原生廣告七年之“養”：從“內容為王”到“內容為根”_風聞

直播帶貨今年火得不得了，但是隨着各種問題的暴露，人們開始反思：當前的一些直播帶貨沒有內容，生硬比拼價格，過於追求“銷”，而忽略了“營”，對品牌會形成反噬。營銷對於品牌商而言，需要將目光放得更遠，重新整理自己的營銷策略。

事實上，營銷是一道不斷加入動態變量的幾何方程式，沒有唯一解，只有不同時期的最優解。七年前火爆一時的原生廣告是當時的最優解，但這個最優解也在發生變化，從內容向“內容+”不斷演進。

內容生態“接手”內容平台

有人稱今日頭條就像一座“亞馬遜森林”，藴藏着數量龐大、種類繁多的內容作品。沒錯，這正是原來的內容平台和當下的今日頭條最大的差別：平台與生態的差別。平台是彙集同一物種，而生態則是多物種的，豐富性、多樣性、變化性是生態與平台的差別。

首先從內容看，這裏彙集了國內眾多PUGC內容，眾多國家機構、新聞媒體、企業和內容創作者、名人明星等，這180萬位創作者分佈在100多個不同的領域，活躍的頂級大咖超過1萬位，共同傳遞優質內容，分享資訊趣聞，內容創作主體更多元。

內容形態也更加多元，在泛資訊類形成8大核心瀏覽形式，圖文、微頭條、短視頻、小視頻、問答、直播、專欄、音頻，滿足用户羣體差異化、多元化的閲讀偏好。同時，涉及用户生活方方面面的垂直領域，健康、財經、時政、旅行、科技、汽車、時尚、美食、家居生活、公益等，可以説與用户羣體工作生活相關的內容均有覆蓋。

可見，基於用户羣體的需求改變，今日頭條以“信息創造價值”為核心，不斷打破邊界，重構了內容生態。而更豐富的內容，吸引了更多的用户。今日頭條的國民使用時間已經達到80分鐘/天，每天有一億多人在今日頭條上閲讀新聞。在多元化閲讀行為的背後，自然是海量、豐富、多樣化的用户羣體，這也是生態的特徵。

從上圖中不難看出，19-45歲的用户佔據了最主要的用户羣體，一線到三線人羣分佈最多，今日頭條覆蓋了中國最主流的消費羣體。同時，因為內容生態豐富，男女比例也相對均衡。

今日頭條信息流推薦+搜索相結合，以被動和主動的方式高效鏈接用户與信息，可以一站式滿足用户搜索、知識獲取、觀影娛樂、生活應用等多元訴求多場景信息獲取的需求。

可見，隨着從內容平台向內容生態的進化，用户消費行為也在發生變化，用户會把時間更多地停留在可以一站滿足更多需求的生態中，更高效地獲取對自己有價值的信息，而不用再盲目地從海量信息中進行篩選。

原生廣告的進化：從內容到“內容+”

相比二十年前門户興起時，現今流量已經不止於碎片化，而是開始粉塵化、甚至霧霾化。**對於用户羣體而言，他們要在過載的信息中尋找自己最有興趣的內容。那對於品牌主而言，今天的營銷就要找到最有興趣的用户羣體，唯內容、唯流量，都已經不夠用了。**今日頭條這樣的內容生態在滿足C端用户一站式信息獲取需求的同時，也給B端客户營銷帶來更多的新思路。

原生廣告這個概念從2013年開始在營銷圈火爆。過去這幾年是內容形態、傳播介質快速迭代的幾年，原生廣告經過七年之“養”，也在順應用户、平台、介質的變化而不斷進化。

早期的原生廣告還是內容為王，創作出好的內容是王道。大家想一下2013年是移動互聯網剛剛起步的時候，用户紅利、時間紅利都有很大的空間，好的內容在好的流量平台上很容易被引爆。而今天，用户的時間和注意力都已經成為稀缺資源，只有好內容已經不夠了，要讓好內容產生影響力，還需要流量、渠道、介質等更多資源的配合。也就是説，今天已經從“內容為王”過渡到“內容為根”，在內容這個根基的基礎上，通過更好的運營，柔性滲透進各類用户資訊獲取場景，潛移默化地完成品牌心智傳遞，讓內容的影響力發揮到最大。

所以，今天我們看到的原生廣告，不是簡單的植入，而是多元內容通過多種渠道、多種介質、多種形式與用户產生化學反應的結果----這些化學反應讓好的內容產生裂變，從內容到影響力。

先看內容。今天好內容的基本要求首先是價值性，為受眾提供有價值有意義的內容，而不是單純的廣告信息。再有，內容的植入與呈現要與生態相和諧，融為一體。最後，還有創新性，陳舊、平庸的內容很難在海量信息中吸引到用户羣體的注意力。

