直播帶貨教培N連問：賣得動不？怎麼賣？該試不？_風聞

最近“直播帶貨”實在是太火了。

資本跑步入場、國家大力扶持，大有“萬物皆可直播賣”之勢。在電商獲客成本持續高企的背景下，這種革命性的促銷方式，ROI尤其高，堪稱值得各家市場部“all in”的流量窪地，畢竟這年頭營銷費用率都吃緊，搞運營的不往“私域流量”上靠靠，都顯得自己特外行。

既然這個風口這麼“勁”，我們教培行業有機會嗎？

成為萬億級風口，只用三年

“直播帶貨”這個概念追本溯源可以從“MCN”説起。當年美國一批Youtuber組成聯盟互相引流，逐漸形成了舞蹈、遊戲、户外等垂直細分頻道。MCN就是這些內容生產者和官方之間的中介機構，本質是內容的聚合和分發，再基於流量變現。時過境遷，大洋彼岸的我們經過多年廝殺，卻無奈地驗證出“原創內容 + 精品廣告”的模式走不通。

直到2016年，以papi醬的橫空出世為分水嶺，短視頻行業爆發式增長，淘寶直播上線，網紅直播帶貨時代拉開序幕。

從papi醬到薇婭、李佳琦，網紅不再是鳳姐那樣辣眼睛的存在，而是真正融入了商業模式。去年，如涵在納斯達克敲鐘，喜提中國網紅電商第一股；今年，李佳琦豪擲1.3億和胡歌、唐嫣做了鄰居，連“小助理”都能成為微博熱搜。“初代網紅”老羅重出江湖簽約抖音，一句“我今年48歲，應該還能承受五六次失敗”賺足了互聯網的眼淚；“綜藝女王”薇婭異想天開，直播間4000萬賣火箭也能被瞬秒。據統計，2019年中國直播電商行業的總規模達到4400億元，預計今年略加扶持，妥妥破萬億。

瞧，又一個萬億級別賽道，才三年。

直播帶貨本質上是一種網紅經濟，通過鏡頭把產品給用户來看，將粉絲對偶像的喜愛轉化成購買力，即時變現。與傳統導購方式相比，省去了拉新、促活、留存，發個直播預告就敢直接賣貨，怎麼看都草率了些，然而轉化率和復購率卻意外喜人。直播中，主播通過塑造人設、親身體驗、互動抽獎、承諾低價等方式向觀眾推銷商品，實現“去品牌化”。用户只認偶像、不認品牌，消費更多基於信任背書而非理智需要。主播一句“噢買噶”，粉絲直接反應“買它、買它！”

人人都愛直播帶貨，憑啥？

觀眾層面，這是最熟悉的陌生人。如果大家對90年代的保健品市場還有象，就知道一個“教授”帶着一羣托兒，找個大禮堂搞會銷的畫面了。台下烏泱泱坐滿大爺大媽，台上播放着“感恩的心、感謝有你”，兩眼淚光、錦旗飄揚，執子之手、限時999。會銷的本質是提供行動力和決策癱瘓，都是前輩們玩剩下的，類似的場景早在李陽瘋狂英語時代就有了。

再往後，直播電視購物興起，央廣購物、環球購物、東方CJ等等排滿有線電視十幾個頻道，下個APP、看準倒計時，老百姓對這類形式可謂喜聞樂見了，再接受直播帶貨自然不難。深澤直人有一個著名的設計理念叫“無意識設計”，依憑的就是這種蝕刻在每個人記憶深處的“潛移默化”。

另一個重要的點在於“最低的低價”。直播得走量，註定客單價不能太高，越高越猶豫，而一檔直播的時間是有限的。從消費心理的角度看，性能、價格、品牌、售後等等多項因素交織在一起，很難在短時間內做決策。主播分秒必爭要做的，除了親身體驗後將商品極力描繪以外，就是利用個人背書，幫助用户將所有維度的比較因素降到最少，最好只剩下價格。互聯網行業裏的一個經典案例就是“專車”。如果專車的價格和出租車相當，你會選擇坐專車還是出租車？我想你肯定不猶豫。這就是為什麼專車一開始要瘋狂補貼，目的就是拉平價格，方便用户啓動“佔便宜”的心理。

產品層面，通常有兩層考慮。其一是側重品牌展示，就是借主播的場子來做品宣，一般是交夠坑位費，不會犧牲太多利潤去砸全渠道最低價（所以你理解老羅的“交個朋友”了吧）。品牌作為一種附加值，是讓自己的產品定價可以高過競品的重要因素。降價促銷是傷害品牌溢價能力的，尤其等到將來沒有折扣的時候，你會發現比以前更賣不動，這就是“阿倫森效應”。又想降、又不敢真降，這樣搞還不如直接投信息流或大V。

其二是單純的降價促銷走量，但它有一個大前提：產品的標準化程度和毛利水平得足夠高。標準化程度越高，操作就越簡易、售後維護就越輕、用户體驗的方差就越小，不具備相關專業背景的主播也能輕鬆駕馭。毛利水平越高，才有空間支撐動輒50%的主播分成，才有動力一腳踢開賺差價的中間商，直接和主播合作，薄利多銷。

