為什麼Gap把未來都壓在侃爺效應上_風聞

　　本文看點

　　▪ 坎耶·韋斯特的Yeezy和Gap之間達成了10年的許可協議。Gap希望未來的Yeezy Gap產品線將在五年內產生10億美元的年銷售額，即Yeezy的銷售額將佔Gap總收入的6％以上。

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　　當坎耶·韋斯特大紅大紫時，Gap正在走下坡路。韋斯特與Adidas Yeezy的交易非常成功，並在2016年進一步擴大，馬克·扎克伯格和拉里·佩奇等億萬富翁爭先恐後向他投資。另一方面，過去十年來Gap的股價一直滯後，在2019年，該品牌的同店銷售額下跌了5％，並關閉了全球141家門店。

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　　對於Gap來説，Yeezy的崛起是對壞消息的緩和。Gap的籌碼不僅僅在於注入新鮮的設計人才，財務上也有利可圖。Gap需要Yeezy的炒作能力，即所謂的“侃爺效應”，這雖然無形但至關重要。

　　原文來自Medium，作者Herbert Lui

　　6月26日，Gap公司員工和股東長舒了一口氣。在經歷孟加拉工廠醜聞、與設計師泰爾法爾·克萊門斯的失敗合作以及裁員和停工之後，Gap的股價一天之內飆升了42％，是自1980年以來最高的漲幅。

　　當天早些時候，《紐約時報》報道，坎耶·韋斯特的Yeezy和Gap之間達成了10年的許可協議。Gap希望未來的Yeezy Gap產品線在五年內產生10億美元的年銷售額。

　　這是一個很高的目標。Gap品牌2019年的全球收入為46億美元，Gap公司的淨銷售額（包括Old Navy、Banana Republic和Athleta品牌的收入）為164億美元。如果他們的預想得以實現，Yeezy系列的銷售額將佔Gap 公司總收入的6％以上。

　　除了特許權使用費以外，如果Yeezy Gap達到收入目標，Gap將給Yeezy 850萬股普通股。以其目前每股12美元的股價計算，這份股權價值將超過1億美元。

　　據報道，韋斯特從Adidas Yeezy的合作中分到產品總銷售收入的11%。自2015年以來，Adidas Yeezy持續發佈服裝以Yeezy Boost運動鞋系列。《福布斯》估計，Yeezy系列運動鞋在2019年為Adidas創造了13億美元的營收。

　　官宣那天的早晨，韋斯特啓動Yeezy媒體生態系統後，即刻大肆渲染Gap新聞，還自創標籤#WestDayEver。他隨即分享了為2005年的單曲《Spaceship》拍攝的未發行MV，拍攝於一家Gap商店裏，靈感來自他15歲在Gap零售店打工的經歷。

　　韋斯特同時在其Yeezy Supply電商店鋪中發佈了他的運動鞋Yeezy Adidas Foam Runners，幾分鐘之內就被搶購一空。他還預告了於2020年6月30日發行的新歌《Wash Us in the Blood》。

　　此外，他提醒粉絲他即將與嘻哈音樂人Dr. Dre合作，製作他最新專輯《Jesus Is King》的續集。這還沒完，他還分享了一個新動畫節目《Kid See Ghosts》的預告片，這是由韋斯特與藝術家基德·酷迪和村上隆共同製作。

　　在Gap公司的股價達到42％漲幅的峯值之後，收盤價仍上漲了19％。

　　“雙品牌記”

　　對於韋斯特來説，這是最好的時代：坎耶發行了專輯《Rolling Stone》被評為十年最佳專輯，從而開啓了他的2010年代。在這十年中，他陸續贏得了21項格萊美獎中的9項。

　　韋斯特早期嘗試建立自己的高級時裝巨頭，但都失敗了。他在2011年巴黎時裝週上的首秀也令評論家失望和困惑。但是他在商業時尚領域找到了更好的觀眾。

　　2013年，韋斯特放棄了與Nike的Air Yeezy運動鞋交易，與競爭對手Adidas建立了合作關係。他從Adidas那裏獲得特許權使用費，並獲得對產品設計的更多創意控制。

　　與Adidas Yeezy的交易非常成功，並在2016年進一步擴大。他宣稱自己揹負着5,300萬美元的債務，然後馬克·扎克伯格和拉里·佩奇等億萬富翁爭先恐後向他投資，最後他自己成為了億萬富翁。

　　對於Gap來説，這是最壞的時代：就像Coca-Cola公司推出新版可樂的慘敗之舉一樣，Gap用自己的失敗方式開啓2010年代：在一週之內停用了全球通用的新標識。Gap曾經是莎朗·斯通穿着走奧斯卡紅毯的品牌，斯派克·李、麥當娜和米西·艾略特等名人也都認可該品牌。

