直播帶貨教培N連問:賣得動不?怎麼賣?該試不?_風聞
育论场-一本不正经的教育行业自媒体。2020-07-15 17:09

最近“直播帶貨”實在是太火了。
資本跑步入場、國家大力扶持,大有“萬物皆可直播賣”之勢。在電商獲客成本持續高企的背景下,這種革命性的促銷方式,ROI尤其高,堪稱值得各家市場部“all in”的流量窪地,畢竟這年頭營銷費用率都吃緊,搞運營的不往“私域流量”上靠靠,都顯得自己特外行。
既然這個風口這麼“勁”,我們教培行業有機會嗎?
成為萬億級風口,只用三年
“直播帶貨”這個概念追本溯源可以從“MCN”説起。當年美國一批Youtuber組成聯盟互相引流,逐漸形成了舞蹈、遊戲、户外等垂直細分頻道。MCN就是這些內容生產者和官方之間的中介機構,本質是內容的聚合和分發,再基於流量變現。時過境遷,大洋彼岸的我們經過多年廝殺,卻無奈地驗證出“原創內容 + 精品廣告”的模式走不通。
直到2016年,以papi醬的橫空出世為分水嶺,短視頻行業爆發式增長,淘寶直播上線,網紅直播帶貨時代拉開序幕。
從papi醬到薇婭、李佳琦,網紅不再是鳳姐那樣辣眼睛的存在,而是真正融入了商業模式。去年,如涵在納斯達克敲鐘,喜提中國網紅電商第一股;今年,李佳琦豪擲1.3億和胡歌、唐嫣做了鄰居,連“小助理”都能成為微博熱搜。“初代網紅”老羅重出江湖簽約抖音,一句“我今年48歲,應該還能承受五六次失敗”賺足了互聯網的眼淚;“綜藝女王”薇婭異想天開,直播間4000萬賣火箭也能被瞬秒。據統計,2019年中國直播電商行業的總規模達到4400億元,預計今年略加扶持,妥妥破萬億。
瞧,又一個萬億級別賽道,才三年。
直播帶貨本質上是一種網紅經濟,通過鏡頭把產品給用户來看,將粉絲對偶像的喜愛轉化成購買力,即時變現。與傳統導購方式相比,省去了拉新、促活、留存,發個直播預告就敢直接賣貨,怎麼看都草率了些,然而轉化率和復購率卻意外喜人。直播中,主播通過塑造人設、親身體驗、互動抽獎、承諾低價等方式向觀眾推銷商品,實現“去品牌化”。用户只認偶像、不認品牌,消費更多基於信任背書而非理智需要。主播一句“噢買噶”,粉絲直接反應“買它、買它!”
人人都愛直播帶貨,憑啥?
觀眾層面,這是最熟悉的陌生人。如果大家對90年代的保健品市場還有象,就知道一個“教授”帶着一羣托兒,找個大禮堂搞會銷的畫面了。台下烏泱泱坐滿大爺大媽,台上播放着“感恩的心、感謝有你”,兩眼淚光、錦旗飄揚,執子之手、限時999。會銷的本質是提供行動力和決策癱瘓,都是前輩們玩剩下的,類似的場景早在李陽瘋狂英語時代就有了。
再往後,直播電視購物興起,央廣購物、環球購物、東方CJ等等排滿有線電視十幾個頻道,下個APP、看準倒計時,老百姓對這類形式可謂喜聞樂見了,再接受直播帶貨自然不難。深澤直人有一個著名的設計理念叫“無意識設計”,依憑的就是這種蝕刻在每個人記憶深處的“潛移默化”。
另一個重要的點在於“最低的低價”。直播得走量,註定客單價不能太高,越高越猶豫,而一檔直播的時間是有限的。從消費心理的角度看,性能、價格、品牌、售後等等多項因素交織在一起,很難在短時間內做決策。主播分秒必爭要做的,除了親身體驗後將商品極力描繪以外,就是利用個人背書,幫助用户將所有維度的比較因素降到最少,最好只剩下價格。互聯網行業裏的一個經典案例就是“專車”。如果專車的價格和出租車相當,你會選擇坐專車還是出租車?我想你肯定不猶豫。這就是為什麼專車一開始要瘋狂補貼,目的就是拉平價格,方便用户啓動“佔便宜”的心理。
產品層面,通常有兩層考慮。其一是側重品牌展示,就是借主播的場子來做品宣,一般是交夠坑位費,不會犧牲太多利潤去砸全渠道最低價(所以你理解老羅的“交個朋友”了吧)。品牌作為一種附加值,是讓自己的產品定價可以高過競品的重要因素。降價促銷是傷害品牌溢價能力的,尤其等到將來沒有折扣的時候,你會發現比以前更賣不動,這就是“阿倫森效應”。又想降、又不敢真降,這樣搞還不如直接投信息流或大V。
