餘額寶創始人周曉明首秀，基金業進入「直播時代」_風聞
金融圈女神经-金融圈女神经官方账号-知名财经博主2020-07-10 18:41
曲豔麗 | 文
沒想到，餘額寶創始人周曉明是一個那麼好玩的人。
7月3日下午2點，周曉明空降天弘基金直播間，帶着6個投資錦囊。
和一般印象中正襟危坐的高管形象不一樣，周曉明充滿着冷幽默，面不改色地懟人，像“吐槽帝”一樣持續輸出，旁邊的女主播笑得花枝亂顫。
周曉明清秀儒雅、一襲白衣，他進場後，評論區開始刷屏。
女主播説：“這是羣眾的呼聲。”
周曉明冷冷地回：“是你們找的托兒唄。”
周曉明的這場直播萬眾矚目，到什麼程度？全程直播的累積觀看量是60萬人，點贊數87萬+，直播間衝到了支付寶“直播節”的第一位。
周曉明驚訝地問女主播：“這是真的嗎？數字是你們編的嗎？”
在直播過程中，周曉明和女主播相互揭底。女主播透露，周曉明在私底下有偷偷地做功課。
周曉明級別很高，卻很放得開，現場模仿李佳琦“美眉們，買它”的橋段，又模仿雷軍帶貨時的托腮和湖北仙桃普通話，學得惟妙惟肖，直播間裏一時間氣氛high到極點。
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周曉明的六個錦囊
暖場之後，周曉明開始講述“投資的六個錦囊”。
第一個錦囊，用正確的錢理財。買股票或指數基金，不能是急錢，也不要借錢。
第二個錦囊，建立恰當的投資收益預期。
第三個錦囊，做好資產配置。
第四個錦囊，少即是多，投資應該簡單一點。千萬不要投自己看不懂的東西。
第五個錦囊，藉助專業投顧服務，善用理財工具，例如餘額寶目標投、收益挑戰產品。
第六個錦囊，不做理財的奴隸，不要一入股門深似海。
這些錦囊都是站在普通投資者角度的、很樸素的投資原則。
對天弘基金而言，直播的本質，是一種在線投顧的服務方式，是一種與C端客户溝通的新通道。
“基金公司直播的主要目的，並非是帶貨，而是側重於投資者教育。”一位基金公司電商部人士稱。
天弘基金的基金經理們也經常走進直播間，與C端客户溝通、回答問題，其中的重點，是讓C端客户更瞭解自己買的基金的風險收益特徵，買的是適合自己的。
疫情期間，基金經理無奈將路演轉向線上，卻慢慢發現，直播是一種特別高效的溝通方式。
與線下的傳統路演相較，線上直播打破了物理空間的限制。
以前，基金經理去銀行渠道路演，一時不停地出差，路演一小時、路途一整天，結束之後再奔往下一個城市。
而直播效率極高，基金經理在直播間講，所有人可以同時在聽。
“相當於在一個虛擬的世界裏，把跨區域的事情完成了。” 前述電商人士稱。
直播逐漸顯現出的魅力，更在於“真實感”。
基金公司過往在服務客户時，或者以銀行渠道作為觸角抵達C端，或者直接服務機構大客户B端。那些最廣大的C端持有人，往往是沒有辦法知道基金經理是什麼樣子的。
有了直播，每一個人都可以觀看，“原來基金經理是這個樣子的”，甚至能感受到不同基金經理之間性格的差別。
基金經理的體驗也是一樣的。那些從來沒有接觸過的客户，對基金經理而言，以前是年報中的一個數字，在直播過程中，這些數字變成一個個真實的人，在評論區講着自己的想法和問題，產生互動。
直播變成了一種途徑，基金經理可以看到各種很真實的客户反應，就像以前基金經理也很喜歡偷偷去各種貼吧看基民對自己的評價一樣。
品牌的本質，是情感的鏈接。
“一個小時的直播，讓C端客户完全瞭解基金經理那套枯燥的投資框架，是不可能的，但是一場直播，基金經理從一個名字變成了一個很真實的人。這種真實感和可能產生的一種信任感，是非常難得的。” 一位基金公司的直播負責人表示。
因此，與其他直播帶貨不同的是，目前基金公司在直播上並未考慮銷量、轉化率等指標。基金公司更想要的，是客户的充分了解和溝通。
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基金業Live
直播是一件很重的事情。
準備一場直播，從頭腦風暴、策劃選題到跨部門溝通、合規審核、最終落地，過程並不容易，需要團隊作戰。
多位基金公司直播策劃的人士都表示，C端直播的內容，要通俗易懂，照顧到不同層級的投資者，尤其是“小白”客户。
