日燒6000萬，免費模式能否顛覆To B市場？_風聞

BAT、TMD互聯網巨頭闖關To B服務的“囚徒困境”。

文 | Tech星球 宇婷

一直被視為“賺辛苦錢、發展慢”的To B行業，終於迎來了一波巨大的市場紅利。

Tech星球（微信ID：tech618）獨家獲悉，繼眾多的互聯網大廠之後，網易有道也上線了高清視頻會議應用“有道雲會議”，產品定位為用户提供高清多方的視頻會議解決方案，不限參會人數、支持多端靈活參會，用户僅憑會議碼即可加入，支持語音、視頻、屏幕演示等多種方式。

無獨有偶，7月13日，百度旗下人工智能辦公平台“如流”發佈全新版本，新增項目管理、會議管理、在線文檔等功能。

2020年儼然成為了“線上辦公元年”，看中這塊巨大市場的顯然不止網易和百度。疫情期間，騰訊會議兩個月的日活過千萬，阿里雲和京東相繼推出“阿里雲會議”和Joymeeting。

到了5月下旬，釘釘宣佈用户超3億、企業組織數超1500萬；翌日，企業微信宣佈用户數2.5億，服務數百萬企業。隨後，百度推出“如流”移動辦公平台，字節的飛書也加大了國內市場拓展的力度。

不僅To B產品的推新與漲勢高歌猛進，馬雲、李彥宏、徐雷等互聯網大佬們也開始密集為自家的To B業務站台和發聲。

“Zoom的市值超過了百度，而且毛利極高，在服務1000個企業用户時，其毛利達到80%”，一位To B企服賽道的從業者告訴Tech星球，這激發了互聯網公司“參戰”的鬥志。

互聯網公司做To B業務的節奏感越來越強，但吆喝聲越響亮，To B業務的“囚徒困境”也越顯著。

絕大多數To B企業仍未實現規模盈利，少數To B公司艱難上市，甚至如果釘釘沒有誕生在阿里，可能也需要思考如何商業化。

市值超過600億美元的Zoom和市值1800億美元的Salesforce都已實現盈利，國內上市且盈利的To B 企業在哪裏？國內互聯網巨頭能以免費模式顛覆To B市場嗎？

流量和賺錢是一對矛盾？

疫情期間，互聯網公司推出的協同辦公和在線視頻會議產品全部免費。如果説互聯網公司在電商、出行、外賣等領域打的是價格戰，在To B領域則直接打免費戰。

但互聯網流行的免費策略，真的在To B領域適用嗎？互聯網巨頭給出的答案，是依舊適用。只是這次逆趨勢而動，它們有更深層級的思考。

一位行業人士告訴Tech星球，“高峯期，某互聯網大廠的一款To B在線會議產品，一天的開會人次大約2000萬，每個參會者的帶寬成本和雲端、主機等成本加在一起算3塊錢，一天的成本將近6000萬，如果用免費的形式做，難以持續。”

“在線會議鼻祖”Zoom一直實行免費策略，疫情期間的戰略調整別有用意。

在中國互聯網公司大行免費之時，Zoom在5月停止了中國的新用户申請，收縮了免費使用範疇，安全因素和營收是主要原因。

Zoom設置了參加會議前40分鐘免費策略，也是為了引流新用户和教育市場，本意並非要免費。

Tech星球瞭解到，儘管飛書此前宣稱，為中小企業提供3年的商業版免費服務，其線下團隊也一直在國內不同區域拓展企業用户，未來用户規模起來後是否收費還未知。

另一位行業內人士告訴Tech星球 ：“面對華為、釘釘推出了協同辦公的硬件設備，字節跳動也在和一家蘇州的會議降噪公司，名為蛙聲科技的企業合作推進硬件研發”，賣硬件，也是賺錢的方法之一。

暫時的免費只是表象，互聯網公司也必須符合商業的本質——盈利。

“互聯網公司做會議視頻，是希望反哺核心產品線，帶動公司整體市值。騰訊、阿里的大策略就是把所有應用最終拉到自己的雲上，這是一個公有云的大平台策略。積累很多數據後，產生聯動，對廣告業務也有幫助。”科天雲高級副總裁、大客户及戰略伙伴部總經理粘清澤亦告訴Tech星球（微信ID：tech618）他的看法。

