別再被明星直播帶貨坑了！_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2020-07-14 08:20
文/ 金錯刀頻道
封面圖/ 視覺中國
6月29日晚，財經作家吳曉波完成了自己的直播帶貨首秀。
不料，數天後卻有媒體曝出，品牌方付給吳曉波60萬坑位費，實際成交竟不足5萬！
吳曉波先是一則嚴正聲明，稱報道不實，後又發表《吳曉波：十五罐》反思，引來媒體圈關注，或力挺或嘲諷。
相比之下，同樣在質疑裏提到的真正明星——小瀋陽和葉一茜——反倒相安無事。
據報道，擁有1743萬微博粉絲和1915.2萬抖音粉絲的小瀋陽，直播帶貨一款白酒，“當晚下單20多單，第二天一看退貨16單。”葉一茜的直播中，在線觀看人數近90萬，也只賣出了寥寥數單。
品牌方氣憤地説： “現在請明星直播，簡直就是被詐騙！”
問題很嚴重。畢竟，財經作家帶貨不常見，明星帶貨卻是蔚然成風。
明星直播帶貨，真就這麼坑嗎？
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明星直播帶貨的驚喜與亂象
明星直播帶貨是大勢所趨。
2019年，中國直播用户超過5億，直播電商行業的總規模達到4338億元，今年更將達到萬億規模。
因此除了與網紅主播的合作，品牌方必須另闢蹊徑，抓住紅利。
明星是不二人選。明星自帶流量，擁有較多的曝光渠道。所以除了幫助品牌賣貨轉化，明星對品牌影響力的加持，更使品牌擁有了可觀的長尾效益。 尤其是新品牌、新產品，少不了公眾人物背書，直播電商這種形式降低了合作成本，就算小品牌也有機會聯手一線明星。
斑馬精釀，一個成立僅3年的啤酒品牌，通過參與劉濤的聚划算直播，賣空了1.5萬單商品。而且，直播結束後還有復購需求，“有濤姐粉絲留言，問我們什麼時候再去濤姐直播間，還説希望我們下次多備點貨。”
與此同時，斑馬精釀天貓旗艦店的粉絲數量，從1000漲到了近10萬！
在劉濤直播間同樣感到驚喜的，還有便攜按摩器品牌“倍輕鬆”。直播當天，倍輕鬆銷售額破600萬，平均進店引導人次超33萬。更讓他們驚喜的是，護眼儀不是復購型產品，卻在後續收穫了5%左右的復購。
所以，一個合格的明星主播，不僅能擴大短期銷量，還能提升品牌力，帶來新客增長和用户沉澱，長期效益不容忽視。從這點來説，明星直播的效果甚至更勝專業主播。
另一邊，通過直播電商，明星獲得大量曝光，加深與路人、粉絲的溝通，實現圈粉。
因此明星與直播電商一拍即合。
然而，這些只是理想狀況，現實總是複雜萬分，繼而不如人意。
上文提及的小瀋陽、葉一茜直播反映出的“帶貨能力弱”問題，一直是明星直播的一大痛點。
去年10月27日，李湘的一場直播吸引了163萬人圍觀，結果她帶貨的單價4988元貂毛大衣，一件也沒賣出去。即使銷量可觀，也有數據注水的可能。此前有媒體報道，一名主播達到了保底銷量，但累計退貨率高達90%，令商家虧損30多萬元。
同樣是“翻車”，傷害用户情感的明星直播帶貨，性質更為惡劣。
去年9月，王祖藍直播帶貨金蟹閣的螃蟹，雖然取得了20多萬的銷量，但很多人反應，拿到了蟹券卻領不到螃蟹，王祖藍與金蟹閣被一道口誅筆伐。
還有羅永浩，今年發生了兩次“鮮花事件”，乃至被中消協點名批評。從用户的抱怨可以看出，甚至連售後都沒有保障。
直播間裏吹得天花亂墜，直播間外不管不顧。
部分商家、用户和觀眾對明星直播帶貨的偏見越來越深，也就情有可原了。
