音樂產業從廢墟中重生背後，是騰訊音樂的進化故事_風聞

核 心 要 點 

在互聯網的衝擊下，唱片工業鏈條被打破，整個行業必須基於數字音樂的特點進行秩序重組，才能獲得新生。數字音樂平台的功能在不斷進化，數字專輯、TME live等形式成為新的“唱片工業鏈條”，同時不斷完善商業模式，實現自我造血，反哺音樂內容建設。TME這樣的行業參與者，是音樂行業重構的核心推動力量，它的種種佈局實際上遠遠超出了一個數字音樂平台誕生之初的定位和能力半徑，也在行業健康的發展態勢中獲得了應有的回報。

©深響原創 · 作者｜李婷婷

“有音樂的地方，生活就不會荒蕪。”

正如新褲子於疫情期間創作的歌曲《有空地的地方就有人跳舞》中唱到的這樣，音樂一直都有着安撫人心的力量。在疫情讓世界陷入惶惶不安中時，不少音樂人們藉助線上演唱會、直播、發佈新歌等各種方式撫慰焦躁的大眾。

隨着疫情防控逐漸平穩，“重啓”成為社會經濟的關鍵詞。

疫情期間，通過種種活動提供音樂服務以撫慰人心的數字音樂平台騰訊音樂娛樂集團（簡稱“TME”），也開始通過種種方式助力“重啓”，並於7月推出了#音樂重啓生活#的活動。

重啓的要義當然離不開音樂的撫慰價值——延續疫情期間動作，TME還在持續提供優質的音樂演出，如7月11日早晨和傍晚刷爆朋友圈的TME live陳奕迅慈善音樂會。

但更重要的重啓在行業層面。

疫情期間，線下演出停擺，音樂現場自然無法倖免，對於許多音樂人而言，這意味着他們失去了與樂迷交流的渠道，也失去了部分收入來源。在此背景下，數字音樂平台如TME通過線上Live的形式，重建了交流通路，為音樂人們提供了新的活動渠道。

以多重方式助力行業重啓只是TME不斷進化過程中的一個切片。

深耕產業十多年，TME基於數字音樂時代音樂產業鏈條的重組和各環節需求，持續打磨自身能力，一步一步推動了中國音樂產業從廢墟中重建。

音樂產業從唱片時代發展到平台時代的過程中，經歷過混亂與陣痛，而TME成立的四年，也正是音樂產業快速復甦的四年。在此節點上，TME要如何完成這場“重啓”，未來又將走向何方？

與行業共贏

五月天和歌迷的“五月之約”，今年完成得比較特別——在今年5月的最後一天，五月天聯合TME live共同舉辦線上演唱會，並在空蕩的體育館的每一個座位上都擺上熒光棒，履行了特殊情況下的五月之約。

當晚這場演唱會有超3500萬人次觀看直播，遠超一個體育館可以容納的觀眾數。

五月天的線上演唱會是TME打破線上線下音樂現場邊界的一次嘗試，從三月份開始，TME推出超現場演出品牌TME live，將演唱會等基於線下的音樂演出形式復刻至線上，滿足疫情期間用户對製作精良的高品質音樂現場的需求。首場為楊丞琳，之後陸續有《想見你》OST主創、五月天、劉若英、徐佳瑩等多位音樂人帶來線上演出。就在7月11日，TME live還為用户帶來了陳奕迅的線上演唱會。

根據此前披露的信息，TME live是早有計劃的項目，原定於今年下半年推出，主打線下現場+線上直播的模式，受疫情影響，TME提前推出了TME live，採用純線上形式呈現。

TME live在疫情期間緊急啓動，一方面是為了滿足用户遠程消費音樂現場的訴求，另一方面是為了解決音樂行業線下活動停擺的燃眉之急，讓歌手、線下演出從業者能重回工作軌道中，維持行業正常運轉。

特殊時期的特殊訴求加速了TME live的出現，但即使去掉疫情這個變量，TME live也是音樂行業發展到現階段時必然出現的產物，這是由直播技術發展與消費習慣改變所推動的行業進化。而更本質的變化在於：數字音樂平台的不斷創新，事實上是平台彌補唱片時代工業鏈條的有益嘗試。

