我的臉是怎麼被拼多多打腫的？_風聞

　　作者|魏曉

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　　7月2日，美股收盤，拼多多的市值再次刷新了歷史高位，高達1113.79億美元。

　　股價一路持續飆升，這是拼多多近段時間以來在資本市場的常態。

　　一個誇張的事實是，進入2020年以來，拼多多的市值暴漲了146%。

　　一個更誇張的事實是，自3月23日起，美股在經受了疫情恐慌情緒暴跌，市值開始進入修復期後，拼多多的市值先後擊穿400億美元、600億美元、800億美元、乃至1000億美元等門檻，並且目前已在1000億美元橫亙有一段時間。

　　也就是説，短短兩個月時間，拼多多市值就平添了600億美元，漲幅高達170%。簡直是恐怖如斯。

　　這個資本市場的神話，已堪稱是前無古人，甚至也基本上算是後無來者。畢竟拼多多拿到千億美元市值時，成立不過五年，上市也不過兩年。

　　如此神話下，黃崢都主動做出調整，讓渡名下13.9%股份用以捐贈、激勵管理層等等，以“避其鋒芒”。

　　拼多多股票再繼續如當前勢頭漲下去，他就要當新一任首富了。若按此前黃崢43.3%的持股比例，以拼多多7月2日收盤後市值計算，他的身價已高達482億美元，距離目前首富馬化騰約500多億美元身家，已是一步之遙。

　　如此神話下，拼多多也基本坐穩了中國互聯網第四極、第二大電商的位置。

　　曾經阿里京東捉對廝殺的電商兩強穩固格局，亦被拼多多徹底打破，後者不僅直接在市值層面趕超京東，並且取代了京東成為了阿里電商領域的頭號大敵。

　　如此神話下，還有那些曾經看錯、看空拼多多的聲音，被瘋狂打臉，被按在地上狠狠摩擦。

　　事實上從拼多多成立一開始，其商業模式以及想象力空間都備受質疑。

　　“消費降級”、“拼夕夕”，這是質疑拼多多平台假貨、山寨貨；“五環外人羣”、“砍一刀”，這是質疑拼多多下沉市場的low；“高增長難以持續”、“持續虧損”，這是質疑拼多多的故事。

　　但現在在拼多多狂飆不止的市值面前，這些質疑很大程度上就不攻自破，畢竟華爾街精明的投資者都已經用真金白銀投出了票。

　　於是，錯過拼多多的人們，包括我本人在內就開始猛拍大腿，到底在哪些地方看錯了拼多多，以至於之前未能上車。

　　同時也有了新疑問，拼多多這當下的千億美元市值，究竟是確有支撐，還是資本泡沫？

　　關於拼多多的，都是錯的

　　一開始，拼多多進入到主流視野時，是以用户“砍一刀”的面貌出現的。

　　大多數人應該都印象深刻，自己的微信羣被拼多多“砍一刀”的鏈接給瘋狂支配的恐懼，並且還不得不幫砍一刀成為拼多多的新獲客，因為發來鏈接的正是位於三四線城市的父母親朋。

　　依託於微信小程序，拼多多在2016年到2018年實現了火箭般速度的增長。它那首洗腦的廣告歌也是一變再變，一億人都在用，再到三億人都在用，再到現今的六億人都在用，都顯示了其誇張的用户獲客速度。

　　微信社交流量池，這是拼多多圈到的第一筆用户來源。也由此，外界認為拼多多講出的是一個“社交電商”的故事。

　　同時，由於“砍一刀”的拼團玩法天然的契合下沉三四線市場，拼多多亦被認為是掘金於“下沉市場”的電商玩家。

　　一個背景是，在2016年到2018年拼多多發展最快的時期時，阿里、京東正投身於消費升級大潮流，不僅追求品質電商，還分別造出了新零售無界零售等概念，總體上都是提升用户購物體驗，要為中產階級消費者服務。

　　而反之，在外界看來拼多多所講出來的“社交電商”、“下沉市場”故事，就被視為“消費降級”。

　　以至於低調如黃崢，都不得不出面回覆，真正的消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。言下之意是指拼多多不是消費降級，而是讓下沉市場用户同樣能消費升級。

　　這自然是公關口徑，但這並不能就此扭轉拼多多在外界的低端電商形象。

　　正是由於這第一印象，甚至又因為拼多多平台內彼時假貨、山寨貨等商品亂象頻出，把拼多多調侃成了“拼夕夕”等的延伸，人們誤判了拼多多的想象空間。

　　畢竟無論是“社交電商”，還是“下沉市場”，天花板都是比較明顯的，一個顯著的共識是，三四線用户的購買力是有限的。況且一個山寨貨，低價貨橫行的“拼夕夕”，本身就再次影響人們對拼多多市值空間的想象，頂天了也就三四百億美元。