目前一旦大規模收費，用户很可能快速跑到對手平台上。這就不符合互聯網公司想要通過To B獲得用户增量的目的。開始的時候，互聯網公司要的是用户和流量，收不收費不是重點。一旦有流量和用户，用户在平台裏花的時間更久，就能鞏固整個公司的大平台策略。

以用户思維導向的互聯網巨頭平台，在To B領域嘗試了免費做規模的打法。這與微軟、Goole和IBM等科技公司的傳統打法都不同，國內互聯網巨頭試圖搭建To B服務生態，但如何盈利有待驗證。

用户10%的稀奇古怪想法

沒有互聯網巨頭“掌控雷電”的能力，獨立發展的To B選擇了接地氣的服務盈利模式。但是這種“地派”打法也存在一定的侷限性，“用户10%的稀奇古怪想法”成了每一單的難題。

一個企業客户再大也就是幾萬人。如果想拓展到幾億用户，一家家企業攻堅下來，一年下來也不可能完成目標。做企業級客户，一般到年底用户只能增加十幾萬。

然而，想要收費，卻必須向真正的大企業收費，滿足大企業細碎的需求。

“企業級軟件是一個商業邏輯系統，場景更復雜，客户總會有10%的各種稀奇古怪的想法要去實現。每一個採購都對應着一個明確的問題，企業採購不會是隨意的消費。這就是做企業軟件的複雜性”，人力資源科技公司北森的聯合創始人、CEO紀偉國向Tech星球（微信ID：tech618）表示。

紀偉國在企業級服務領域創業超過18年，他告訴Tech星球，因為堅持收費和大客户，幾年前他逆着行業的做法，讓他受到了很多“嘲笑”和“不理解”，但現在來看，北森這樣的企業確實穿越了幾個經濟週期，活得比較好。

“互聯網公司想通過一個標準化的產品驅動用户，無法深入To B領域。To B行業需要大量的定製化開發。這種需求甚至產生在企業級用户使用產品一年後，也就是説真正能夠和客户走多遠（用户的持續付費），可能要一年以後才看得出來。”

紀偉國認為，客户定製化的毛利非常低，企業不是為了賺這些錢，但這是解決客户問題不可或缺的一環，“企業級客户的需求個性化、多元化且客製化，這和互聯網公司想通過大一統的產品網絡用户是矛盾的。”

中國的企業級向來低調而“不性感”，這與躬身服務大客户的底層基因有關。北森等To B企業的商業模式，與互聯網強調邊際效應的商業模式不同，這是兩種物種，也難以用同一邏輯對比。

To B企業在服務客户的時候，其客户的採購和使用決策鏈複雜多變，服務過程瑣碎，安全性要求高。既要要幫助客户做數據打通；又要考慮客户的碎片化垂直場景。這也是To B公司難以形成用户線性增長的原因。

「大一統」平台是未來，還是幻想？

互聯網公司也試圖用平台化的方式，滿足用户的定製化的需求，並找到下一步收費模式。

“通過應用商店的模式收費，通過第三方應用去賺錢，目前看這個挑戰是蠻大的。”

“大家都説要開放API，問題是誰來整合，誰來付錢，誰來保證互聯互通的穩定性和數據安全？”上述企業級資深人士亦表達。

一位在企業級工作多年的從業者告訴Tech星球（微信ID：tech618），“平台集成已經不是門檻。但如果你是一個集成平台，數據是割裂在不同供應商那裏的，企業客户需要的是緊緊圍繞場景，能夠一體化使用的業務平台。”

“騰訊會議、釘釘會議、Polycom寶利通（視頻會議硬件提供商）的用户是不可能打通的。一個比較現實的例子，如果騰訊會議有一天要和釘釘打通，出現斷線或者會議被竊聽，誰來承擔責任？”

在To B領域做大統一平台，釘釘探索的相對成功。今年5月，釘釘第一次推出了企業“專屬釘釘”名稱、logo、界面、功能、存儲、安全……直至整個APP，企業、學校、政府定製化。在官方宣傳中，強調到：它不再用消費互聯網時代的中心化思維來服務客户，它把自己視為基礎設施，願意為客户做出最大程度的改變。

