58同城的流量陷阱_風聞

**礪石導言：**憑藉昔日的大規模併購，58同城迅速擴張為互聯網分類信息賽道里的龍頭老大。然而此後，58同城營收增速連年降低，從2015年的169.8%一路跌至去年的18.6%。面對頹勢，今年，58同城頻頻做出革新動作，先調整組織架構，全力推出“全力以服”戰略，接着又落定私有化進程。這些改變，能幫助58同城走出當前的頹勢嗎？

趙炯 | 文

發酵了兩個月後，58同城私有化的傳聞終於塵埃落定。

6月15日，58同城發佈公告，宣佈已與Quantum Bloom GroupLtd.簽訂合併協議。買方投資財團購買58同城所有已發行普通股，總交易估值約為87億美元，約合617億元。交易價格超越了2016年360私有化的514.6億元，成為歷史上美股科技中概股私有化交易規模最大的一次。

據悉，此次買方投資財團包括華平投資、General Atlantic、鷗翎投資以及58同城董事長兼CEO姚勁波。華平投資與58同城淵源頗深，曾兩次投資58同城，是58同城在紐交所上市前最大的機構投資人，58同城上市後，其在騰訊成為戰略股東的過程中退出。鷗翎投資則與攜程關係密切，投資動作也大都圍繞着旅遊業務進行，比如對同程、馬蜂窩的投資等等。

面對這則私有化消息，資本市場的態度較為積極。公告發出後，58同城股價當天應聲上漲9.55%。

企業進行私有化通常主要源於戰略和財務上的重新考量，即企業或者要調整新的戰略方向，或者認為自身價值被嚴重低估。58同城進行私有化背後的原因是什麼？這一點其實可以從它今年上半年的新戰略與財務表現得以窺知。

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新戰略背後的隱憂

今年1月15日，58同城公佈了最新的組織架構調整。

此次調整中，58同城將原人力資源事業羣升級為人力資源及職業教育事業羣（HRG），並撤銷了原社交事業羣（SLG），最終形成人力資源及職業教育事業羣（HRG）、本地服務事業羣（LBG）、汽車事業羣（ABG）、房產事業羣（HBG）為核心的前台四大事業羣。

企業組織架構的調整，大都伴隨着新戰略的推出。同樣，58同城此次做出組織架構調整，便是為其“全力佈局服務”的戰略做支撐。姚勁波近期表示，58同城將正式從流量收入為主的時代，邁進服務收入為主的時代，以優質的服務促進流量增長，提升用户口碑。

以服務為核心，顯然已經成為58同城未來主要的戰略方向。不過，與此同時，58同城的財務指標卻在嚴重退步。

今年3月12日，58同城發佈2019年第四季度及全年財報。財報顯示，2019年，58同城實現營收155.8億元，同比增長18.6%；歸屬於普通股股東淨利潤82.8億元，同比增長314.5%。其中，2019年第四季度，58同城實現營收41.6億元，同比增長15.1%；歸屬於普通股股東的淨利潤26.1億元，同比增長535.1%。

全年18.6%的營收增長、314.5%的淨利潤增長，這對於目前大部分互聯網企業來説，都算是一份亮眼的成績。不過仔細分析財報可以發現，58同城的財務增長並不是靠主營業務拉動，而是主要依靠對權益類資本的處理。

財報顯示，2019年，58同城以約47.85億元的價格，向第三方投資者出售車好多集團的部分股權。如果不考慮這部分股權收益，58同城2019年的淨利潤為34.95億元，同比增長28.3%。從28.3%到314.5%，可以看出58同城的淨利潤增長主要靠出售股權獲得。

更令人擔憂的是，縱向來看，58同城的營收增速呈現逐年急劇下滑的趨勢。在2013年上市後，2015年到2019年六年間，58同城的營收增幅分別為169.8%、69.54%、32.62%、30.48%以及18.6%，增速下滑非常明顯。

58同城營收增速的下滑，其實源自內部多個業務板塊均陷入頹勢。首先，從營收結構上來看，58同城收入來源包括會員服務、在線營銷、電商和其它業務。會員服務主要來自房地產和招聘板塊，在線營銷則主要為58同城和安居客上的廣告推廣。這兩大塊是58同城的營收主要來源。財報顯示，二者合計營收佔比超過90%，其中在線營銷服務是58同城營收的主力軍，佔比超過60%。