　　但結果證明，這些都是錯的，很多人就此被打臉。

　　首先，所謂拼多多的“下沉市場”概念，只是一種直觀上的表象。本質上沒有任何用户，能夠拒絕同質、同品牌的低價產品。換句話説，將用户區分為“五環內外”就是很大誤區。

　　拼多多起初作為一家初創電商，對於品牌產品供應鏈缺乏足夠的話語權，於是先行從對品牌沒有強認知的下沉市場用户入手，藉助傳統製造業產能過剩以及清存庫等完成低價產品輸出，從而逐步構建自身在供應鏈端的強話語權，並開始逐步實施“農村包圍城市”計劃，構建用户信任，打造自身品牌電商體系、豐富平台SKU等等。

　　換句話説，拼多多是瞄準着全體用户羣體而言，下沉市場用户只是第一階段，

　　同時，拼多多講的也壓根就不是“社交電商”的故事，甚至一定程度上，拼多多是反傳統流量思維的。

　　在多數誤判拼多多並被打臉的人眼中，他們只看到拼多多利用了微信社交流量以及分享機制實現了低成本獲客，而並沒有看到拼多多的邏輯實際上是通過社交把同質化的需求歸集起來，讓整個電商從原來Google式“物以類聚”的年代，走向了Facebook式“人以羣分”的年代。同時，短時間用户的需求聚集，亦給供應鏈的優化帶來了很大機會，從而使得性價比可以更高。

　　一句話，拼多多以最低價獲取流量，獲取用户，後通過前端的批量定製需求，倒逼後端供應鏈的改革，以半“計劃經濟”推動實現供給側的半“市場經濟”，形成一個正向循環。這才是拼多多的核心競爭力。

　　拼多多一直在進化

　　顯然，初期對於拼多多這一電商新物種的認知差異，甚至一定程度上的妖魔化，導致不少人對其想象空間存有誤判。

　　同時由於拼多多崛起的速度太快，其過早的跨入百億美元市值的門檻，成為一家新的互聯網巨頭，以至於人們忽略了拼多多仍然是一家創業公司這一事實。

　　而身為創業公司，拼多多本身既有的戰鬥力以及高效的組織效率、試錯能力，還有人才的幹勁兒等等，都讓其不斷超前進化成為可能。

　　事實也證明了這一點。

　　曾經，拼多多依靠低價帶來的快速增長，伴隨而來的是原有一二線城市用户的輕視，以及羣嘲。他們硬生生生造出了一個電商購物鄙視鏈。

　　這也導致彼時的很多人都認為，拼多多無法上攻至五環內這一優質用户羣體，而這即是拼多多最大的天花板。

　　當然，也是有數據支撐的。

　　進入2018年之後，拼多多的用户增長進入下滑通道，即便是在大力投入營銷的基礎上，也沒有改變現狀。最低時是在2019年Q1，單季淨增用户只有2480萬，相對巔峯已大比例下滑。

　　下沉市場幾無增量，五環內用户不僅不用拼多多，還倒要羣嘲一番，拼多多的高增長是否已到達盡頭？

　　沒有。

　　怎料想，拼多多百億補貼的適時入局，直接打破了用户增長放緩的僵局，特別是利用蘋果手機這一垂類產品，讓五環內用户紛紛低頭，道一句：真香。

　　在2019年618活動期間的手機補貼專場中，拼多多平台上多款包括iPhone在內的熱門手機全線降價，較其他電商平台降幅500-1000元左右。今年iPhoneSE推出時同樣如此，官網起售價3299元，在拼多多上就是2899元。

　　拼多多財報也證明了其上攻有效。

　　截至2019年底，拼多多年活躍買家數達到5.852億，單季度淨增4890萬，較上一年同期淨增1.67億，Q4的平均月活用户數達到4.815億，單季度淨增5190萬，較上一年同期淨增2.09億。用户增長重新進入上行通道。

　　且百億補貼不僅僅在用户增長上發揮威力，更同時解決了拼多多的另一個長久以來備受質疑的問題：客單價過低。根據拼多多2019年年報，拼多多在這一年GMV首次突破了萬億元。

　　自然，在完成了對五環內用户人羣的覆蓋後，拼多多的市值想象就已然不能再以“下沉市場”概念作為衡量。

　　同時，除了GMV和用户（平均MAU和年度活躍買家），復購率也是一個關鍵指標。

　　拼多多利用微信流量以及低價拼團的方式，培育了三四線下沉市場用户網購的習慣後，很多人認為，這些學會網購的用户會逐步流向阿里京東，追求品質更高、服務更佳、物流更快的購物升級。