天弘基金有一個直播女團，包括“天弘氣人主播”月月、“天弘小姐姐”小奇、“天弘人氣主播”慶慶和璐璐等，兼具專業度和親和力。在講述專業的投資知識時，她們保持着簡單容易懂的口語化表達。
“直播女團的工作也太好玩了，平時也這樣嗎？” 周曉明在進入直播間後就忍不住問。
基金是一類特殊商品，並非一錘子買賣。C端客户在購買基金前，會有“投顧”的需求，即“我到底要買什麼”。
當客户在觀看基金經理直播時，能直觀地感受到其投資理念、風格與風險收益特徵，再思考是否適合自己。
基金經理講完之後，女主播往往會用大白話再總結一下，以便理解。
而在購買基金後，客户同樣一直有無數的疑問，例如“某某基金漲幅可觀，我要不要賣”、“我該不該追高”之類。
此時，直播又是一個非常直接的渠道，做到專業和及時的陪伴客户。基金公司與客户之間的距離更近了，就像李佳琦直播一樣，建立了情感的維繫。
截至目前，天弘直播間在螞蟻平台共直播20場，直播累計觀看量200萬+，直播間累計粉絲數達47000+，單場觀看最高達到60萬，平均維持在15萬+的高水平，在直播機構中綜合實力排名第一。
據一家基金公司電商部人士透露，支付寶確實流量驚人，數據是真實的。
像天弘基金的直播間，逐漸形成金牌直播欄目，回頭客挺多，開場時總見女主播和評論區的老客户打招呼。
“與早期相比，數據明顯增多。最初直播時，觀看數在兩三萬左右，後來到了十幾萬。”一位基金公司的直播負責人介紹道。
2020年6月28日至7月3日，支付寶上線理財直播節，近40家金融機構的107場理財直播密集開播。
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天弘持續“觸網”背後
目前基金公司出場直播的，周曉明大概是級別最高的高管之一，是一個“新潮分子”。
他是一個改變基金業歷史的人。
暖場環節之後，周曉明談起了餘額寶，與直播間互動，問網友是哪一年開通了餘額寶。
餘額寶老粉們紛紛跳出來，周曉明眼尖看到一個“餘額寶2012”，馬上吐槽：“2012年是假的啊，是手滑了吧。”
2013年6月13日，餘額寶誕生。
迄今，餘額寶是世界上規模最大的貨幣基金，也是客户最多的基金。
在《螞蟻金服：從支付寶到新金融生態圈》一書中，記載了2012年12月底，天弘基金總經理郭樹強帶隊拜會時任阿里小微金融服務集團(籌)副總裁的樊治銘。
文中寫道：“周曉明只説了一分鐘，樊治銘就表示此事可以幹。”
在直播間裏，女主播想逗周曉明談談創業辛酸往事，卻被他識破。周曉明淡淡地説：“做出來是不容易的，因為當時大家習慣到銀行買基金，我們率先到互聯網上賣基金。”
周曉明提起，出差到河南鄉下，看到老百姓在農村刷牆餘額寶，感到“特別特別光榮”。
天弘基金反覆思考，選了指數基金這一門類。指數基金有很強的工具化屬性，運作透明，費率低廉，所見即所得。
2015年，天弘推出指數基金系列，截至去年年底，有將近700萬人持有天弘指數基金，其中，天弘滬深300指數基金的持有人數達到了331萬，是持有人户數最多的股票類基金。
2018年，針對基民“會買不會賣”的痛點，“目標投”項目上線了，1年多時間，有180萬人立下了自己的小目標，近45萬人成功實現。
所謂“目標投”，就是定一個目標給自己，達到目標後，自動止盈的定投工具。
2019年10月，餘額寶“收益挑戰”項目上線。兩個賽季，累計850萬用户參與，有90%的參賽用户都成功實現了超過餘額寶的收益。
“收益挑戰“是天弘基金和支付寶共創的二號項目。名字是有深意的，餘額寶當年在支付寶就被命名為“二號項目”。
“普惠，是天弘基金的基因。為天下人提供穩健、便捷的理財服務，是天弘基金的使命。” 周曉明説。
中國公募基金成立20多年來，一直存在“基金賺錢，基民不賺錢”的困局，為了幫助更多投資人賺錢，在產品端，有些公募基金通過發行具有鎖定封閉期的產品來實現這一目的，從目標投、收益挑戰到發力直播，天弘其實一直在做的是從服務升級的角度來幫基民賺到更多錢，實現理財進階。
天弘基金是踩着互聯網浪潮發展起來的，而互聯網的本質，就是消除信息不對稱。
基金業持續“觸網”，一個常年生活在北京的基金經理，和一個南方四線小城市裏購買他基金的客户，原本可能永遠也不相遇，直播卻讓這一切變成可能。
風險提示：以上觀點僅供參考，不構成投資建議。市場有風險，投資需謹慎。