吳曉波帶貨首秀翻的車，用“道歉文”10萬+補上了_風聞

文 | 漪二

2020年，是一個全民直播的時代，直播電商也在迅速破圈，蔓延。要説它火爆是真的火爆，從政府、媒體到行業，從心理到行動上都對其抱有着巨大希望，他們無一不在積極的響應和扶持。半年以來，幾乎所有行業、企業要麼已經身在其中，要麼正在跑步入局。有人因此賺的盆缽體滿，名利雙收，而有的人則沒有那麼幸運。直播間裏的不可控性讓翻車成為了一件常事。

近日，吳曉波在淘寶直播“新國貨首發”專場完成了自己的首秀直播。微博@吳曉波頻道公開披露戰報顯示，此次直播引導銷售額5200餘萬。單就這一銷售量來看，在名人直播帶貨首秀成績裏實屬不錯。但很快這一數據遭到部分媒體的質疑，在“21tech”發佈的《戳破明星直播泡沫：90萬人觀看成交不到10單，誰在“裸泳”？》一文中指出吳曉波直播首秀實際成交額遠低於@吳曉波頻道所披露的數據那樣樂觀，並且指出坑位費着實“坑”了商家等問題，引起各界的廣泛關注。

正所謂一石激起千層浪。一時間，針對直播帶貨的質疑與批評伴隨着它的火爆隨之而來，愈演愈烈。越來越多的人開始反思：名人帶貨的效應究竟有多少？直播帶貨是不是都是泡沫？**這是個好的趨勢，讓那些想要入局的人們還要再思考一下是否已經做好了入局的準備？**畢竟吳曉波不是直播翻車的第一人，當然也不會是最後一人。

吳曉波帶貨首秀翻的車，用10萬+補上了

“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了。”吳曉波在自己的直播帶貨首秀中如此直言道。儘管此次帶貨首秀獲得億萬級渠道曝光，但如果網友們要不是看到吳曉波親自撰文的《吳曉波：十五罐》，相信很多人還都不知道這次翻車的有多慘烈以致於遭到互聯網羣嘲。

**從這篇推文效果來看，吳曉波的回應是相對及時和成功的。這篇看起來態度還算誠懇的文章實際上回應了21tech此前的報道是具有一定真實性的。**文中承認了戰報數據與實際銷售數據至少相差2000多萬元；承認因包括自己在內的各種原因導致直播間出現許多不可控的問題，最終銷售額效果不佳，以及確實只賣了15罐奶粉的事實。

整體來看，這篇反思大作文邏輯清晰，一氣呵成，甚至前後呼應。在肯定了所有人包括自己為這場帶貨作出努力的同時，用偶爾自嘲（比如羞愧難當、打臉三百下等）的方式試圖安撫那些因為相信自己而錯付坑位費的商家們。最後用“我可是那個開過直播、翻過車的吳曉波”前後呼應，營造出回首過往英雄看淡世事的氛圍。

很快文章閲讀量破10萬+，並且獲得了多個自媒體及其他媒體轉載，曝光量得以大大增加。吃瓜網友中有嘲笑的、有理解的，也有看熱鬧的、更有將直播帶貨全盤否定的，他們的津津樂道都讓《吳曉波：十五罐》中提到的瑞哺恩奶粉、店小驢電動地攤車、夢潔小藍條牀被等產品傳播範圍不斷破圈。

根據相關數據，2019年吳曉波頻道的微信公眾號頭條報價為50萬，而這次直播品牌方坑位費是60萬。在直播間帶貨失敗後，吳曉波用自己最擅長且效果不錯的方式為受損的企業打了一波廣告，間接的給企業彌補了損失。

直播間裏，人設不符的失敗正在頻繁上演

“我把大家喊成‘同學’，其實他們是‘寶寶’”。吳曉波發現了自己失敗的本質。

作為暢銷書作家和商人的吳曉波是成功的。復旦新聞系出身、多年植根於財經領域的寫作，曾有着做一個李普曼式人物理想的他寫了《大敗局》《激盪三十年》《跌蕩一百年》等著作，紅極一時。2009年版税收入750萬名列中國作家富豪榜。除了寫作外，吳曉波商業嗅覺同樣敏鋭。1999年用50萬買下140多畝的半島山林地，自己化身島主，如今小島價格過千萬；投資房產十餘套；此前的記者累積了大量企業資源為藍獅子財經出版中心出版多部企業和個人傳記打下重要基礎。

**而轉戰自媒體後，吳曉波成為名副其實的KOL。**通過個人IP打造為線上微信公眾號吳曉波頻道導流，2014年成立以來粉絲數量突破400萬；作為最早入局知識付費的內容創業者，在這條賽道上與羅胖遙遙領先其他同行，將知識打造成產品，用“內容+電商”和“付費內容”兩種模式圈住不少死忠粉。2017年，吳曉波頻道的運營主體上海巴九靈文化傳播有限公司估值達20億。而在線下吳曉波書友會擴展到21個、擁有3萬名書友，同時持續五年在跨年夜舉辦的吳曉波年終秀進門票收入達到3000萬。這都證明了商人吳曉波適時的把握了時機在知識付費賽道上的成功。但這並不表明直播帶貨也能如此。成功往往不可複製，沒有人能在每個賽道上都是贏家。

