微博的三次短視頻衝鋒_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2020-07-15 18:57
微博短視頻七年，這次終於拼了。
文 | 李曉蕾 編輯 | 楊業擘
五個億，微博又一次下了新的賭注，牌桌仍是短視頻。
微博近日宣佈推出“微博視頻號計劃”，在未來一年內向創作者分成5個億，並給到流量傾斜。近一年來，從推出內容社交平台、中國版Ins“綠洲”，到上線短視頻產品“星球視頻”，再到最近重磅推出視頻號，微博在短視頻業務上不斷加碼。
在短視頻的征戰中，新浪微博曾經站上過頂峯，1.9億美元投資了擁有“秒拍”、“小咖秀”、“一直播”3款明星產品的一下科技公司，並籍此坐上過國內短視頻的第一把交椅。然而，即便在這3款明星產品矩陣的加持下，這種熱度也僅僅維持了三年。
早些時候，微博的短視頻產品更多衝着工具型定位走。無論秒拍、小咖秀，都未能在自身產品生態內產生社交屬性，而是充當視頻拍攝、製作工具的角色，真正的分發和傳播，則遷移到了微博生態內，這造成了微博短視頻業務發展的侷限性。
從2013年秒拍誕生算起，7年中，微博在短視頻領域，曾先後三次帶着短視頻產品衝鋒陷陣，試圖從視頻內容領域突圍，但始終未能找準方向。這一次，帶着視頻號、星球視頻重新進場，誓要從短視頻平台，奪回最“kill Time”的社交媒體的寶座，微博又將會講出怎樣的新故事？
3年即衰敗，微博首戰高開低走
2013年，秒拍推出之初，地位可以稱得上“微博之子”，當時有媒體甚至稱：這是一款新浪“舉全浪之力”推介的新產品。新浪微博早早投資了秒拍的母公司一下科技，也因此，產品剛剛上線就成為了微博的內置應用。
這一年，微信接連推出朋友圈及公眾號功能，靠更穩定的社交關係和嶄新的社交嘗試給了微博沉重一擊。微博活躍度一度下降9%，出現2009年誕生以來的最大跌降，被看作是微博的首次危機。
勿庸置疑的是，橫空出世的秒拍給微博注入了強勁的競爭力。
和早年博客、微博的引流模式相同，大批明星名人入駐、激勵UGC用户使用，秒拍還具備與微博一脈相承的熱點話題運作能力。
2014年使用過微博的用户一定不會忘記，在微博上，“冰桶挑戰”幾乎是“病毒式”傳播的經典標杆案例。從明星藝人到企業家、網紅、乃至普通人，都在浴室、游泳池、室外空地、乃至公司門口，通過短視頻接力的方式傳遞對漸凍症患者的關愛。
從這裏開始，秒拍開啓飛速進化時期。從最新的數據來看，微博話題#冰桶挑戰#共有457.2萬內容，閲讀數量接近50億次，盛極一時。
秒拍最開始盛行時，以短視頻為主要形態的產品少之又少。短視頻領域真正叫得上名字的僅有秒拍和騰訊微視，快手還只是一個GIF製作工具，抖音要在3年後才會出現。秒拍乘上東風，迅速發展起來。
事實上，微博的短視頻武器並不止秒拍一個，掀起“冰桶挑戰”熱潮後，秒拍成立“創新部”。2016年，“對口型”表演短視頻產品“小咖秀”誕生，在蔣欣、張一山、徐崢等諸多明星的帶動下，小咖秀風靡起來，一度衝上AppStore免費榜單的第一名。
但小咖秀團隊也很快明白過來，這種強調模仿、演繹的短視頻對普通用户並不友好，對內容生產者有表演性乃至顏值上的門檻，視頻更多由明星，達人拍攝生產，絕大多數用户僅僅只是圍觀，真正拍攝並分享內容的普通人並不多。產品不具備普適性，也導致了小咖秀逐漸被遺忘。
