騰訊廣告整合90天_風聞
子弹财经-子弹财经官方账号-子弹财经（zidancaijing）2020-07-15 22:42
出品 | 子彈財經
騰訊廣告一直在持續進化。
從五年前成立社交與效果廣告部（SPA），到“930變革”成立廣告營銷服務線（AMS），不管是架構還是品牌，騰訊的廣告業務一直希望能對外提供更清晰的商業服務。
前不久，AMS掌門人林璟驊晉升為騰訊高級副總裁，他所帶領的騰訊廣告近期也以“商業服務中台”的定位全新出發，希望讓B端客户實現全鏈路數字化轉型，實現用户與商業的連接。
但對於要效果、要轉化、要增長的客户而言，一套從界面到邏輯都保持統一的廣告投放系統，才能進一步幫助他們在日常投放中切實體會到「中台」的價值所在。
7月2日，騰訊廣告全新的投放管理平台採用ad.qq.com域名正式升級上線，這意味着AMS能夠提供騰訊全流量的一站式投放服務。
此次投放端的整合，成為了騰訊廣告邁向商業服務中台的關鍵一役。
一
“AMS在公司內的定位，是真正的大中台。”騰訊公司總裁劉熾平（Martin）在2020年1月8日的AMS員工大會總結道。在會上，他也對AMS提出了四點新的期待，其中一點便是“扮演好中台角色”。
**林璟驊也曾提出，騰訊廣告的「完全整合」是未來工作的大方向。**在日益增長的中台化需求下，林璟驊亟需一名得力干將來幫助他實現基於業務導向的產品技術能力全面整合。
他把這一重任交到了“AMS新人”蔣傑（Zeus）的手上。
**其實蔣傑並不是騰訊的新員工，和騰訊廣告的合作也一直很緊密。**在去年11月主崗調任AMS之前，2012年加入騰訊的蔣傑已經是騰訊智慧零售戰略合作部總經理及騰訊數據平台部總經理，管轄範圍橫跨CSIG雲與智慧產業事業羣和TEG技術工程事業羣，如今又加上了廣告業務所在的CDG企業發展事業羣。他主管的數據平台部原本就是一個上百人的團隊，為所有的廣告業務提供統一的數據服務。
由統一的領導團隊統管騰訊核心to B數據業務，能夠實現所有業務條線的優勢互補——數據平台部相當於數據大腦，智慧零售則能夠有效打通騰訊在營銷服務中的後鏈路延伸能力。
團隊、人和資源的整合聯動，可以顯著加速騰訊廣告的商業服務中台進程，蔣傑帶領的所有團隊能夠合力催生出更多貼近交易的可能。
同在員工大會上，蔣傑首次以騰訊廣告產品技術負責人的身份正式亮相，向在場的所有員工當場立下了軍令狀：2020上半年，騰訊廣告要做投放端的整合，建設大中台。
“只有做投放端的整合，將數據能力、技術能力合併到底層的中台，這才是騰訊廣告堅實的基礎，是中台的真正意義所在。”在員工大會演講的最後，蔣傑目光堅定，言語鏗鏘有力。
二
投放端整合，是騰訊廣告成為商業服務中台進程中必然要邁過的一道“檻”。
近三四年，廣告業務一直在不斷變化，流量趨於飽和，蛋糕爭奪激烈。隨着企業對深度數字化的呼聲日趨提升，誰能為客户提供更全鏈、更完善的營銷服務、商業服務，某種程度上就能更好地贏得客户的青睞。在這個牌桌上，阿里巴巴、騰訊和字節跳動，各自帶着不同的商業化籌碼而來。
阿里巴巴的自有流量分散，用户使用場景垂直，更適合基於業務特點做流量變現生意。也正是因為這一點，一個生態的商業化玩法很難複製到其他生態。
字節跳動的火箭式躍遷一直也非常受市場所關注。隨着短視頻時代的快速崛起，小步快跑的字節跳動，以巨量引擎一站式歸攏了旗下所有產品的營銷服務。
而騰訊憑藉的是12億的用户沉澱，以社交實現全場景協同，流量純粹而通用。回顧騰訊的廣告業務發展進程，我們得以一窺騰訊在廣告的關鍵佈局。
2014年，微信公眾號底部廣告位上線，正式預示着微信啓動商業化進程。