其二是單純的降價促銷走量,但它有一個大前提:產品的標準化程度和毛利水平得足夠高。標準化程度越高,操作就越簡易、售後維護就越輕、用户體驗的方差就越小,不具備相關專業背景的主播也能輕鬆駕馭。毛利水平越高,才有空間支撐動輒50%的主播分成,才有動力一腳踢開賺差價的中間商,直接和主播合作,薄利多銷。
主播層面,一直以來都苦於有才藝、有流量、無產品,光靠刷火箭遊艇顯然變現邏輯不夠清晰。廠商們苦於有產品、有產量、無流量,兩者的合作看上去是完美互補的,居間架構的橋樑是“直播間的人設”。薇婭的人設是“生活閨蜜”,她是知性、親切、生活化的,相應的,粉絲很大一部分是寶媽、全職太太,這些人有錢且有閒。李佳琦是一個專業又實誠,會喊“OMG”的美妝男閨蜜,吸引到的是所有年輕女生,她們容易被種草,消費能力又好。老羅的人設是落魄的創業大佬,他的粉絲大部分是男性,主要消費電子類產品。這個理性的羣體堪稱是“底層”消費者,以至於網上一直流傳着這樣一條消費鄙視鏈:少女—兒童—少婦—老人—狗—男人。
直播帶貨教培,賣得動不?
講清楚了“直播帶貨”為什麼這麼“勁”,那根據剛剛説的三個層面,教培類產品也能搭上直播帶貨的東風不?如果能,得怎麼準備?
還是先從觀眾層面來談。已知直播會銷這種形式的殺手鐧是提供行動力和決策癱瘓,所謂“決策癱瘓”,是依靠高密度的信息輸出,在一個短時間內消耗用户大量精力,使用户最終放棄主見,跟着大眾走。其目的是降低決策成本,幫助消費者快速做衝動決定,説白了,是建立在“非計劃性購物”特徵之上的。淘寶給用户提供的場景就是“非計劃購物”,你打開淘寶之前根本不知道自己會買什麼,但逛着逛着就買了。
但教培類產品直播的觀眾是家長,也是付費者,購買課程是需要深思熟慮的,是“計劃性購物”,面對的是極高的機會成本。貝殼依託鏈家,也只敢VR看房,不敢直播賣房,因為買過房的都知道這個決策有多重。VR看完還得跟着中介帶看,一次兩次肯定是不夠的,少説看個十幾套,這還僅僅只是意向階段。培訓課程也是如此,媽媽看完直播回去要問爸爸,爸爸看完回去要問媽媽,爸媽都認為不錯還要走個形式跟孩子商量商量。免費直播試聽課的轉化率都很感人,何況是直播賣課?
其次,產品層面。教培行業的產品不是名師、也不是客户端、更不是一節課,而是“一攬子提升計劃”。教培行業的公司,説到底是賣“希望”的,是用户“對於自己美好未來的希望”。這種聽起來就很虛的高度非標產品,是很難拿到直播間去售賣的。家長在孩子學習這件事上都是這類用户:非常清楚自己要買什麼、買什麼樣的。現在很多機構主打的還是名師,名師是典型的“非標品”,讓一羣“大明”用户來直播間蹲“非標品”,任你主播舌燦蓮花,怕是都巋然不動。
另一方面,直播帶貨,帶的貨最好得有市場公允價,從而易於觀眾進行全渠道比價。名師到哪裏都是稀缺資源,稀缺資源是沒有公允價的。這就是為什麼奢侈品不能輕易打折,你打一次折,用户面對這種低頻消費就會一直等,等到你再次打折。雙11、618,購物車裏躺着的都是大件兒,犯不着湊熱鬧買紙巾。
然後,主播層面。賣教培產品需要職業主播嗎?李佳琦賣口紅起家,是因為很懂彩妝,但是讓李佳琦力薦教培類產品,家長應該更傾向於信任一位特級教師。但後者的人設,聚粉能力堪憂,完全不是互聯網的寵兒。雖説也有紅遍B站的“法外狂徒張三”,但那是成人職考,跟“考研名師”張雪峯一樣,追着看的大多都不去考。如果把頭部主播的直播間看作一場超級大班直播課,“名師”講得固然好,但也得有一個足夠吸粉的人設才能聚起足夠的人氣,否則為何沒人做錄播課的生意?至於0元班的用户轉不轉正價課都在其次了,事實上,大多數只肯出到49塊,意義也不大。