2013年，快手在從Gif工具轉型短視頻產品時，曾面臨DAU大幅下滑的狀況，但處於短視頻行業大勢上，快手適時轉型。這種短期內的用户流失，後來被看做快手堅持長期主義的道路上，面臨的小挑戰。
但微博沒有這麼好的運氣，在3年時間內，秒拍失速掉隊，新產品小咖秀也不過曇花一現，微博漸漸從短視頻“神壇”上跌落下來。
從投資到自研，趕個晚集
2016年，快手日活已過千萬，一篇刷屏的文章《殘酷底層物語，一個視頻軟件的中國農村》，讓快手開始被更廣泛的人羣所關注；抖音從今日頭條中習得的智能算法和沉浸式的豎版短視頻，讓用户一個又一個視頻刷得停不下來，“刷抖音”開始火起來。
快手、抖音左右夾擊，2017年開始，秒拍基本失去市場競爭力，意識到這一點後，微博也試圖從各種層面上找到突破，不再將希望寄託在第三方產品或投資公司，開始挽起袖子自己幹。
2017年4月，微博效仿Instagram的“story”功能，上線“微博故事”，這一功能起初僅支持發佈15秒以內短視頻，類似snapchat閲後即焚的功能，在“微博故事”發佈的短視頻僅供24小時限時瀏覽。
同時，2018年一季度，微博收購一下科技直播業務，並對微博和一直播產品進行融合。一下科技旗下的秒拍、小咖秀、酷燃視頻仍然與微博高度綁定。
“微博故事”經過先後多次更新，逐漸變成可以在微博主頁展示，從一開始僅可以分享到涵蓋可編輯、修改，兼具拍攝製作的工具。2018年3月，還加入音樂創意拍攝的功能，越來越像一個縮小版的抖音。
MCN機構甚至會用“微博故事”短視頻產生的播放、轉發、評論等數據，來衡量粉絲與博主之間的粘性。“微博故事”本身具備即時性，在有效時間段內，數據越好，則可以證明粘性越高。
在這時，一個關鍵變化產生了。
微博作為國內最大用户數的社交媒體，是一個豐富的流量池。外界普遍認為，抖音的冷啓動正是源於微博，當時有千萬粉絲的相聲演員岳雲鵬，在微博上傳了一個帶有抖音水印的短視頻，這條火熱的微博讓大眾瞬間知道了“抖音”這個新物種。
起初，不止秒拍、小咖秀短視頻能在其生態內被分享轉發，微視、快手、抖音短視頻內容也同樣能在微博上直接傳播。但當看到不僅岳雲鵬，越來越多的用户開始上傳抖音短視頻後，微博坐不住了。
2018年3月，微博“封殺抖音”一事鬧得沸沸揚揚。微博不再允許用户直接將抖音短視頻分享到微博，需要進行二次上傳，微視也面臨相似狀況。
當時的微博公關總監毛濤濤回應稱，微博作為開放平台，一直對各類合作持開放態度，但前提是要遵循規則。在短視頻領域，微博與存在競爭關係的快手、美拍均保持着合作。
隨後不到兩個月，微博便推出自己的獨立產品，基於“微博故事”的獨立APP“愛動小視頻”，媒體將其解讀為是一款對抗抖音的防禦性產品。
但即便擁有微博故事這款信息流產品作為視頻內容主陣地，“愛動小視頻”也並未激起太大聲量。
微博推出的另一款短視頻產品“河豚小視頻”，同樣遭遇了和“愛動小視頻”一樣的命運。在第二輪的短視頻衝鋒中，微博也未能在短視頻市場中搶回核心的話語權，更無法阻止抖音、快手的“野蠻生長”。
即便微博MCN機構、紅人也在向抖音、快手蔓延，但總歸大多數人不會放棄在微博上繼續生產內容。這些佈局雖未能牽制對手發展，但微博在不斷的嘗試中，也可以算得上守住了短視頻的內容生態。
在綠洲、視頻號下新棋
微博進入第十個年頭，內有營收增速遭遇瓶頸，淨利潤持續下滑的壓力；外有抖音、快手等短視頻產品爭奪用户時長的競爭。微博迫切需要新的產品、更多的創新和變化，來講好下個十年的故事。