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有些明星直播帶貨，為什麼這麼坑？
原本該是1+1>2的合作，為什麼卻一次又一次落得適得其反的結局？
在刀哥看來，基本上可歸為三點原因。
1. 沒有專業團隊，寸步難行
直播帶貨是個系統性工作。 例如薇婭，身後有一支500人的專業團隊為其服務，從前期的招商、選品、砍價，到後期的運營、覆盤，都有團隊支持。
薇婭曾表示，“我們所有的招商團隊是分品類的，他們都是在某個行業工作十年以上，非常有經驗的人。他們的經驗能夠做到，只要看產品以及它的配方、生產廠商，就能大致知道它的成本。”
一些明星僅靠原有的團隊很難應付。
一件貂毛大衣也沒賣出去的李湘，後來在微博回應稱“自己的團隊在選品牌時確實有些小失誤”，“（價格）還是有些高”。
向粉絲安利一款防曬噴霧的張韶涵，也被網友痛批，因為網友發現該產品為偽劣產品。
前期的選品直接決定了轉化率，但沒有專業團隊的支持，這些明星可能在第一關便倒下了。
2.銷售能力不過關
直播帶貨的工作本質還是銷售。
最基礎的是牢記產品信息。 一場直播下來，通常涉及二三十種商品的信息，需要費時費力才能瞭然於胸。
這項基本功，一些人卻沒打牢。例如，李小璐在直播中説錯產品價格，羅永浩幾次將“極米投影儀”説成“堅果投影儀”。
如果説錯產品信息算是口誤，那麼 偏弱的話術能力，難以觸動目標用户，絕對是部分明星無法否認的硬傷。
同樣是李小璐的直播，相比説錯價格，事後最受質疑的反倒是她在直播中生硬地念稿子，幾乎是在照本宣科。
還有一類明星主播的問題更致命： 毫無帶貨意識 。
張雨綺直播帶貨首秀時，頂流主播辛巴助陣，沒想到不按套路出牌的張雨綺，讓辛巴吃盡苦頭。在賣iPhone時，張雨綺打斷辛巴，説要再降二百，讓老鐵們高興，逼得辛巴直接到畫面外與工作人員商討對策，最後品牌仍不願“破價”，平添波折。
全程直播尷尬不斷，張雨綺離場後，辛巴向粉絲深鞠一躬：“今天是我辛有志直播生涯中遇到最坎坷的一次！”
即便有專業人士在旁協助，一些明星仍表現不佳，其實 根源在於工作模式和合作模式上。
明星的工作一直由人精心安排，而在直播中，需要本人調動氣氛、臨場應變，難度頗大。倒是撒貝寧、汪涵、朱廣權等主持人，直播帶貨時如魚得水；再説合作模式。一些明星不取佣金，只取坑位費，所以不對銷量負責，用心程度不言而喻。
3.態度問題更是致命傷
隔行如隔山，要求明星主播一開始就熟門熟路，也有些強人所難。
但是否想做好，是每個人都能感受到的。
那些在直播間仍端着架子，彷彿紆尊降貴的明星，從來不受歡迎。反之，態度誠懇、積極互動，明顯做了準備工作前來的明星，往往有驚喜。
例如現身李佳琦直播間的金靖，網友評論稱她講了二十分鐘的相聲，將帶貨與抖包袱融為一體，直播間異常歡樂。
劉濤與李佳琦的合作同樣精彩，兩人對話十分流暢。劉濤對口紅的介紹，甚至令李佳琦連連點頭、拍手稱快。
大多數明星，在專業上自然無法與李佳琦等頂級主播相比，但能力不夠，態度來湊。若這點都做不到，名氣再大的明星，商家也不用指望其帶貨了。
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明星直播帶貨，別一棒子全打死
一些明星直播帶貨的確有坑，但也不必一棒子打死，因噎廢食。
在蓬勃發展的初期，各行業都難免混亂，直播電商也不例外。一些明星帶不動貨，或不認真帶貨，代表不了所有明星。
問題是， 什麼樣的明星直播帶貨才靠譜？
