如涵：網紅經濟不是你想的那麼簡單_風聞
子弹财经-子弹财经官方账号-子弹财经（zidancaijing）2020-07-13 17:18
出品 | 子彈財經
上市之前，如涵的盈利模式就受到了外界的挑戰甚至是不看好。
儘管有諸多如“中國網紅電商第一股”“阿里巴巴唯一投資的MCN機構”等光環加身，但如涵上市之後的股價漲跌，卻難言順利。
突如其來，6月3日，如涵控股（RUHN.US）發佈2020財年業績報告，以2020財年GMV突破40億，服務收入激增101%的強勁財務表現，引起市場關注。
財報的核心內容顯示，在過去的一年裏，如涵把紅人和粉絲當成“資產”進行運營，並通過這份豐厚的財富，成功向平台模式轉型，打開了生存的“窄門”。
平台模式的基礎，還是紅人和粉絲的價值。基於這一邏輯，如涵在當下進一步推進了繼續投入1億現金招募和培養紅人的計劃，這種大手筆的投入，説明如涵認為平台模式的商業邏輯已經基本跑通。
1、網紅經濟進入“瓶頸期”了嗎？
網紅經濟進入“瓶頸期”，似乎是一個現下流行的判斷。
單一紅人依賴、紅人價值衰減、帶貨價格不能超過100元……這些“網紅直播出問題了”的論點在網上瘋傳，似乎也在預測紅人經濟的增長出現了問題。
然而，如涵依然進行逆週期操作，1億大手筆投入僅僅是一個標誌性事件，事實上，如涵一直在加快挖掘、接收和孵化紅人的速度。據紅人孵化部負責人天羽介紹，今年第一季度，入職紅人數量是去年同期的兩倍，紅人類型在去年美妝泛娛樂和服裝電商的基礎上，擴充至六大類。
“中國網紅第一股”的倔強，似乎在證明，網紅經濟還在風口浪尖。
「子彈財經」認為可以從兩個維度來看這個問題：
**第一，是市場容量問題。**作為傳統電商模式的有力補充，無論你是否“喜歡”網紅電商這種模式，你都很難否定它的存在價值……2019年全國網紅經濟市場規模估算超過2500億元，而據研究機構Frost&Sullivan的預測，2020年網紅經濟的總規模（包括電商收入，在線打賞，知識付費，代言商演等）將達到3400億人民幣。
中商產業研究院則預計，到2022年，網紅經濟市場規模有望突破5000億元。
**第二，是商業模式問題。**市場空間或容量只是網紅經濟還有發展潛力的充分條件，隨着大量的機構和個體湧入這一市場，行業競爭加劇。依賴單一網紅和部分頭部網紅並不能自動轉化為競爭優勢。
「子彈財經」認為，網紅經濟已經從“博眼球”“拼人氣”逐步走向下半場，即正確的商業模式和可持續運行的閉環能力才是網紅經濟賽道的決定性因素，“聰明”比“漂亮”更重要。
而從這個角度來看，如涵轉型平台模式的成功，説明其商業模式確有先進性和相當的競爭壁壘，但商業模式也並非決勝的唯一關鍵**——影響力經濟只是網紅模式的入口，能否提供持續的商業價值和服務機制才是關鍵。**
2、網紅經濟為何受到挑戰？
人們對網紅經濟的質疑不是沒有道理的。
就在本文開始寫作之時，剛剛發生的大規模“網紅直播翻車”，時間似乎佐證了這個觀點——吳曉波、葉一茜等名人被直播品牌方吐槽的消息曝光，幾十萬的“坑位費”只賣出幾十單商品……
認真的吳曉波老師甚至髮長文檢討“這份自信害死了我”……
從另一個角度來看，網紅成長並不容易，網紅的流動性很強，好的網紅總是不夠……這就導致部分企業提出要“自播”“人人播”“老闆/創始人播”等各種替代方案，許多名人（但非網紅）也紛紛進入這一領域。
從本質上説，這些問題反映的核心矛盾，還是網紅培養的高成本和稀缺性，與產業對網紅的迫切需求之間的矛盾導致的。
**“618”大促期間，如涵控股在機構帶貨中達到第一的位置。**活動至今，公司股價也由6月1號開盤的3.15美元增至7月8日收盤的4.45美元，實現了41.3%增幅。
從總體規模上看，如涵控股共簽約孵化了168名活躍於中國主流社交媒體平台的KOL，並覆蓋了2.063億粉絲羣體。無論是KOL數量還是粉絲羣體數量，均處於行業頭部。
那如涵究竟是怎麼做到不同的呢？
3、人始終是第一位的
沒有人否認，如涵在下一盤大棋，即從概念型的“網紅第一股”，成為實際意義上的“中國最大的網紅經濟服務商”。
要想成為後者，如涵有兩件事要做——發現和培養網紅、使之成為“變現專家”。