一方面，作為老牌社交產品，微博需要在社交關係沉澱的基礎上，鞏固自身的社交護城河。另一方面，如何找到更高效率的變現模式，開闢商業化途徑也是微博當前任務的重中之重。
去年9月，剛過完10歲生日，微博低調發布新社交APP“綠洲”，主打內容及視頻分享，一時間，用户大量湧入，甚至造成了服務器的崩潰。
微博也傾力導流，一段時間內，微博的開屏廣告均為明星入駐綠洲的海報，甚至在微博上為綠洲設置專門的展示卡片為其導流，來自綠洲的圖片及短視頻將會變為綠色，想要查看動態必須下載綠洲。
某種程度上，這種策略並未帶來“大力出奇跡”的效果。畢竟在App Store排行榜上，綠洲在社交產品中，長期排在前20名開外。
微博的獨立短視頻App“星球視頻”也在今年5月正式上線，更像一款整合了微博內短視頻內容的獨立APP，算是給微博視頻設立了一個獨立的應用入口。
Tech星球此前曾報道，“星球視頻”是一個UGC視頻社區，定位橫版短視頻領域，視頻內容以feed流的形式呈現給用户，這款產品將是微博今年的S級項目之一。
同時，Tech星球獲悉，新浪董事長曹國偉所在的微夢創科網絡科技（中國）有限公司，於去年12月註冊了“星球視頻”的商標，還註冊了“浪花視頻”、“野島視頻”和“白鯨視頻”等商標，目前這些產品還未上線。
但很明顯的是，在做短視頻這件事上，微博斷然不會放棄。現在看來，微博新一輪的押注放在了視頻號。
7月10日，微博面向全行業優質視頻創作者正式推出“微博視頻號計劃”，微博視頻創作者全面升級為微博視頻號。除了給出10億精準廣告投放資源以及300億頂級曝光資源，微博還宣佈，向視頻號分成5億現金，構建視頻廣告分成模式。
簡單來説，也就是一個類似Youtube的廣告分成模式，將收入的一部分與內容生產者共享，從而刺激更多創作者到微博生產內容；同時，微博沒有將視頻號分拆獨立，而是延續此前的視頻菜單欄，在這一獨立欄目中呈現內容。
微博視頻號更加強調商業廣告、變現，也是微博不得不面臨的現狀。
微博CEO王高飛坦承，微博在視頻市場的優勢在於熱點和明星視頻。微博不僅需要激活其他領域的視頻創作，還需要提升用户對微博的視頻內容消費，以期媲美專業短視頻平台的商業化能力。
在微博2019年第三季度財報電話上，對於廣告業務增長乏力，王高飛解釋稱，廣告業務的核心壓力主要來源於廣告單價的下跌。他提到，按CPE（每廣告收入點擊量）來計價的話，與目前短視頻平台以點擊模型為核心相比，微博在首次點擊率上會有一些弱勢，微博需要在這種模式上付出更多的努力來進行銷售、代理以及服務。
在微博粉絲流量越發不值錢的今天，微博廣告的單價也無法實現真正意義上的上升。微博的確需要結合平台自身優勢，為視頻作者提供差異化的服務，並通過短視頻業務找到新的增長點。更重要的一點是，主要靠廣告掙錢的微博，繼續利用差異化的廣告產品和網紅不斷上升的影響力，來挖掘客户的效果廣告預算。
近一年微博的種種動作，都被視作是再次發力短視頻的信號，也在不斷應對其他社交產品，作出新的應對措施。
尤其是，在B站與西瓜視頻正在長視頻領域展開競爭，抖音和快手不斷拓展商業及內容生態，騰訊推出視頻號，開放一級入口的今天，已經在兩次短視頻征戰中失利的微博，必須走出舒適區，在短視頻業務上再次發起衝鋒“博一把”。
畢竟誰也説不準，下一個短視頻業務的爆發點，會以什麼樣的形式出現，而誰又會是幸運兒。