理解這一點需要對行業過去數年曆史有所瞭解。

在唱片工業時代，唱片公司搭建起了從生產音樂內容到實現貨幣化的完整工業鏈條，包含藝人的挖掘、培養、打造，以及出唱片、接廣告、開演唱會等變現形式。隨着數字音樂的興起，數字音樂平台承接了原先鏈條中的諸多環節，成為了推動唱片工業在數字化時代重建的重要力量。

因此，TME live只是TME構建行業新秩序的一環，圍繞數字音樂時代產業的多維需求，TME已經進行了系列探索。

在21世紀初，互聯網快速興起時音樂產業被盜版所裹挾，長久以來基於唱片銷售所建立的唱片工業產業鏈岌岌可危，音樂人及唱片公司的產出無法再收回相應的回報，致使整個行業元氣大傷。數字音樂正版化成為了最亟待解決的問題，這是整個音樂行業保持健康生長的大前提。

作為音樂行業的參與者，TME深諳其中道理，併成為了最早開始推動數字音樂正版化的平台——只有行業發展健康，業內玩家們才有得體的收入與長遠的發展。

2011年開始，騰訊QQ音樂開始為推動在線音樂正版化而努力，2013年就版權問題與華誼音樂、傑威爾音樂、華研國際、相信音樂等海內外知名唱片公司結成了“7+1”維權聯盟，共同發力網絡音樂正版化。

2014年，TME又首次以“數字專輯”模式發行了周杰倫專輯《哎呦，不錯哦》，創新性的數字專輯模式，將正版唱片的屬性與數字音樂的介質完美結合，進一步推動了行業商業模式的多元化。之後，李宇春、鹿晗、張藝興、Taylor Swift等眾多歌手的數字專輯也在TME旗下平台相繼發行。如今，數字專輯已成為所有數字音樂平台的標配。

正是得益於行業的不斷推動，2015年，國家版權局發佈“最嚴版權令”，數字音樂行業邁入正版化時代，作為率先佈局的玩家，TME隨後開始推動行業正版版權互授：騰訊、阿里巴巴、網易旗下音樂平台完成兩兩交叉授權，音樂版權在數字音樂平台上開放流通，用户們開始習慣並且也只能消費正版音樂。

正版化推動了行業重新建立了正向循環，而數字專輯等模式的出現則放大了唱片公司的收益。在合理回報模式的推動下，音樂產業的元氣逐漸恢復。

但是隻解決存量內容的價值重估問題還不夠，對於整個行業而言，更重要的是未來能否持續不斷地生產出更多好內容。

受多重因素影響，唱片公司原本積累的方法論在新傳播環境下許多都失效了，要更好的理解聽眾喜好，產出優質內容，唱片公司們必須更加靠近消費者。這個過程中，TME充當了重要橋樑。

2017年，TME發佈騰訊音樂人計劃，通過廣泛的用户覆蓋和大數據支持，構築一個完善的原創音樂生態，並給出了“三年讓音樂人收入五億元”的具體目標。

三年之後，TME加大扶持，在今年年初啓動了“億元激勵計劃”，旗下各平台陸續落地各有側重的扶持計劃，比如QQ音樂“銀河計劃”、酷狗音樂“星曜計劃”與“星矅|看見計劃”、酷我音樂“樂動計劃”等。

除了通過渠道資源扶持，TME還基於對用户的洞察和了解，反哺產業上游的內容製作環節，聯手開發增量內容。

如在2018年1月，TME與索尼音樂娛樂合資成立了亞洲電子音樂廠牌Liquid State，在今年六月與摩登天空打造“聯合聲明”計劃，推動“樂隊x説唱”的碰撞，此外還與Sony/ATV索雅音樂版權聯手推出“極星國際創作營計劃”，雙方就音樂共創內容達成長期戰略合作。

這些多樣的探索和嘗試，將TME與內容生產方的關係拉得更加緊密，在緊密的互動上，行業內容生產的鏈條在慢慢重塑，比如，平台將消費側的數據信息反哺給內容生產方，支持唱片公司生產出更符合當下喜好的音樂內容，構築起了數字音樂時代的內容生產機制。

