹號的強強攜手。雙方的合作，具有貫穿南北、打通品類、優勢互補、強上加強的不凡意義，或將讓雙方迎來發展的新機遇，共同改變中國飲料市場格局。
匯源之外，擅長“擴新”的農夫山泉又是另外一番光景。農夫山泉在2016年解決了NFC風味和常温無法存儲的世界難題，推出了常温100%NFC果汁系列，2019年上市了冷藏型NFC，17.5°100%鮮果冷壓榨果汁。目前，農夫山泉在果汁類品類上有水溶C100、農夫果園、100%NFC、17.5°等多款常温、低温、冷藏產品。
回頭看農夫山泉的品牌發展史大致可以分成3個階段：
第一階段：1997-2000年。1997年，農夫山泉問世，主攻上海、杭州兩地市場。以“有點甜”為賣點，憑藉其在保健品市場練就的實戰經驗和大量資金的支持，迅速崛起。1998年，藉助全國熱點媒體的傳播，農夫山泉有點甜的廣告語迅速傳遍大江南北，在短時間內就使農夫山泉的品牌知名度從零達到了幾乎童叟皆知的程度。1999年起，農夫山泉重視運動的理念和品牌形象，成為中國乒乓球隊唯一指定用水，並連續五年成為中國乒乓球國家隊的主要贊助商，且被選定為悉尼2000年奧運會與雅典2004年奧運會中國體育代表團訓練及比賽專用水。
第二階段：2000-2007。2000年，農夫山泉公佈了一項長期飲用純淨水有害健康的實驗報告並宣佈全面停產純淨水。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農夫山泉倡導健康的專業品牌形象，拉開了與競爭對手在牌上的距離。當年農夫山泉市場佔有率為19.63%，繼續保持排名第一。2001年，農夫山泉支持北京申辦2008年奧運會活動，一分錢一個心願，一分錢一份力量，代表消費者支持北京申奧事業。隨後，品牌美譽度迅速提高，成為中國奧委會的長期合作伙伴和榮譽贊助商。2002年，農夫山泉2008陽光工程正式啓動，從社會層面關注中小學體育設施建設，將品牌美度、忠誠度提升到歷史新高。2006年組織第四屆一分錢飲水思源，幫助水源地的貧困孩子同年農夫山泉飲料總產量、銷售收入、利税、利潤的增幅在飲料工業十強企業中均名列第一。
第三階段：2007至今。2007年4月，農夫山泉的水測試營銷策略在一定程度上改變了消費者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。同年，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉榮譽證書，農夫山泉牌瓶裝飲用水連續五年( 2002- 2006 )榮列同類產品市場銷量第一位；2007百度風雲榜飲料行業報告中，最受網民關注的飲用水品牌農夫山位列第一。
《2019年浙江民營企業100強》榜單顯示，2018年農夫山泉營收209.11億元，同比去年的177.91億元增長17.54%，相比2013年的90億元，更是增長超過100％。此等戰績的背後，是迎合市場需求，一次又一次快準狠的推陳出新和產品佈局。
作為快消界“最會生孩子”的玩家之一，農夫山泉僅2019年就有尖叫、茶π的換新升級，重磅研發的植物基酸奶、炭仌咖啡等新品面世。且為了一瓶果汁，農夫山泉早於2007年便於贛南種橙，8年育橙終得一果。2016年，終於研發出了世界上首款紐賀爾NFC橙汁，推出了款常温NFC果汁，保質期長達120天。抓住流行的趨勢是農夫山泉公司不斷壯大的秘訣。
又“鮮”又“純”，新生代企業的致勝法寶
2018年果汁飲料市場進入結構調整期。我國果汁及果汁飲料產量大幅下滑，僅為1589.22萬噸，同比下滑35.36%。2018年，國內果汁飲料零售額達1071億元，其中低濃度果汁飲料佔比83.76%；其次是混合果汁飲料佔比13.06%；高濃度果汁零售額佔比3.18%。果汁行業總體增長疲軟的情況下，結構升級成為新增長點。一方面，100%NFC果汁每年成倍增長，但受限於冷鏈和價格的門檻，發展範圍受到一定影響；另一方面，低濃度果汁增速迅速下降，將讓渡出很大一部分市場空間。
在此背景下，果汁的新鮮度和純度成為了評價果汁質量的重要指標。保證這兩個指標，需要甄選優質的原材料供應商，具備成熟的NFC低温冷灌裝線和常温果汁灌裝線，健全和實施了一系列質量、安全、環境管理體系。此外，根據不同容量採取不同包裝策略，適應豐富消費場景，對口味進行創新，滿足消費者不斷變化的需求，也是使得果汁品牌可以在當前鮮榨果汁市場中殺出重圍的“必勝法寶”。
為了讓果汁又“鮮”又“純”，海內外均誕生了大量的創新公司，也獲得了資本的關注。
表：果汁市場的新生代力量（國內）
表：果汁市場的新生代力量（國外）
我國果汁市場的結構嚴重不均衡，低濃度果汁佔比超過70%左右。因此，70%的市場正處於快速下滑階段，對整個果汁市場而言，正處於一個由低濃度果汁向高濃度果汁的轉型期。同時，根據Euromonitor的統計數據顯示：2018年日本100%果汁(NFC果汁)的消費量佔比為59.3%，美國100%果汁(NFC果汁)的消費量為60%，而中國僅為5.2%。另外，美國每年NFC果汁人均消費量為4L，與我們飲食結構相似的日本人均消費NFC果汁也達到2.5L，而國內人均消費只有0.01L。由此可以預測，至2020年NFC的市場規模將達到120億元。若進行類比，未來中國100%果汁（NFC）市場將有廣闊的發展空間。且伴隨着國民經濟水平的日益提高和對於健康的重視，健康好喝的100%鮮榨果汁（NFC）必定擁有更加龐大的市場和更多樣化的品類，也有誕生細分領域獨角獸的潛質。