綜上,教培產品裏符合“標準品”、“公允價”、“計劃性購物”、“專業門檻低”的不多,AI課、公考類、教輔工具類或許機會大些,但也有問題,不排除這類產品其它平台有更低價,甚至免費,解決了這個障礙才有希望。
名師直播,要求也有點高了
再來看其他賽道。
其它賽道最終可能跑通的是“知識型MCN”這條路:即一邊自媒體打造並推廣機構內部的網紅名師,另一邊繼續鋪免費直播體驗課。前者在新東方線下時代就不鮮見,會講段子、也有乾貨;既能引人捧腹、又能發人深省的老師,依靠強大的人格魅力,在移動互聯網的時代聚粉百萬絕非難事。但這種量級對個人賬號來説收入尚可,對公司來説要看有沒有下一步動作,否則有點杯水車薪了。後者是很早就有的形式,線下招生三板斧嘛:講座、測評、體驗課。尤其本次疫情期間,大量線上線下班課機構投放了不計其數的免費直播體驗課,簡直是“公社會的益”、“革自己的命”。
長期來看,這條“教育MCN”的轉型之路並不好走。招募一批有鏡頭感的老師是不難的,畢竟每一個潛力新人都夢想成為網紅名師年入百萬;能否通過專業運營提高他們成功的概率,並進一步為機構引流,這個考驗企業的中台能力。
今年有些機構已經開始下意識地孵化“明星教師IP”賬號,並且與專業內容生產者簽訂類似練習生的經紀合同,除了專業過硬、幽默滿分以外,甚至還要學唱跳。未來,當他們成為快手紅人、抖音紅人、B站紅人,勢必將大幅降低機構品牌的傳播成本,屆時就看是否有一款收割型產品來承接這部分流量,並可持續地變現了。
折騰半天壓根沒出新零售的圈
其實無論是“直播帶貨 + 教培”,還是前段時間很火爆的“地攤經濟+教培”,都依然是2C的、依然在新零售的觀察範圍內、依然致力於提升零售效率。
在新零售的框架裏,逃不開“人、貨、場”三個字。傳統零售是“人”找“貨”,即“場子開在巷子口,要買你就走到頭”;而新零售最大的特點是“貨”找“人”,哪裏有需求,我就去哪裏賣貨,消費者無上優先。學而思當年每計劃進入一座城市,都要提前兩年開始運營該城市的“家長幫”,目的就是聚集起這麼一波精準的需求。
在李志剛為王興撰寫的個人傳記《九敗一勝:美團王興創業十年》中有這樣一句話:“客户分為消費者和商户兩端,兩端都很重要,都要服務好。如果兩者有衝突,應該把消費者排在第一位。如果沒有消費者,商户是不會用我們的。”
直播也好、擺攤也罷,都是在重構零售的“人、貨、場”,之所以看着有風口,是因為重構伊始供需不平衡:作為“人”的名師歸屬於作為“場”的哪個機構,還沒有塵埃落定。只要供小於求,就是紅利期、是流量窪地。仔細回憶一下2014年的公眾號,是不是隨便寫篇推文都可以漲粉數萬?跟現在的網紅名師IP是不是很像?直播和擺攤的共同特點是往“人”堆裏扎,讓客户面對複雜豐富的無差別信息,擁有價廉物美的無限選擇權。
教育培訓行業的客户是家長、是孩子,受眾看着挺廣,其實圈子很小。如果一款產品真的能提供價值,那無論是“直播+”,還是“地推+”、“講座+”,都能迅速引爆話題,提供不俗的復購率,從而推平你的獲客成本。長久以來,無論線上還是線下教育機構,都習慣了打信息差,試圖避免向客户提供師資、課程、服務和價格的無限選擇權。這就跟一把拉住顧客,使勁渾身解數信誓旦旦告訴後者“整條街上,我的東西最好最便宜”是一樣蒼白可笑的,正常人都會貨比三家後再做選擇。你不用擔心家長們會挑花眼,比起孩子的時間,大人的時間真不值錢。
話説回來,互聯網不代表先進性,線下也不代表零售或教育培訓的本質性,只不過此情此景之下,任何新鮮的可能性都不應該放棄審慎嘗試。但如果你不想成為風口過後摔死在地上的那隻“豬”,無論如何都要抓緊時間做決定了。去年不進場直播帶貨是傻,今年還在進場直播帶貨更傻。畢竟就像巴菲特説的那樣:
沒有人願意慢慢變富。
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