長期看來，“大一統”依舊是To B領域共同的願景。但夢想要有，互聯網公司做To B的近憂也不能忽視。

“疫情過後，用户高頻次的使用率會下降，不具備連續性。在獲得大量客户之後，To B行業要關注如何做轉化。企業最終要靠To B這個工具賺錢，吸引更多的客户，把客户留在這個工具上，從而有更多盈利的機會。”容聯雲通訊CPO熊謝剛認為。

“我並不認為疫情結束後，在線會議仍然會持續很久，如果互聯網公司進入這個領域只是為了佔領會議市場，我對此存疑。會議市場比較單薄，即便把存量市場吃掉以後，真正能走多遠？”

粘清澤認為，“To B需要考慮三點：第一安全性；第二數據的打通；第三則是碎片化的垂直場景。B端用户的最大考慮是安全和商業機密”。

“互聯網公司做視頻會議，最終數據在其公有云上，這一點對於特別注重安全的大公司客户來説，是一個阻礙。設想一個傳統公司的老闆，對於把核心的行業數據放在公有云上，是不會安心的”，粘清澤補充道。

破解「囚徒困境」的摸爬滾打

儘管有種種挑戰，互聯網To B剛邁出一小步，卻有着難以抗拒的吸引力。

在熊謝剛看來，互聯網巨頭有一些天然優勢，阿里、騰訊研發出來的工具，可以通過自己的渠道，推薦給To C的用户，進而轉化成為內部To B應用。這是任何一個單純做產品的公司所不具備的能力。因此，騰訊會議、阿里釘釘等在疫情期間用户數量快速起來。

“互聯網公司的優勢，首先在於技術研發能力，能夠以足夠快速的速度推出產品；其次，能夠承受很便宜甚至免費的價格”，粘清澤也認可互聯網巨頭有無可取代的優勢。

“互聯網廠商進入這個領域對我們也是個好事。越大的廠商殺進來，越會一起推動產品做得更好。大家也會更好地推動從安裝版到SaaS雲模式的轉型，市場會變得更大。肯定對我們也有更多的利好。”紀偉國認為，客觀看待，互聯網巨頭搶食To B市場，但也帶來了市場擴容的紅利。

今年5月，釘釘和企業微信比拼着自己的用户量，折射出C端用户使用To B產品的門檻降低。

其次，社交裂變在產品中的價值凸顯出來。疫情之後，互聯網產品中騰訊會議起量明顯，這和其能夠在微信中分享社交鏈接有很大關係。

“互聯網公司還有to C的渠道，可以把工具直接推給自己的客户。特別是騰訊會議，因為可以通過微信分享，社交屬性更強，在這一輪增長中起量明顯。”一位企服從業者告訴Tech星球。

此外，互聯網公司的進化速度不容小覷。釘釘的2週一迭代，企業微信的迅速擴容8萬台服務器，這些能力也都彌足珍貴，證明企業服務也有機會、也有能力打大戰。

“這一波互聯網公司做To B業務，在產品上給傳統To B行業響亮的一擊。To B的產品也要看用户體驗，需要用户覺得‘爽’。”漢能投資董事總經理、投行併購業務負責人朱海認為。

除此之外，大公司做To B的打法策略也略有不同，但都沿着自己的能力半徑做業務，以期儘早走出To B業務的“囚徒困境”。

朱海向Tech星球分析了幾家巨頭的打法：

“相對百度、騰訊和阿里，京東商業模式比較重，物流和服務屬性讓京東在做To B業務時，相對其他互聯網公司更容易些。”

“阿里的體系根植於中小企業，是服務中小企業和C端商户起家的，其核心業務向外延伸，擴張到To B領域，通常會採取收購公司的方式，再逐漸滲透。”

“騰訊的風格是連接，騰訊To B領域的觸角主要是騰訊雲，加上騰訊投資了上千家公司。”

“美團的基因主要在於餐飲商家，餐飲行業足夠大，美團還沒有碰到邊界。它向供應鏈、共享充電寶等拓展，空間正挖得越來越深。”

紀偉國認為：“從國外經驗看，企業級服務還沒有從免費的模式賺到錢的，國內的情況不太一樣，希望能走出不一樣的路。”

中國的Salesforce將誕生在互聯網公司還是傳統企業級公司裏？這值得期待。