2015年4月末，騰訊宣佈成立社交與效果廣告部（SPA），由原屬於微信事業羣（WXG）的微信廣告中心和原屬於社交網絡事業羣（SNG）的廣點通整合而成，林璟驊擔任該部門負責人。
2018年9月30日，伴隨騰訊歷史上涉及面最廣、力度最大的“930變革”，騰訊通過OMG（網絡媒體事業羣）的廣告部門併入CDG的社交與效果廣告平台部，成立廣告營銷服務線（AMS），將所有廣告資源進行整合，自此騰訊從組織架構上才真正擁有了統一的廣告業務部門，銷售運營方以“騰訊廣告”的統一團隊形象對外和客户接觸。
此舉也意味着，騰訊廣告將為客户提供統一的營銷服務，也凸顯了其在產業互聯網戰略中的重要地位。
部門的人員整合只是第一步，更大的挑戰其實才剛剛開始。
由於騰訊內部早期有多支在做廣告系統的團隊，原有的業務部門已經構建了自己獨立且成熟的廣告投放平台，而當今所有互聯網公司的廣告系統裏，騰訊支持的廣告形式和流量資源毫無疑問也是最多的。
儘管在2015年成立社交與效果廣告部時，內部就啓動了相關的廣告融合項目，但更多的是客户不可見的、底層邏輯的整合，在客户可見的外顯層面，即投放端，依然保持騰訊廣告和微信廣告兩個投放端並行的狀態。
但要構建真正意義上的商業服務中台，就意味着要讓既有的不同廣告平台在投放、策略、數據等多個層面實現真正整合，同時將以API為代表的開發者生態中台也一併對齊，才能對外為客户提供真正意義上的統一商業服務。
這也是讓騰訊廣告下決心推進投放端整合的最大推動力。
AMS 2020的基石項目，就此展開。
“如果我們把時間線拉長到五年甚至十年來看，投放端整合必然是一件絕對正確、且騰訊廣告一定要做的事情，但是這個過程太難了，太難了，”某大客户服務商在接受採訪的時候坦言，“好比把三棵茂盛的參天大樹強行合為一棵，同時還要在這個艱難的整合過程中維持正常的廣告消耗。這幾乎是一件不可能完成的任務。這怎麼能做到呢？”
三
“2020上半年，騰訊廣告的產品技術主旋律，就是‘整合’二字。”在“2020年中秀•營銷大變局”線上峯會上，蔣傑分享了騰訊廣告過去半年在產品技術層面的進展。“通過持續整合平台能力，以投放能力的整合為核心，聯動數據能力、落地頁、創意能力、實驗系統、模型、審核的全面整合，使商業服務中台價值得到更有效的釋放。”
與此同時，騰訊廣告結合投放、策略及數據的持續優化，聯動行業垂直化，實現關鍵能力的全面釋能，助力數據驅動下的營銷全鏈路提效。
一站式投放當然是投放端整合的核心訴求，但這個終點也有很多條路可以抵達，有的路看似輕鬆愜意，實際上遠方烏雲密佈；有的路佈滿荊棘，卻能迎來春暖花開。
團隊此前也召開過產品改進方案的討論。如果僅僅把兩個投放入口合二為一，或者分專區投放，實際並沒有完成系統的整合，也提高不了廣告主的投放效率。
“如果採用這種方案，雖然號稱把投放端整合在了一起，但是其實是通過人力同時承擔兩套系統來完成這個效果，實際上是糊弄老闆、糊弄自己的一種做法，“投放產品負責人徐蕾的語氣裏帶着堅定，“所以我們從一開始就決定，就是要建一個全新的中台，打通底層能力，新投放端就是基於新的中台來完成演進。”
投放後台開發組組長袁春強在回憶當時的方案時，也充滿感慨：“最為激進的方案也就是從0開始，從頭搭一個全新的架構，打造一個真正的、統一的方案。這個方案需要付出更多的努力，但我們都清楚這是面向未來的方案。”
長痛不如短痛，團隊的每個人沒有什麼猶豫，都不約而同地選了後者。因為它是一條儘管艱難，但必然正確的道路。“這是一件不可辜負的事情，也是正確的事情。”在騰訊工作了12年的投放中心前台開發組組長李毅説道。