　　這意味着在慣性思維下，拼多多的用户留存以及復購率會存在一定問題。

　　但實際上，拼多多的復購率是一直在增長的。

　　2018年，拼多多平台活躍買家年度平均消費額為1126.9元，較去年同期的576.9元實現翻倍增長；平台活躍買家年平均訂單達26.56筆，較去年同期17.55筆同比增長51%。再到2019年，拼多多平台活躍買家年度平均消費額進一步增長至1720.1元，同比增長53%。

　　這一方面得益於拼多多一直在擴大自身平台的SKU、百億補貼的持續推進等，維持“同品低價”的平台特徵，另一方面亦得益於拼多多推出的多多果園、月卡等一系列玩法，從而促進用户留存以及復購。

　　可以看出，正是拼多多的持續進化，其在成長過程中解決了不小問題，突破了不少外界預設的天花板以及質疑的維度。

　　但這仍然不是資本市場給予其千億美元市值的全部。

　　有的時候，你值多少錢，還要看對手。

　　對手未能成功阻擊

　　從2018年開始，阿里、京東這兩家互聯網巨頭終於意識到了拼多多的威脅，它們開始佈局下沉市場，集合兵力圍堵拼多多。

　　事實上從拼多多以新生電商玩家身份入局的時候，阿里、京東這兩家電商巨頭的威脅就一直存在，相當於橫亙拼多多頭上的兩座大山。

　　畢竟後者們在電商零售等各個環節浸淫已久，並且擁有雄厚的資金資源以及人才儲備，即便拼多多利用微信生態趁其不備撬開一個裂口，在不少人看來，當阿里、京東反應過來，裹挾着巨頭之勢，拼多多就將陷入難以招架的競爭態勢中。

　　但他們沒有預料到，在與巨頭之間的遭遇戰中，拼多多未落下風，反倒是表現更佳。

　　首先看京東，名義上的電商平台，實際上是打着互聯網旗號的零售公司。

　　這一根本屬性註定了，京東不擅長玩轉流量。

　　要知道京東早早就擁有了微信入口，接入了微信流量池，但最終撬動微信電商生態的，卻是拼多多。相當於京東坐擁着這一流量富礦多年，卻沒有有效開發。後來在阻擊拼多多過程中，京東同樣發力下沉市場，將微信一級入口的位置給予了京喜，但成績依舊難説亮眼。

　　再後來，京東基本上已選擇從阻擊拼多多的戰場上抽身撤退。

　　從此前劉強東的“京東是誰”內部信來説，京東將趨向於保守，即京東在已得到市場驗證的優勢領域加強深耕，而不是開拓新領域，尋找新的商業機會等等。

　　再看阿里。

　　拼多多吃掉的本就是阿里盤子中的蛋糕，承受來自阿里的競爭壓力也是最重。

　　在2018年下半年，阿里內部實際上已將拼多多列為頭號對手，升級聚划算、推出淘寶特價版等等動作不斷，意圖阻擊拼多多。

　　但從結果來看，阿里的阻擊效果並不明顯。

　　電商的新增用户大頭被拼多多拿走，截至2019年第四季度，拼多多單季度新增活躍買家是4890萬，而阿里新增1800萬，拼多多的年度活躍買家數是阿里的80%，而增速是阿里的三倍。

　　再到今年第一季度，拼多多單季度再度新增活躍賣家是4290萬，仍然保持了40%以上的用户增速；這一單季淨增超過阿里巴巴的 1500 萬和京東的2500萬。

​　　同時拼多多在用户數上與阿里的差距進一步縮小。

　　截至2020年3月31日止的12個月，阿里公佈的全球年度活躍消費者為9.6億，其中中國零售市場的年度活躍消費者為7.26億，這裏面除了淘寶天貓還包括了盒馬等其他業務的數據。同期，拼多多的活躍買家數為6.28億，與阿里在中國零售市場的差距縮小至也就1個億。

　　顯然，預期中拼多多在擴張中所受到的來自阿里、京東的強大威脅，以至自身發展受阻，從結果上看，並沒有發生。

　　本身在資本市場上，拼多多的想象空間，實際上很大一部分上就取決於其能夠從阿里、京東把守的電商市場拿到多少份額。這意味着，在衡量拼多多的市值指標上，阿里、京東對拼多多的防守實際上佔據了極高的權重。

　　一旦後兩者未能順利阻擊拼多多，拼多多的市值即會明顯爬升。

　　總的來看，拼多多的市值千億美元之路遍佈爭議與質疑。

　　有些在於錯看誤判，有些在於自身進化中給予消解，還有些則歸於競爭態勢變化，這些都被慘遭拼多多打臉，淪為千億美元市值下的背景板。

　　不過有些或許未必就不對，拼多多還需證明更多。