近年來在下沉市場頻繁發力的聚划算，是個很好的觀察樣本。為了吸引更多人羣，聚划算已經把明星直播帶貨視為其重要戰略，所以在這方面不遺餘力，最終的成績也可圈可點。
從聚划算身上，刀哥總結了靠譜的明星直播帶貨的兩個要點。
1. 一定是強強聯合，官方扶持
雖然明星自帶流量，但僅靠粉絲很難撐起高銷量。要達到預期的帶貨效果，離不開官方扶持。
扶持力度如何，取決於平台對直播電商的重視程度。
今年來，聚划算擁有了不斷豐富的深度合作明星矩陣，從官方優選官劉濤，再到官方摳價官李好、美麗種甜官景甜。人設定位不同，但相同的是都有專業的直播支持，有特定的直播場景，直播內容經過專業設計。
據官方戰報顯示，劉濤的幾場直播帶貨場均過億，6月6日的成交數據更是突破2.2億； 6月16日，李好在聚划算官方直播間帶貨金額達到4021萬，全網曝光量超2億； 景甜的直播首秀，全域曝光近10億，直播單場成交近5000萬。
這些成績背後，都有平台的身影。
聚划算通過全域媒介投放，比如微博、B站、各大衞視，帶來實效的流量曝光；打造“劉一刀”等常駐IP，實現更多新用户的深度沉澱；沉浸式直播，復刻了劉濤的家居環境，以及景甜的體驗式直播等年輕玩法，讓用户更易代入，直接完成從種草到拔草的超短路徑轉化。
此外，聚划算還發揮了其核心優勢： 大牌、正品、低價的官方貨品池供給。
所以在劉濤的直播間裏，出現了全網最低價的飛天茅台，以及戴森吹風機、iPhone11系列、安踏氫跑鞋等網紅單品； 在景甜的直播間裏，蘭蔻、紀梵希、Dior等大牌紛紛入場，還有近半價的超低底價。 強有力的選品，在明星加持下，才會有商品上線秒光，甚至要多次補貨的情況。
明星直播的矩陣化運作，加上平台曝光、平台補貼，以及平台選品的相互配合，才會有良好的直播生態。
2. 明星主播的自我修養
平台提供的資源、戰略支持再強大，但明星主播若出了問題，前功盡棄。
一名優秀的明星主播，有個最基礎的要求，那就是能堅持。
只有堅持長期直播，明星主播才可能建立起與消費者的信任。因此聚划算採取的是深度合作策略，劉濤、景甜等明星主播不再播完就走，而是長線發展，保證直播頻率。
其次，還要考核明星的專業與態度。 在聚划算選擇與明星主播合作、扶持時，明星對直播的態度是重要的考核標準。
例如劉濤，會參與選品、試用商品，甚至親自面試了小助理。經過4場直播後，她也有了專業主播的模樣，在直播中強調，觀眾想要什麼產品可以留言，“幫你砍價”；還會根據不同商品控制時長，在講解百元日用百貨商品時，平均時長3分鐘左右，而到了貴价珠寶、首飾，又會耐心講解，時長超過5分鐘，並親自佩戴展示。
景甜在直播中，也基本做到了每款產品的現場展示、試用。試用防曬霜，現場卸口紅，塗唇釉，用脱毛儀給自己脱毛…
最後，明星主播要會揚長避短，強化人設。 有核心受眾羣，後續才有做大的可能。
在人設方面，平台也需要定製化針對性的判斷和支持。比如景甜深入人心的甜美形象，才有美麗種甜官的定位，帶來了美的解決方案。大牌資源紛紛加碼，超4小時的《我的甜啊！》專場直播，發揮了她在美容美妝方面的優勢。由於對選品有把握，講解產品時又能結合生活經驗侃侃而談，景甜的直播帶貨首秀能取得開門紅，也就不足為奇了。
一言以蔽之， 有靠譜的平台孵化出靠譜的明星主播，才會有靠譜的明星直播帶貨。
一個靠譜的明星直播帶貨，最終帶來的肯定是平台、明星、商家、用户的多方受益。
所以有負面有亂象就一棒子打死，大可不必。
説到底， 不是明星直播帶貨不行，只是你的明星直播帶貨不行。