　　Gap的廣告試圖突出巴勃羅·畢加索、阿米莉亞·埃哈特和弗蘭克·辛納屈等重要人物，來讓人們覺得卡其褲很酷，這是一項不可能完成的任務。

　　正如Marker的羅伯·沃克所寫：“在跌宕起伏的零售環境中，它陷入了無人區：Target和Uniqlo之類的零售商主導着基本款的市場，而Zara和Madewell等品牌抓住了想要時尚的女性的眼球。Gap試圖擁有一切，最終一無所有。”

　　但Gap的時尚風向影響因子並沒有持續：過去十年來股價一直滯後，在2015年達到頂峯46.95美元，然後在2020年初回落至15美元左右。

　　在2019年，該品牌的同店銷售額下跌了5％關閉了全球141家門店。像許多零售商一樣，Gap品牌正努力應對疫情，也關閉商店。

　　**對於Gap來説，Yeezy的崛起是對壞消息的緩和。**由設計師莫瓦羅拉·奧貢萊西領導的設計Yeezy系列人才的立即注入，增加了品牌的文化聲望。

　　侃爺效應

　　然而，Gap的籌碼不僅僅在於注入設計人才，因為與Yeezy的合作對Adidas和Nike等品牌而言在財務上是有利可圖的。Yeezy Adidas的銷售額佔Adidas投資組合品牌Reebok銷售額的一半。

　　**Adidas的CEO卡斯珀·羅斯特承認Yeezy的炒作能力，即所謂的“侃爺效應”，這雖然無形但至關重要。**就像iPod的光環效應一樣，iPod以及隨後發佈的iPhone幫助Apple銷售了更多的Mac電腦。

　　對於與Yeezy相同品牌空間的產品而言，“侃爺效應”吸引了消費者更多的注意力和金錢。以Adidas為例，自Yeezy Adidas發佈以來，業務量激增。有人推測，顧客對Yeezy產品的熱衷幫助Adidas售出了更多其他鞋子。

　　NPD Group體育行業分析師馬特·鮑威爾對此表示反對，否認存在侃爺效應，並在2017年聲稱Yeezy對Adidas的銷售沒有影響。儘管有報道稱Yeezy Boost 350 V2是2018財年收入最高的十雙鞋之一，銷售額增長了6倍，但他仍對其可持續性保持懷疑態度。

　　鮑威爾稱，隨着Adidas發佈更多產品，消費者對Yeezy Adidas的需求將減弱。他用市場飽和後Jordan品牌的銷量下降這個例子來説明。鮑威爾認為這也適用於Gap，並且消費者的“三分鐘熱度”在一次發佈後就會消失。

　　但是**對於韋斯特來説，這種熱度是Yeezy戰略的核心。**宣傳令人眼前一亮的服裝和T台時尚是標準高級時裝劇本的一部分。炫目的時裝秀主要是為了建立聲望和品牌。它們的目的是激發人們的購買慾，然後鼓勵人們購買批量生產的服裝和配飾。

　　不難想象，韋斯特和他的團隊找到了適合Yeezy Gap大批量生產的服裝的方式，消費者將可以在商店中購買它們，這些產品包括Yeezy Season時裝秀中壯觀的、實驗性的T台商品，也許還有專輯的首次亮相。

　　Yeezy生態系統中的Gap

　　韋斯特的優勢之一在於：他的業務無處不在。正如他在Gap聲明中明確指出的那樣，他的團隊隨時隨地都在從事多個項目。他還有純粹的投機創新，例如他的社交住房項目Yeezy Home，以及傳聞中的Yeezy牙刷。

　　他的業務生態系統是不間斷的高級時裝秀。韋斯特和Yeezy的品牌非常強大，以至於無聊的商標和專利新聞也成為頭條，例如他為Yeezy美容系列和Sunday Service商品註冊了商標。

　　正如Trapital的丹·朗西所寫，Yeezy Gap如此引人注目的原因是它類似於私募股權交易。Jay Z開創了該模式，與Sprint達成2億美元的Tidal股權交易。

　　但是，就像Adidas對其NMD和Boost系列所做的那樣，Gap需要維護和改進其核心產品，以確保能夠充分利用Yeezy Gap的合作。

　　韋斯特在2015年説：“我想當Gap的史蒂夫·喬布斯。”他的角色顯然與喬布斯在Apple公司的角色不同，但他的使命將是相同的：為曾經曇花一現的品牌注入新的生命。然而，風險在於，這條生產線最終可能成為韋斯特的另一顆搖錢樹，但仍會使大型零售商元氣大傷。