其中，很重要的一點，還是網紅的持續培養能力。但這種培養並不是簡單的訓練+流量資源的堆積就可以實現……網紅的爆發有某種不確定性，如涵的努力則在於把不確定性向確定性轉化的過程變得可控、可複製且可長期常態化運轉，並使自己培養出的網紅更具有“商業資源變現能力”的內涵。
如涵的優勢也在於此，在過去幾年積累的網紅經驗讓他們可以做到網絡紅人的批量複製，這就保證了網紅的持續發展能力。
這些新生代網紅的出現，背後是如涵的系統化能力。
**首先，潛在KOL的挖掘和簽約是如涵KOL打造孵化的第一步也是最關鍵的一步，猶如星探，需要具備慧眼識人的能力。**這是一種理性和直覺交叉覆蓋的複雜腦力勞動，很難被簡單複製。
但一旦進入如涵的視野，如涵就有專門為簽約紅人設立的簽約部，尋找符合需求的潛在KOL並進行溝通、測試和簽約。每個簽約成功的KOL都會有幾個月培訓期和試用期，並每人分配一個經紀人。
其實，如涵控股在素人篩選環節，就會從粉絲數、活躍度、魅力值和抗壓值等指標對紅人進行評估，對內容漲粉能力、帶貨能力這兩個指標進行量化。
在這個體系裏面，如涵會對每一個簽約的紅人進行5—8個月的培訓，包括攝影剪輯、視頻剪輯、服裝搭配、電商運營及供應鏈等多個課程。
在培訓過程中會對每一位紅人在真實的基礎上進行人設的塑造。同時在內容中台和推廣中台幫助紅人在各平台上持續產生新的內容，進行粉絲的精準運營，這就最大程度保證了紅人的“出道率”。
作為簽約紅人之一，她於2019年“雙11”、“雙12”中，兩天帶貨的成交額都分別超過了千萬元人民幣。在此次“618大促”期間，其也再次展示出優異的帶貨能力。
令處於上升期的新網紅對如涵趨之若鶩的原因，還有如涵對網紅比較開放的態度。
例如，如涵在網絡紅人的方面做的是全網孵化，目的是打造內容社交流量第一。比如B站Top級美妝博主，新生代帶貨達人頑童大人，資深美妝達人蟲蟲等……
全網化的孵化格局，使“如涵網紅”在未來的發展天花板，相對於單一平台式的網紅更高，因此也有更多的“準網紅”把簽約如涵看做是成功的第一步，這也就解決了網紅培養中的“人才來源”問題，令如涵可以鎖定大量優質的潛力股，這往往是很多平台不具備的——這些平台更希望的是“來之能用”“用完即棄”，以最大程度降低擁有成本，但這種態度顯然很難建立一支忠誠度高的網紅核心團隊。
相反，如涵對網紅培育很捨得花錢，比如，在温婉爆發前，就已經接受了如涵的系統培訓，如涵根據温婉的自身能力特點和性格特點，對她重新進行人設打造。
由此，簽約4天，温婉便晉身“百萬博主”。如涵上市後，她在微博上轉發，並表示“沒有如涵就沒有我的今天”。按照如涵對網紅的分級規則，過去12個月裏服務收入大於等於1000萬元的温婉已經躋身6位“頭部網紅”之一。如今，温婉於微博的粉絲數已達到386萬，並具備較強的粉絲粘性，這為其帶貨能力奠定了堅實基礎。
而對於如涵來説，賬也很好算，當腰部網紅逐漸提升到肩部，肩部網紅逐漸提升到頭部，她的帶貨能力也會不斷地提高，雖然這也會產生更高的佣金，但由於其提升是幾何級數形式的，這就使得佣金成本在用户的總開支中佔比大幅度下降，如是往復，就是如涵的網紅越來越紅，但用户的開支和性價比卻越來越高，這本來是一個悖論，但如涵做到了。
例如，選品問題就是一個超級深坑。吳曉波老師在直播翻車後反思，自己在選品問題上這麼謹慎，為什麼還是出了問題——他説：“我參與了幾乎所有的選品會。從預報名的上百個品牌中，最後確定26個上直播。它們全是細分行業的前三名，我之前去過其中一半的公司實地調研。”
如涵的回答可能是，我們不依賴個人的判斷，而是依靠團隊的能力。
事實上，所有的營銷歸根到底其實都要歸結到產品上來，“產品比網紅更抓人”，在選擇產品上，如涵的團隊會根據時尚的風向進行選擇，在概念和設計上充分跟用户進行溝通，聆聽用户的意見和反饋。更重要的是，如涵選品還有系統的科技加持——如涵的技術團隊已經具備了基於AI的選款能力，包含AI數據分析、AI流行趨勢分析和AI產品優選等多個維度。
用AI數據分析，如涵可以跟蹤上新商品動態，品類聚合分析，單品深度解析等全面市場信息，助力企業和品牌方更好地決策；而AI流行趨勢分析，則通過訓練AI識別模型，沉澱了7大流行款式庫。
除了數據分析，如涵聯合了1000家穩定合作的供應商資源，協同打造柔性供應鏈，利用軟硬件讓合作工廠信息化和數據化，從產能端提高生產效率。如涵的數字化供應鏈負責人cc舉例説：“一件T恤最快兩天就能走完打版、開發和生產的全部流程。”