最難的往往是做出決定、啓程出發的這一刻。既然選擇了遠方，便只顧風雨兼程。
1月28日大年初四，新冠疫情的恐慌瀰漫全國，黃識、徐蕾等8位在深圳過年的核心成員，戴着口罩回到騰訊濱海大廈緊急開會。“突發的疫情讓項目一開始就遭遇了更不可控的環境，里程碑之前都已經定下來了，我們沒有藉口，必須和時間賽跑”，這是團隊的共識。
2月1日大年初八，分散在全國各處的項目成員也陸續遠程加入投放端整合的戰役中來。
從決定要做全新中台開始，核心骨幹就確立了清晰的產品策略：“通過構建API中台，重新構建投放體系，並以此對齊多端的能力整合”。
而客户所見的、全新的廣告投放平台只是可知可感的“投放整合”，一個廣告投放的鏈路實際上涉及到數十個複雜環節，僅廣告主粗略可感的，就有推廣目標、版位，定向、出價、創意形式、投放策略，落地頁，報表等。
而每一個環節的背後，又涉及到廣告檢索/召回、排序、模型、實驗系統等等更多的策略算法需求；在這一層面，團隊一方面專注檢索/召回的優化，打造以智能定向為核心的標籤體系，讓機器能夠自動理解百億維度的隱形定向標籤，為優化師直接帶來精力的節省和效果的提升；另一方面，團隊通過打通流量，優化鏈路的方式讓起量速度得到提升；再者，團隊將精排模型全部上線深度學習框架，讓所有模型實現個性化、分類化，更好提升模型的效率；同時，推進實驗系統的標準化整合，降低系統的使用門檻，讓一線的銷售運營團隊也能輕鬆使用，服務客户。
廣告要在恰當的時間、恰當的場景和用户美好相遇，完全不是一件輕而易舉的事情。
騰訊廣告，這樣一個擁有12億用户流量資源、擁有上百個廣告形式，每天處理超數百億請求的廣告系統，背後需要上千名員工，上萬台服務器，百萬行源代碼的齊心協作，方能實現“美好連接，智慧增長”這短短八個字的使命必達。
四
在短短的兩週時間內，為多路並行保證項目進度，核心團隊將投放端的中台建設，按照不同的投放功能梳理為10個子項目，比如投放中台專項、API專項等。每個項目配備一名產品經理和一名研發骨幹，他們中的很多員工又同時穿插多個項目中，承擔不同比重的角色。
“產品PM+研發PM”的雙負責人制是投放端整合項目的一個特點。原本騰訊廣告的平台產品技術部，產品和研發的部門架構是區隔的，換句話説，如果要上線一個產品，可能同一位產品經理需要找到負責不同投放鏈條的研發人員，按投放的流程分層和不同的研發人員進行需求溝通；而伴隨投放端整合的項目需求調整，產品和研發是按照項目類別進行搭配，如今產品經理只需要按照項目類別，和同一位研發人員緊密協作即可。
這樣的處理方式，一方面帶來的是效率的極大提升，另一方面也伴隨架構的調整，很多員工原本負責的業務和內容相應地被打散重組，迎接的全是新的挑戰，而廣告行業本身的業務複雜性，又進一步擴大了知識的盲點。
半年過去了，徐蕾覺得自己對投放端的理解只能説是在不斷加深，但依然並且將長期處於一個學習的狀態。
因為多端不一致的地方實在太多了。如果不按照項目分層次處理，溝通協作的效率只會雪上加霜。投放端整合項目裏，有一個子項目就叫做“一致性項目”，專門梳理各端不統一的地方。項目經理一盤點，發現不一致的需求列表有上百個，用宋體五號可以密密麻麻填滿一整塊屏幕。
李毅回憶道：“團隊有很多具備十幾年開發經驗的員工，開發並不是最難的問題。最難的地方在於，整合項目的複雜度實在太高了。很可能團隊就某個問題的解決方案，只是探尋到了冰山表層，或許在啓動開發流程後才能發現，冰面下還有更多的不一致問題存在。”