通過財報可以發現，58同城的會員服務、在線營銷業務均呈現增長乏力的態勢。2019年第四季度，58同城在線營銷業務營收為27.1億元，同比增長19.3%，增速連續6個季度下滑。增速放緩源於付費商户和單個商户貢獻收入增長乏力。另外，其會員服務業務表現更差。2019年第四季度，該業務實現營收11.1億元，同比不增反降0.87%，連續6個季度增速下滑，而且首次出現同比負增長。

財務表現每況愈下，58同城不得不做出戰略調整來應對。深耕服務，成為其試圖走出頹勢的戰略之舉。此次做出私有化舉動，或許也源於為該項戰略調整做支撐。

冰凍三尺，非一日之寒。回過頭來看，如今58同城增長乏力，根本之處在於其從始至終都在用一種流量思維在經營企業，而缺少了服務思維。

在中國互聯網界，很多企業似乎對流量非常痴迷，彷彿擁有了流量就擁有了成功的入場券。事實上，流量是企業經營的結果，但絕不是目的。一旦企業拜倒在流量之下，不結合時代築起自己業務價值的護城河，就必然會被流量拋棄。58同城近幾年的頹勢，便是其中一個鮮活的案例。 

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痴迷流量，埋下禍根

姚勁波曾多次透露自己創辦58同城的初衷。

當年他還是一名北漂青年，租房時聯繫一名中介並給了對方1200元。這名中介帶他看了一次房子後，就再也沒聯繫他。姚勁波感覺自己被騙了，於是想找這名中介退還1200元。結果，對方直接當着他的面把付款收據撕掉後，揚長而去。

自此之後，姚勁波便暗自決定要做一個平台，讓租客和房東直接聯繫，不需要中介，減少被騙的幾率。2005年，姚勁波模仿美國分類信息平台Cragigslist，將報紙和佈告板的分類信息搬到網上，創辦了58同城。這一年，另外兩家分類信息網站——趕集和百姓網也相繼誕生。此後，市場上同類型的網站如雨後春筍般冒出，最頂峯時多達兩千餘家。

最初，由於技術門檻低，分類信息網站在內容上並無較大差異，許多網站甚至互相抄襲頁面上的信息。用信息吸引用户和流量成為它們互相競爭的主要賽道。然而，在贏得用户和流量後，許多分類信息網站並沒有找到自己的盈利模式，幾乎都處在燒錢的態勢。面臨生存壓力，分類信息網站紛紛開始尋找盈利方向，並逐漸摸索出向個人收費和商家收費兩種盈利模式。這兩種模式此後便衍生為如今的會員服務和在線營銷模式。

早期58同城同樣處在摸索階段。比如，其通過“名店推薦”業務，在商家付費上進行嘗試，隨後又陸續嘗試過電商、團購等交易模式。為了增加收入，58同城甚至還出過一本名為《生活圈》的雜誌，這本雜誌帶來的收入一度成為58同城的盈利大頭。直到2012年，58同城才把主要精力又迴歸到信息平台上，主打會員服務和在線營銷兩種盈利模式。

2013年，58同城在“類阿里的商業模式”的概念包裝下，正式登陸紐交所，上市當天暴漲42%。上市之後，姚勁波試圖通過資本的力量加速擴張，結束與幾個競爭對手之間你追我趕的競爭狀態。畢竟，當時58同城和趕集網是分類信息平台賽道里最頭部的兩位選手，二者在廣告大戰中均損失慘重，每年花在廣告上的費用都高達數億元。

2014年，58同城引入騰訊7.36億美元資金，後者成為其第一大股東。對於58同城而言，接受騰訊投資最主要的目的就是獲得流量、社交和資本。流量方面，姚勁波認為騰訊的確有很大流量，但其本身沒有很好的辦法來變現，而58同城的產品可以跟騰訊的流量無縫對接，創造更多價值。社交方面，58同城本身並沒有社交屬性。58同城引進騰訊，目的是讓發佈信息的商家和接收信息的用户之間產生更大信任感，從而提高整個平台的用户體驗。

在獲得騰訊的流量和社交扶持後，58同城開始進行大肆擴張，並不斷拓寬自身的商業版圖。2015年3月，58同城收購安居客。隨後4月，58同城又以現金加股票的形式獲得趕集網43.2%股份，二者實現合併。緊接着5月，58同城又收購中華英才網。短短三個月內，58同城就接連吞併三大競爭對手，一舉成為中國最大的分類信息網站。