從這些條件來看，今日頭條發展八年時間，深耕垂類內容，挖掘各類創作者潛力，孕育出海量的內容物料、豐富的創作者資源及龐大的內容庫，使得內容創新的空間非常大。此外，今日頭條內容矩陣層次足夠豐富，能夠全面覆蓋公眾語境、社交語境到個人語境。

再看影響力。影響力的本質是將好的內容效果放大，實現“內容+”。QuestMobile報告中稱：未來幾年，流量模式生態化（多元點位、多元形式）、流量外延場景化（多屏、多渠道、多場景）這兩大趨勢將會進一步延續。品牌商越來越追求在有限的投資內實現更高效觸達的營銷方式，而內容形式、營銷技術、交互方式、渠道都在呈現多樣化，品牌商希望通過營銷方式的組合實現目標，所以越來越青睞資源豐富的生態。

以今日頭條為例，除了內容多樣性之外，還有兩個優勢是其它平台難以匹敵的：

一是可以通過端內協同和端外共振（巨量引擎平台），打造多維營銷通路。從這一項來看，這是今日頭條優於其他內容平台的強項。

二是商業產品豐富，具備全鏈覆蓋的產品生態，可以根據品牌商不同的需求，以更靈活多樣的組合來實現營銷目標。

其實，今日頭條是一家很有意思的企業，在互聯網燒錢模式風行下，今日頭條早早就展開了有價值的商業化運營，懂用户、懂客户，將用户與客户的需求通過商業工具鏈接起來，在用户高速增長的同時也實現了有效的商業變現。從這一點來看，今日頭條是一家非常善於運營的公司，這也是今日頭條不同於其它內容平台的特質。

**傳統市場營銷的分成是內容+渠道（即媒體），而現在則變成了內容+運營，運營是通過多種渠道、多種工具組合去放大影響力，實現原生廣告的高效觸達。**所以，內容營銷時代，品牌主都需要的，正是今日頭條這類能夠幫助品牌系統化塑造影響力、加速影響力擴大進程的內容生態。

鏈接C端與B端需求，讓原生更高效

國潮，這兩年越來越熱。作為最大的內容生態，也是年輕人最喜愛的內容生態，今日頭條早早就洞察到這一趨勢，依據平台年輕用户的特質，於去年4月推出“國風計劃”，打造國風頻道，助推國風內容發展。同時，通過硬廣+國潮館的方式，幫助多個品牌聚攏粉絲，打造品牌影響力。

比如聯合同仁堂、東來順等老字號品牌，打造“國潮上頭條”活動。開辦“國潮館”、搭建“頭條市集”，設計老字號時尚穿搭，通過一系列創新的形式讓老字號潮起來。再比如，今日頭條和PEACEBIRD MEN聯手開拓“品牌媒體聯名”新思路，借紐約時裝週契機對世界發聲，提升頭條時尚影響力，塑造PEACEBIRD MEN年輕化形象，實現雙贏外，也向世界彰顯中國青年態度，提升了國潮在世界的話語權。

特別值得一提的是為華帝高端智能櫥櫃定製的《我在宮裏做廚師》，在節目內容原生植入，通過“明星品牌+垂直內容”，並且以創新的精品微綜藝形式呈現，與端外的西瓜視頻資源共振，正片總播放量超過1億，話題閲讀量超過1.6億，正片品牌互動溢出率516%，有效提升華帝品牌聲量。

因為今日頭條覆蓋主流消費人羣，還格外受到3C、手機品牌的青睞。今年上半年華為的旗艦機P40的全球發佈和中國發布，都與今日頭條進行了全方位的合作，通過超級話題、小視頻、達人眾測、高能評測欄目以及有獎徵文等“組合拳”，很好地實現了新品上市的口碑力塑造。

從營到銷的閉環，也是品牌主追求的效果。今日頭條聯合電商平台發起了數碼3C好物節，創新性地採用場景式植入跨界營銷的方式，與電商平台雙流合一，通過矩陣式推廣覆蓋更廣泛的人羣，通過創新內容激發消費慾望，成為垂類行業的大事件。

如今是注意力稀缺的時代，C端用户需要快速捕捉有用信息，B端客户需要通過營造多元場景，使營銷更專注沉浸、原生高效。當C端與B端的需求相匹配，就是一個完美的營銷案例。而這也正是今日頭條努力的方向，通過內容、渠道、工具的組合，營造專注的信息獲取場景，將用户與有價值的信息實現的鏈接，從而讓原生廣告更高效。

【結束語】

用户行為變了，平台也迭代了，企業營銷的思路也要變化。今天的營銷，不再是內容為王，而是內容為根。也就是説，首先要有好的內容、創新的內容，然後通過更多元組合場景，讓根可以長得枝繁葉茂，讓內容的影響力發揮到最大。今日頭條這樣的生態，無論是在內容的創作，還是影響力的打造上，都是B端客户的最佳選擇之一。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。