無論是數字音樂專輯、音樂人扶持還是內容共創，種種能力實際上都是在補齊唱片工業在數字音樂時代失去的能力，從某種程度上看，這是TME完善行業“基礎設施建設”的表現。正是得益於此，TME得以形成良性、有機的原創內容生產環境，進而保持在內容儲備上的競爭力。

推動並完善平台時代音樂產業鏈條的搭建，這是一個必須覆蓋到行業每個環節、每條支線的浩大工程，TME長久以來的諸多佈局，實際上遠遠超出了一個數字音樂平台誕生之初的定位和能力半徑，TME在此過程中也進行了大量的投入。

其中許多佈局在初期其實是吃力不討好的事情，可能也並不會在短期內帶來實際的利益回報，對於一家商業公司而言，TME為什麼要不斷突破自身的舒適圈？幹苦活累活是必選項嗎？

TME的變與不變

對於普通用户而言，平台的最大價值是優質、龐大的曲庫，因此做好內容採買和分發推薦即可。而TME堅持要做的苦活累活，實際上並非必選項。但正是因為這種願意為未來投資的理念，才幫助TME行進得更平穩。

從聽眾的角度來講，從唱片到MP3再到線上音樂平台，只是音樂介質發生了變化，但對音樂行業而言，這是一場傷筋動骨的鉅變。

首當其衝的是變現渠道崩塌。在互聯網衝擊唱片工業之前，一張唱片的製作費僅宣發的預算就能到百萬級，因為最終能翻倍收回成本。但在互聯網興起後，幾乎不再有人願意花錢買專輯了，唱片工業丟失了最重要的變現渠道，整個邏輯鏈條幾乎瓦解，音樂人及從業者都不能獲得應得的收益。

其次，唱片公司打造新歌手的能力被逐漸削弱。在互聯網豐富大眾娛樂方式之前，電視、電台節目是人們接收娛樂信息的最主要渠道，唱片公司通過安排藝人蔘加節目，很容易就能提升藝人知名度。但在互聯網時代裏，能讓新人歌手展示自己的舞台越來越少了，相反，微博、抖音等平台上湧現了不少有自我營銷能力的純素人。

這些因素共同導致的局面是，唱片時代向平台時代過渡時，音樂行業“不行了”——“新歌越來越難聽了”，“新一代能拿得出手的歌手寥寥無幾”——網絡上四處充斥着相關的感嘆。

長期關注和研究音樂產業的中國傳媒大學教授張謙曾對「深響」表示，原本的唱片產業是一個涵蓋人才挖掘、內容生產和宣發、內容貨幣化的完整鏈條，此前中國的唱片行業相較歐美、日本等成熟市場並不是那麼成熟和堅不可摧，正因如此平台才有了快速發展的機會。當前，唱片時代的不同工業鏈條在平台化時代如何能得到一個好的執行，是行業的共同挑戰。

也就是説，在唱片工業鏈條被打破的背景下，整個行業必須基於數字音樂的特點進行秩序重組，才能獲得新生。

要完成秩序重組，從業者對音樂只有熱愛是不夠的，只做好分內事也是不夠的。一個產業新秩序的建立，需要考慮多方利益的平衡，建立合理的商業模式，並提供強大的產品支撐以適應數字時代的需求，這其中有許多基礎的、細節的苦活累活，都是行業重建必不可少的地基。

正是得益於TME這樣的行業參與者所做的苦工，音樂產業才度過了轉型期的陣痛，在過去幾年逐漸復甦，重獲新生。

站在這一維度去看TME在過去幾年的種種佈局，就有了一條清晰的主線：TME所做的一切，都是圍繞行業的真正新生進行的。

為了服務行業所需，TME需要持續探索和創新。

首先是產品矩陣的擴列，TME旗下擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四大產品，可劃分為在線音樂服務和以音樂為核心的社交娛樂服務。