這裏值得一提的是，58同城與趕集網的併購案。姚勁波坦言，併購趕集網的前十年，他每天想的最多的一件事，就是收購趕集網。他開玩笑地稱，當時他想趕集網的掌舵人楊浩湧，比想自己太太還要多。以至於二者合併前的最後兩年，每天早上他都會給楊浩湧發一條尋求合作的信息，只是對方避而不見。

有人問，趕集做趕集的業務、58做58的業務，不打可以嗎？姚勁波稱，在互聯網不存在這件事情。他舉了一個例子，在一條街道上可以變成很多個吃小龍蝦、吃燒烤的店，但是在互聯網上是絕對不可以。互聯網還是一個贏家通吃的模式，在一定程度上具有排他性，是你死我活的競爭。

從這個觀點中，我們可以看到，姚勁波對於平台規模的痴迷，其試圖用規模來實現流量壟斷。在某檔訪談節目中，姚勁波表示，“平台有平台的優勢，在客户獲取、產品開發上，會讓我更有效率”。

大規模的併購，也的確如姚勁波所願，使得58同城的體量迅速膨脹。財報數據顯示，2015年58同城的總營收為44.78億元，同比增長169.8%，遠超2014年81.8%的營收增速。同時，58同城的付費用户數據也從2014年的52.9萬增至130.6萬。為了將被收購對象融入自身體系，2016年11月，58同城還將安居客和趕集網的賬號與自身賬號正式打通，三網合一，進一步擴大規模效應。

不過，58同城發起的這場行業大併購，並沒有提升自己的服務能力，更多地還是提升了自己的流量聚合能力，這從其會員服務和在線營銷的收入佔比得以見之。2014年，58同城的會員服務和在線營銷收入所佔比重分別為58.8%和40.1%。到了2015年，二者的比例調轉為41.%和53.9%，在線營銷收入反超會員服務。並且，在線營銷收入的增速不僅高於會員服務增速，而且還高於58同城的整體收入增速。這就意味着，58同城的增長動力其實源自於規模效應帶來的流量增長。

然而，這種增長並沒有持續多久。2016年，58同城的收入增速跌至69.5%，甚至低於大規模併購之前2014年80.7%的營收增速水平，直接倒退到2013年時的狀態。此後，58同城的營收增速便再也沒有回升過，一路跌至去年的18.6%。這也説明，大規模的併購並沒有為58同城帶來實質的內生增長力，反而導致其一路陷入萎靡不振的頹勢。

這種頹勢背後，真正的原因在哪裏？其實，2015年58同城在線營銷的收入佔比超過會員服務這一信號，便給出了答案。那便是，痴迷於規模效應帶來流量增長的58同城，忽略了對於平台服務和用户體驗的深耕。事實上，平台吸引流量的最根本之處還是用户的服務體驗，規模效應帶來的流量增長只是暫時的繁榮。一旦平台服務、用户體驗跟不上，並且其他平台的服務質量遠超自己時，表面的流量繁榮便會迅速崩塌。

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糟糕的服務體驗

很多用户已經感受過58同城糟糕的服務體驗了。近些年，58同城愈發與“虛假信息”、“騙子網站”等標籤掛鈎。

根據法制晚報發佈的統計數據顯示，在中國裁判文書網上搜索2008~2017年的相關一審判決書，國內11個網絡招聘平台中涉及刑事案件較多的是58同城和趕集網，58同城涉及的詐騙案件為98起。

據澎湃新聞報道，僅2018年上半年就有近60起關於58同城和趕集網虛假招聘詐騙的案例，這些案例中受騙者超5500人，詐騙金額近億元。許多社交平台上，也很容易看到對於58同城用户體驗的吐槽聲。

本質上看，58同城的商業模式，決定了其平台上極容易存在虛假信息以及較差的用户體驗。一直以來，58同城始終主打信息中介的平台模式，用信息連接用户和商家。事實上，這種模式天生存在一定弊端。傳統的“信息平台”沿用的是銷售思維，在“信息”被銷售完成後，商家與用户之間的連接就宣告結束。如果平台只做淺層的信息分類，缺乏完善的功能體驗，不對上架信息進行嚴格把關，就會導致虛假信息氾濫，且無法追蹤。