按一般邏輯來説，無論是直播還是電商，吳曉波都不止一次嘗試且成績尚可。但這一次在直播帶貨的賽道上，即使在所有環節上都有了足夠的排場，首秀卻還是失敗了。歸根到底，吳曉波眼裏的“同學”和直播間裏的“寶寶”不是同一批人。

**在目前的直播間裏，大部分人更多的是希望購買到合適又低價的產品，產品本身的價格、功效比產品故事、內涵更重要。**恰恰吳曉波是一個能講好故事的人，但目前不是一個能講好產品的人。吳曉波自身能影響到的人羣與產品受眾以及在直播間產生購買行為的人實際上有很大差別，這讓財經作家的身份，知識分子、產業研究者的人設在直播間失靈了。

與之相同邏輯的還有一般明星帶貨的翻車，明星的影響力帶動粉絲為他/她自己氪金的行為並不能複製到直播間裏轉化為對品牌方的支持。明星的帶貨翻車對自己而言沒有什麼損失，但對於品牌方來説賣貨目標並沒有實現，只能用“請明星做了場廣告”來安慰自己，但無法體現出直播帶貨的本質。吳曉波能用自己擅長的方式彌補企業的損失，但這一方法對一般明顯依然無效，企業的虧損依舊存在。

就像吳曉波在文中所説，直播帶貨重新定義了傳統意義上的“人、貨、場”，真正實現了“以人為終極節點”的新商業模式。明星帶貨目前只完成了人的匹配，人貨場三者之間的匹配還未實現。

直播帶貨：一場數字遊戲還是文字遊戲？

“觀看人次830萬、最高同時在線4萬，客單價695元，交易金額2200多萬元（後來發的戰報，把定金換算成商品售價，“引導交易額”成了5000多萬元）。”要不是因為媒體的揭露，誰會細究引導交易額與實際直接的差別？

以吳曉波此次帶貨數據來看，官方戰報中沒有説明具體的銷售額，只用了“引導銷售額”這樣模糊的概念數據作為宣傳藉以顯示其成果，它包含了直播前後商品銷售數據而並非直播中的數據，這點在吳曉波反思大作文中得到了印證，直播中銷售數據比“引導”少了2000多萬，而在這個數據基礎上還要減掉領券優惠才是實際成交額。這僅是媒體擠出吳曉波放入直播首秀水分，事實上絕大部分的直播真實的數據並沒有曝光，它們的水分又有多少？

經此一役，相信更多人看到了兩個事實，一是明星可以帶流量，但帶貨是真的帶不動。根據媒體整合的信息來看，僅有少數例如張雨綺、劉濤等受到官方扶持的明星戰況不錯，小瀋陽、薛之謙、葉一茜等明星帶貨都出現過翻車現象。雖然他們有名氣但是帶貨能力普遍較差，這讓坑位費變成了商家交的廣告費，甚至是智商税。

**二是看似火爆的直播帶貨有時更像是一場數字遊戲或是文字遊戲。**那些少則幾百萬，多則上億的數據戰報中大量充斥着泡沫，往往經不起推敲和時間的長久考驗。

而這一情況幾乎與幾年前電視劇一味追求收視率一樣令我們似曾相識。平台用各種讓觀眾稀裏糊塗的計算方法過度吹噓電視劇收視率情況，導致了熱度與實際情況並不匹配的狀況。影視產業的虛火來的快去的更快，從而動搖了行業根本至今仍在恢復期。

正可謂前事不忘後事之師。**在直播帶貨發展初期，數據造假只能讓部分人短期內撈一筆快錢，其危害在於極大的降低普通消費者對直播帶貨的可信度，對直播帶貨的長遠發展並無利處。**當步入成熟期後，監管措施的跟進將會迅速戳破數字泡沫，原型終將會暴露，這場欺騙他人、自欺欺人的遊戲也會終止。從這個角度上看，對吳曉波直播真實數據的披露和質疑對他本身也並不是一件壞事。

作為一個正在飛速成長和變化的新興業態，直播帶貨受到了前所未有的關注，這讓批評和讚美的聲音幾乎一樣多。但也正是因為在這樣的關注下，入局者才更應該抱有審慎負責的態度對待每一場直播。李佳琦、薇婭等頭部主播之所以能有今天的行業地位也是歷經無數場直播的鍛鍊、在無數次失敗與總結中一步一步走到現在。審慎，或許是避免“首秀即巔峯”這個大坑的開始。

至於未來，吳曉波認為直播不應該只有“全網最低價”，不應該只有一種或兩種呈現模式。是的，在不同的階段選擇不同的模式，適時改變策略才能走的更遠。