主要承載社交娛樂業務的產品是全民K歌和酷狗直播，通過虛擬禮物和增值會員的形式進行變現，這是TME在數字音樂商業模式上的一個創新性嘗試，也在一定程度上突破了音樂流媒體盈利困難的商業困境。2020年Q1，TME社交娛樂業務實現營收42.7億元。

在加入社交娛樂服務之後，音樂平台解決了自我造血問題，同時產生了更多的資金反哺到音樂內容的打造上去，以推動在線音樂業務增長，形成正向循環。

得益於過去幾年在音樂內容及版權上的大量投入，TME的在線音樂業務已進入高速增長階段，在今年一季度在線音樂業務營收達20.44億元，同比增長27.4%，其中在線音樂訂閲收入達人民幣12.1億元，同比增長70.0%，創下TME歷史性增速。

全民K歌UI頁面

其次，隨着產品矩陣的搭建與商業模式的逐漸完善，TME圍繞內容服務的能力項日漸豐富——TME live就是數字音樂平台進化自身能力，執行唱片工業鏈條的具象表現。

另外，TME還將服務範圍拓展到了公播領域，在今年4月投資了國內線下公播公司瑞迪歐。

所謂公播，是指超市、商場、咖啡店等不同營業場所使用輔助性背景音樂，這是一種間接獲利的商業使用，但由於版權意識淡薄、音樂版權分散、授權流程繁瑣等問題，公播音樂的版權問題一直存在疏漏。TME投資公播公司的行為，讓數字音樂平台進一步滲入傳統音樂產業鏈，同時也為TME進一步推動公播音樂正版化提供了基礎。

TME這些跳出舒適圈的舉動，大量的苦活累活，將傳統唱片工業鏈條進行革新，最終搭建了數字音樂行業在新時代下的基礎方案。

蛋糕做大了，切蛋糕的人才能吃到更多。

音樂之外，今年4月，TME旗下酷我音樂推出新品牌“酷我暢聽”，在長音頻領域進行嘗試，並與閲文集團展開戰略合作，讓更多網絡文學作品有聲化，也讓IP作品的產業鏈再延長。對數字音樂平台來説，這是以豐富內容形式、增強用户粘性為目的的又一次進化。

酷我暢聽UI頁面

在數字音樂平台羽翼漸豐的過程中，平台和唱片公司等內容製作方的關係也在不斷演變。最初，數字音樂平台只是一個內容發佈渠道，與音樂製作方是上下游關係，但隨着TME擔起重組音樂產業鏈的責任之後，音樂平台在產業中的重要意義逐漸突顯，覆蓋了包含製作與發行在內的全鏈條。

TME在與多個知名唱片公司達成合作之後，一定程度上承擔了內容生產的功能，聯手唱片公司進行內容共建。

商業模式的完善、平台能力的豐富、與內容製作方的關係演進，TME的這一系列變化，其實都緊扣着一個不變的主題，即騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信曾提到的“推動建立更完善的音樂產業生態鏈，連接和服務更多的合作伙伴”。

可以看出，從唱片時代過渡到平台時代，從衰敗到重建，在音樂行業起伏發展的過程中，TME推動行業共贏的初衷不曾改變。

站在集團成立四週年的節點上，TME推出了品牌視覺超級符號：“THE WINGS無限羽翼”。品牌印記形似一對羽翼，左右兩側的彼此依靠、共築未來，代表着TME和全行業、音樂人以及用户之間相互支撐、相互成就的共生關係。

回看音樂行業的發展歷史，正是所有行業參與者緊密圍繞着TME這樣的數字音樂平台，在肅清行業環境、重構行業秩序上做出共同努力，才實現了音樂行業的重生。

誠如TME在四週年公開信中寫道的那樣，“面對音樂這一古老而又年輕的行業，必須堅定的開放與相融共生”。

人們的生活中永遠不能丟失音樂，人們始終期待着好的音樂內容能夠持續湧現，期許着音樂人與從業者能夠有應得的回報與獎賞。而要實現這樣的願景，仍然需要行業玩家堅守初心，推動音樂行業更健康、更開放地成長。

正是因為願意下苦功，TME擁有了推動行業變革的力量，也正是在這樣的變革中，TME與行業共生長，為自己謀劃了更大的未來。