但是，由於商業化能力是個大話題，我們在第四節裏還要繼續闡述。
4、網紅能力系統化、體系化是護城河
從自營模式轉向平台模式，是如涵最深刻的轉變。
以往，如涵在消費者心智中就等於張大奕，或者等於少數幾個頭部網紅，商品自營、粉絲私域化、自成閉環是關鍵詞。
但如涵很快就發現，這種模式很容易造成“頭部紅人能量衰減”等質疑，更重要的是，越來越多的企業找到如涵，希望如涵開放自己的紅人資源。
如果説“讓天下沒有難做的生意”是馬雲的名言，那麼“讓品牌商再也沒有請不到、用不上的網紅”則成為了如涵平台模式的核心支撐。
AI選品、柔性供應鏈、內容研究院……這些本來是如涵給自己搭建的升級道路，但到了平台模式階段，這些能力都將成為如涵助力合作伙伴騰飛的關鍵因素。
如涵的目標以及自身的定位是：成為這個時代的時尚品牌共創平台，成為新零售行業最佳合夥夥伴。
如涵在遷入九堡綠谷園區以前，總部位於杭州餘杭區的朝陽工業園區，這裏是服裝廠集聚的地方。如涵起家本身就是做服裝經營。自然深知服裝行業發展的艱難。
服裝行業屬於人力密集型產業，服裝產業鏈條比較簡單但很長，且參與方非常多，玩家非常分散，SKU/SPU的數量多，且企業大部分是中小企業，廣泛分佈在全國各地，這些中小企業在產品研發和IT信息化投入都非常有限，導致整個行業的信息化和數據化水平都較低，其品牌勢能和品牌推廣能力更幾乎為零。
在這個機會面前，如涵建立了一套服務於客户的體系能力，包括同時從營銷、產品及運營等多個方面可以給新晉品牌賦能。
在最為關鍵的推廣能力上，如涵為進入合作的品牌商、供應商選擇合適的網紅，併為其進行推廣，從而帶動品牌商、供應商的發展，最終達到共贏的局面。
更重要的是，如涵還在給客户進行產品能力提升的賦能……如涵的選品數據和銷售數據的結合，是極其珍貴的一手“數據燃料”，它將反向影響供應鏈上游——如涵可以提供9大專業分析緯度，分類600+熱門時尚標籤，對1000萬+張流行款式圖片進行全維度的深度數據挖掘，從而助力服裝企業高效研發，精準開款，開啓全新的趨勢視角；而“AI優選”彙集了Instagram10萬時尚博主，日更超5萬街拍大圖；全球秀場近5年數據，超1000品牌，100萬張高清大片和大量精選品牌官網的最新服飾圖片。
如涵的IP打造能力也開放給了第三方合作伙伴，如果説，“初代網紅”張大奕是通過一己之力和迪士尼IP合作，與國際知名設計師推出服裝聯名款，並把IP品類覆蓋到服裝、內衣、美妝和家居等領域的話，那這種IP運作能力現在則成為如涵平台運營模式的殺手鐧——擁有800多個國內、國外大牌的合作資源，如涵具有深厚的IP製造能力和跨界破圈的能力。
也許有人説，如涵的模式，不難理解，因此很容易被仿效。
但其實，如涵從第一天就決定了不背靠阿里，不把發展路徑限制於某一兩個平台上，而是與微博、抖音、快手及B站等平台達成戰略合作，為電商直播業務的發展鋪平道路。
隨着如涵平台化模式運營格局的打開，“全網觸達”對於如涵的客户們來説，是渴求的資源，它在兩方面加持客户：一是紅人的變現方式更加豐富，因為如涵簽約孵化的紅人都是種草型的博主，她們的粉絲本身就是基於紅人很好的產品力、種草能力而聚集起來的，因此客户可以迅速地獲得有忠誠度的私域流量和粉絲積澱，而不是一手交錢一手交貨的一次性交易。
如果每個客户都能感覺到和如涵的合作不僅帶來了銷量的增加，還帶來了粉絲的暴漲和擁躉，那麼所有的客户都會選擇和如涵長期合作。
另一個重要的資源是基礎設施的建設和履約能力，這些能力決定了最後那一環節的爆發收割能否變成一個流暢、方便和安全的購買過程。
數據告訴我們，在2020財年，如涵平台業務實現服務收入為3.032億元，較去年同期的1.507億元增長了101%。其中，平台模式下的網紅數量已經增加至137位，帶來的第三方網店GMV已經超過自營店鋪的GMV，成為公司GMV持續增長的關鍵。
此外，平台業務還具有高毛利屬性。在2020財年，服務收入的毛利為1.726億元，較去年同期增長了110%，毛利率也從去年的55%上升至57%。
這不到一年的數據就讓我們看到，如涵從自營走向開放，獲得的是迅速再造一個如涵體量的加速度。
網紅經濟不等於短期效應經濟，如涵在走一條長路，開放作為互聯網經濟的核心要義，顯然已經成為了如涵的新引擎。
*文中配圖來自：如涵官方。