然而，一旦平台對上架信息把關趨嚴，勢必會在短時間內砍掉一大批不合格的合作商家，從而影響利潤增長。因此為獲取最大利潤，許多分類信息平台睜一隻眼閉一隻眼，實行流量在多不在精的模式，結果導致虛假信息氾濫，嚴重影響用户體驗。

事實上，痴迷於流量的分類信息平台目光無疑是短淺的。因為用户才是平台的立足之本，單純的追求規模、流量，而忽略用户的服務體驗，無異於毀掉自己的立足之本，將自己的未來提前透支。

遺憾的是，58同城也沒能逃脱痴迷於流量的陷阱。58同城上市後，姚勁波曾大吐苦水，表示早知道信息分類這麼苦，當初不會選擇做58同城。因為B端和C端兩手都要抓，利潤空間卻並不大。然而此後，為拓寬利潤空間，以及改變自身信任度不高的形象，58同城並沒有將精力放在信息審核上，反而將大量費用放在請明星打廣告。據悉，58同城每年花在請明星代言、打廣告的費用就佔總營收的60%左右，其代言人楊冪喊出的那句“58同城，一個神奇的網站”廣告語深入人心。只是“神奇”這個詞，愈發具有諷刺意味。

痴迷於流量，一方面導致58同城內部用户體驗每況愈下，另一方面也導致其忽視掉外部變化，導致四處“受敵”且錯失許多風口。

在大規模的併購結束後，58同城取得了在線分類信息領域的頭把交椅，旗下產品矩陣覆蓋房地產、招聘、汽車、二手交易和本地生活五大板塊。任何一個板塊，都足夠孵化出百億美金估值的公司。同時，58同城內部還細分出數十個子品牌，包括58學車、58甲妝、58快拍等等。另外，58同城還對外投資了大量企業。

對此，姚勁波有一套自己的邏輯，他表示，“58的流量、商户的規模都會來幫助被投的企業，反過來，被投企業的數據、服務，將來也可以用某種方式整合到58的平台上來”。也就是説，58同城子板塊、子品牌其實也是用一種流量思維在運作。

然而，58同城的子版塊大部分都未能獨立發展成功，反倒是其他一些在分類信息細分領域裏活躍的平台，採用精細化的運營策略，對58同城發起衝擊。比如，房產板塊裏的貝殼找房，招聘市場的拉勾網、Boss直聘，二手交易市場的閒魚等等。這些後起之秀的崛起，在服務質量上逐漸走在58同城的前方，也吸引走了原本屬於58同城的流量，這也是近些年58同城營收逐漸下降的重要外部原因之一。

QuestMobile發佈的《中國移動互聯網2019半年大報告》顯示，中國移動互聯網月度活躍設備規模已經觸頂11.4億，流量紅利消失，獲取新用户的難度在不斷上升。58同城如果繼續痴迷於流量玩法，必然走入死衚衕。面對逐年下降的營收，以及不斷崛起的服務質量更高的外部競爭者，58同城也感到焦慮，轉型做服務勢在必行。畢竟，簡單的信息撮合、純粹的流量生意，其商業價值的天花板是非常低的。如今的互聯網世界裏，做好服務才是關鍵。

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下一步路程

今年以來，58同城轉型做服務的動作愈發明顯。

在今年5月8日“58神奇日”的活動現場，58同城宣佈將全力落實“全力以服”新戰略。“服”即服務，也就是通過服務為用户賦能。58同城提升服務質量的殺手鐧是技術，比如在招聘板塊，其推出視頻面試、VR企業等系列智能化招聘工具，在房產板塊推出臨感VR看房等產品。技術，顯然成為58同城改善用户體驗、提升服務口碑的首要切入點。

不過筆者認為，單純用技術來提升服務質量，並非是解決58同城核心問題的根本之道。最重要的，依然是需要打破嚴重依賴流量的固有思維，嚴格把關平台信息，用更精細化的運營來改善用户的服務體驗。

能預計的是，58同城轉型服務戰略非一日之功，其將進入漫長的調整期，利潤空間或將被再次擠壓。另外，58同城的私有化能否解決公司業績頹勢，也仍有待觀察。如今，互聯網的競爭已經轉向精細化服務，對於58同城而言，做好服務同樣也是幫助它走出流量陷阱的一個必然選擇。