抖音出海“馬拉松”_風聞

文|韓志鵬

抖音出海再遇“水逆”。

繼美國國務卿蓬佩奧稱將“封殺”TikTok後，美國總統特朗普也表示正考慮在美禁用TikTok，他在接受格林電視採訪時認可了蓬佩奧此前言論，“沒錯，這是我們目前正關注的問題”。

回到亞洲，TikTok又被傳將退出香港的谷歌和蘋果商店，而字節跳動CEO張楠對此回應稱，抖音在香港有很多用户，將繼續為香港用户提供服務。

早在上月月底，印度宣佈封禁59款中國應用，TikTok就在其列。禁令一出，有印度媒體報道稱，字節跳動每天將損失65萬美元，更有數據顯示，其將因此損失60億美元。

先是印度，再是美國，出海接連遇阻的TikTok將如何應對？

自今年3月分設中國區和全球業務以來，字節跳動在海外攻城拔寨之勢可見一斑，TikTok正是其中尖刀，甚至是中國互聯網產品的出海標杆。

尖刀歸尖刀，但想進一步深扎海外市場並不容易。拋開國際局勢不談，抖音出海將面對傳統互聯網巨頭的圍追堵截，爭奪新興市場份額更是如此；TikTok又能否再次飛昇？

因此，於抖音而言，出海是一場馬拉松賽跑。

雙重損失印度和美國，這是抖音出海的兩大高地。

由於基礎設施逐步完善、人口數量持續增長，印度正迎來互聯網紅利，中國的阿里、騰訊等，海外的亞馬遜、軟銀等，均在加速佈局。

內容領域，TikTok在印度可謂獨佔鰲頭。據 AppAnnie去年9月的數據顯示，TikTok在印度社交類應用中，下載量排名第一。

於TikTok而言，印度也是其全球市場的重要“票倉”。SensorTower數據顯示，2019年TikTok在印度的下載量為3.23億次，佔全球總下載量的44%，目前其在印度的活躍用户達到1.2億。

毋庸置疑，印度互聯網正在勃興，用户對線上娛樂、內容消費的需求旺盛，面對內容App不飽和的市場，TikTok搶佔了先機。

而印度的一紙禁令對TikTok打擊不小。

目前，印度方面不僅要求谷歌和蘋果商店下架TikTok的App，還將聯合本地電信運營商，對其App使用進行流量限制。這意味着TikTok在印度的新獲客和用户活躍時間都將斷崖式下滑。

要知道，2019年印度用户在TikTok上的停留時間同比增長了 240%，佔抖音海外用户總時長的48%。

印度是TikTok流量增長的富礦，甚至是作為其海外增長引擎的存在，相比之下，美國可謂是抖音在海外的利潤奶牛。

SensorTower數據顯示，抖音及TikTok今年6月的全球收入達9070萬美元，是去年同期的8.3倍，其中89%來自中國，約6%來自美國。另外，TikTok去年的總收入達1.769億美元，美國貢獻3600萬美元，佔總營收的20%。

TikTok在印度足夠吸引用户，而在美國足夠“吸金”。

在美國，互聯網產品的商業化較印度更為成熟，而當新勢力湧現時，品牌主、代理商都想從中分一杯羹。截止目前，TikTok授權了不超過20家廣告代理商，其中多數都是Facebook和谷歌的代理商，比如飛書、藍標等。

與下載量增長相對應的，是TikTok廣告收入的持續增長。在2019年初，TikTok 的廣告收入不到 FB和谷歌合計收入的 1%，而到8 月和 10 月，這一數字就上漲到3%-5%。

同時，TikTok在海外的商業化佈局愈發多元，包括推出可充值購買的虛擬禮物，以及今年5月上線的購物車功能，這和其在國內的商業佈局如出一轍。

顯然，無論用户還是商業化，印美兩國可謂抖音出海的“重鎮”，但如今，兩國政府的行動卻令TikTok焦頭爛額，極速狂奔的TikTok為何會遇此阻力？

除卻政治因素，監管與市場競爭是更為重要的原因。

在海外，TikTok曾因個人信息安全、未成年人隱私保護等問題多次“栽跟頭”，包括在印尼被下架、在美國出席聽證會等。而在未來，海外嚴管還將常伴TikTok。

最關鍵的是，截止目前，TikTok全球下載量累計達到20億，而從15億增長到20億，TikTok只用時五個月，這樣的狂飆突進令傳統互聯網巨頭感受到威脅。

下載量猛漲的TikTok，在應用商店的排名已經超過Facebook、WhatsApp等老牌社交應用；而在新貴大殺四方時，傳統巨頭卻毫無還手之力，Facebook此前上線的、對標TikTok的Lasso，也在近期停止運營。

新貴衝擊老牌巨頭，抖音將國內發展路徑複製到海外市場，但與之不同的，是海外對這類企業的打壓，尤其是TikTok掌握了大量用户數據，這自然會引起政府對抖音的“特別關注”。

可以看出，TikTok已經在海外引爆，但接下來，對於不同市場的細分運營，結合當前的國際局勢來看，這將是一場曠日持久的馬拉松。

這也是抖音要打響的一場持久戰。

持久戰毋庸置疑，在走過增長爆發期、且市場地位相對穩定後，TikTok面臨的競爭形勢會更為複雜，尤其是在處理與海外政府的關係上。

對此，自2018年起，字節跳動就在全球“招兵買馬”，重點招募在政府關係和公共政策方面的人才，例如去年12月出任字節跳動歐洲政府關係與公關政策總監的Theo Bertram，此前曾就職於英國工黨，還在谷歌擔任過歐洲地區公共政策高級經理。

字節跳動海外高管，地歌網製圖

招聘專業的人做專業的事，字節跳動看重這樣具備專業經驗的高管，但這僅僅是解決燃眉之急。未來各國政府的嚴管，會是TikTok出海過程中遇到的常規挑戰。

與政府關係的博弈，將是TikTok出海的長期戰役。

同時，目前字節跳動在海外最成功的產品依然是TikTok，而“海外版今日頭條”TopBuzz在此前停止運營；其它自研短視頻產品，例如Vigo也被併入TikTok。

顯然，在海外，字節跳動並未能完全複製國內的產品矩陣策略，TikTok是因為搶佔了海外短視頻的先發優勢，最終取勝於全球，但日後能否在其它出海產品上覆製成功經驗，於字節跳動而言是道難題。

當然，抖音只是字節跳動全球化的第一觸點，未來在國際化不斷深入的背景下，字節跳動將會與文化、制度各不相同的國家產生摩擦與調和。挑戰將層層累加，抖音遇到的全球化問題會更為複雜。

如何做好全球化？馬雲此前曾表示，在海外有生意不等於是全球化的生意，全球化是企業要以全球視野來看問題。

打造海外爆品、集合全球優秀人才、樹立全球化思維……問題難度在不斷進階，只有最終打通全球化的管理和經營思維，字節跳動才能算徹底的全球化，而這條道路上，現階段還沒有最合適的成功案例可借鑑。

TikTok也是如此。

如今，抖音在海外完成從0到1的突破，且增長勢頭絲毫不減，但其也步入了發展深水區：如何在內容端、運營端精耕細作，延續增長？如何拓展多元收入？這些命題還將有待TikTok去逐一破解。

因此，抖音出海必然要打一場持久戰。