而突發疫情導致的遠程協作又讓溝通的複雜度呈指數型增長，在這個過程中，信息同步對項目的管理就顯得非常重要。
在內部，大家親切地管投放端整合項目叫“大投放”。每個週末，投放端整合的總PM“大管家”朱衞華都會發出一份“大投放項目週報”，覆蓋12箇中心、24個組別的545人，同步項目進展及需要關注的問題。
為保證項目節奏，秉承問題當天出現當天解決的理念，團隊還想出了不少法子提升效率：一個方法是以項目為單位的「晨晚會」制度。每天晨會9:15，晚會20:30。從項目啓動一直到5月30日，每天雷打不動，「騰訊會議見」。另一個方法是「會前模板」制度。每個人在會前都需要用騰訊文檔，按照固定的模板填寫當前子項目的內容和需要大家關注的問題，通過以文檔和問題為中心的會議模式聚焦，保證每日會議的高效。
有了科學的協作方法，所有項目組在啓動一到兩週內就高效運轉起來，工作效率甚至比同地辦公還要高效。
“因為省下了上下班的通勤時間，我們甚至覺得工作效率變得更高了。”袁春強説道。
而從2月1日到5月份，整個項目組的小夥伴告別了雙休，更多的人基本沒有休過，3月30日里程碑，4月30日里程碑，一個個使命必達的里程碑驅使輪軸轉的狀態一直持續到投放端正式上線。
“黃識曾經在會上説過一句話，他説只要大家的目標是一致的，很多事情都可以迎刃而解，”李毅今年疫情期間一直在湖北孝感老家遠程辦公，對於這句話有着比其他員工更深的感觸，“以前我們都説目標很重要，經過這個項目，我才更深刻地感受到了這個詞的力量。在投放端整合的大目標下，疫情異地協作讓大家也更加重視溝通，彷彿處於一種‘戰時狀態’。在這種狀態下，原本並不熟悉的團隊成員配合度非常高，經常主動補位，自驅地去做很多事情。而工時人手、遠程溝通等等問題，都在這個大目標下很快地被解決了。”
90天過去了。騰訊廣告完成了大大小小100項產品迭代和改進，4月初開始進行新投放端內測，並逐步小範圍引入外部廣告主投放，再到如今面向全行業，最終上線了騰訊廣告投放管理平台ad.qq.com（ADQ投放端），完成了騰訊系全流量投放平台的構建，順利交出了一份完美的答卷。
**不少客户真切地感受到了ADQ投放端帶來的效率提升。**最明顯的是人力學習成本的極大降低，某電商客户表示，“我們的優化師如今無需在多個投放後台學習相關投放邏輯，運營人員提效了30%以上。”而小滿有錢花之前在微信流量消耗很少，在ADQ投放端也快速增加了朋友圈廣告消耗。
遊戲客户也對騰訊廣告提供的整合能力予以認可。三七手遊通過持續優化投放鏈路，在騰訊廣告上的用户點擊激活率相較以往提升35%，而從激活到付費的環節則增長了11.5%。
隨着暑期檔的來臨，教育行業更是以最快的速度擁抱了新投放端，消耗激增數倍。
如今，ad.qq.com（ADQ投放端）已經面向所有客户開放使用，得益於投放能力的多項整合，新廣告的學習期由3天縮短到小時級別，廣告起量成功率提升10%，廣告的起量速度也更快。相信在未來，ADQ投放端還將持續帶給廣告主更多驚喜。
五
騰訊廣告經過半年的整合工作，讓客户得以在騰訊廣告的統一投放平台上達成營銷目標。但這場戰役才剛剛進行到上半場。
黃識用“一加一減”來總結騰訊廣告產品技術團隊的2020年：“上半年，騰訊廣告在做加法，提供整合多端能力的一站式投放平台；下半年，我們要做減法，減少複雜邏輯，為客户提供更加高效簡潔的投放能力。”
**經歷了90天的整合，騰訊廣告的整合還在進行。**近期，騰訊廣告也首次系統化提出了全鏈路數字化營銷四大連接模型，通過騰訊生態的數據、流量和工具能力，騰訊廣告將進一步為客户提供全鏈路數字化的營銷能力，釋放其作為商業服務中台的價值。