主播層面，一直以來都苦於有才藝、有流量、無產品，光靠刷火箭遊艇顯然變現邏輯不夠清晰。廠商們苦於有產品、有產量、無流量，兩者的合作看上去是完美互補的，居間架構的橋樑是“直播間的人設”。薇婭的人設是“生活閨蜜”，她是知性、親切、生活化的，相應的，粉絲很大一部分是寶媽、全職太太，這些人有錢且有閒。李佳琦是一個專業又實誠，會喊“OMG”的美妝男閨蜜，吸引到的是所有年輕女生，她們容易被種草，消費能力又好。老羅的人設是落魄的創業大佬，他的粉絲大部分是男性，主要消費電子類產品。這個理性的羣體堪稱是“底層”消費者，以至於網上一直流傳着這樣一條消費鄙視鏈：少女—兒童—少婦—老人—狗—男人。

直播帶貨教培，賣得動不？

講清楚了“直播帶貨”為什麼這麼“勁”，那根據剛剛説的三個層面，教培類產品也能搭上直播帶貨的東風不？如果能，得怎麼準備？

還是先從觀眾層面來談。已知直播會銷這種形式的殺手鐧是提供行動力和決策癱瘓，所謂“決策癱瘓”，是依靠高密度的信息輸出，在一個短時間內消耗用户大量精力，使用户最終放棄主見，跟着大眾走。其目的是降低決策成本，幫助消費者快速做衝動決定，説白了，是建立在“非計劃性購物”特徵之上的。淘寶給用户提供的場景就是“非計劃購物”，你打開淘寶之前根本不知道自己會買什麼，但逛着逛着就買了。

但教培類產品直播的觀眾是家長，也是付費者，購買課程是需要深思熟慮的，是“計劃性購物”，面對的是極高的機會成本。貝殼依託鏈家，也只敢VR看房，不敢直播賣房，因為買過房的都知道這個決策有多重。VR看完還得跟着中介帶看，一次兩次肯定是不夠的，少説看個十幾套，這還僅僅只是意向階段。培訓課程也是如此，媽媽看完直播回去要問爸爸，爸爸看完回去要問媽媽，爸媽都認為不錯還要走個形式跟孩子商量商量。免費直播試聽課的轉化率都很感人，何況是直播賣課？

其次，產品層面。教培行業的產品不是名師、也不是客户端、更不是一節課，而是“一攬子提升計劃”。教培行業的公司，説到底是賣“希望”的，是用户“對於自己美好未來的希望”。這種聽起來就很虛的高度非標產品，是很難拿到直播間去售賣的。家長在孩子學習這件事上都是這類用户：非常清楚自己要買什麼、買什麼樣的。現在很多機構主打的還是名師，名師是典型的“非標品”，讓一羣“大明”用户來直播間蹲“非標品”，任你主播舌燦蓮花，怕是都巋然不動。

另一方面，直播帶貨，帶的貨最好得有市場公允價，從而易於觀眾進行全渠道比價。名師到哪裏都是稀缺資源，稀缺資源是沒有公允價的。這就是為什麼奢侈品不能輕易打折，你打一次折，用户面對這種低頻消費就會一直等，等到你再次打折。雙11、618，購物車裏躺着的都是大件兒，犯不着湊熱鬧買紙巾。

然後，主播層面。賣教培產品需要職業主播嗎？李佳琦賣口紅起家，是因為很懂彩妝，但是讓李佳琦力薦教培類產品，家長應該更傾向於信任一位特級教師。但後者的人設，聚粉能力堪憂，完全不是互聯網的寵兒。雖説也有紅遍B站的“法外狂徒張三”，但那是成人職考，跟“考研名師”張雪峯一樣，追着看的大多都不去考。如果把頭部主播的直播間看作一場超級大班直播課，“名師”講得固然好，但也得有一個足夠吸粉的人設才能聚起足夠的人氣，否則為何沒人做錄播課的生意？至於0元班的用户轉不轉正價課都在其次了，事實上，大多數只肯出到49塊，意義也不大。

綜上，教培產品裏符合“標準品”、“公允價”、“計劃性購物”、“專業門檻低”的不多，AI課、公考類、教輔工具類或許機會大些，但也有問題，不排除這類產品其它平台有更低價，甚至免費，解決了這個障礙才有希望。

名師直播，要求也有點高了

再來看其他賽道。

其它賽道最終可能跑通的是“知識型MCN”這條路：即一邊自媒體打造並推廣機構內部的網紅名師，另一邊繼續鋪免費直播體驗課。前者在新東方線下時代就不鮮見，會講段子、也有乾貨；既能引人捧腹、又能發人深省的老師，依靠強大的人格魅力，在移動互聯網的時代聚粉百萬絕非難事。但這種量級對個人賬號來説收入尚可，對公司來説要看有沒有下一步動作，否則有點杯水車薪了。後者是很早就有的形式，線下招生三板斧嘛：講座、測評、體驗課。尤其本次疫情期間，大量線上線下班課機構投放了不計其數的免費直播體驗課，簡直是“公社會的益”、“革自己的命”。

長期來看，這條“教育MCN”的轉型之路並不好走。招募一批有鏡頭感的老師是不難的，畢竟每一個潛力新人都夢想成為網紅名師年入百萬；能否通過專業運營提高他們成功的概率，並進一步為機構引流，這個考驗企業的中台能力。

今年有些機構已經開始下意識地孵化“明星教師IP”賬號，並且與專業內容生產者簽訂類似練習生的經紀合同，除了專業過硬、幽默滿分以外，甚至還要學唱跳。未來，當他們成為快手紅人、抖音紅人、B站紅人，勢必將大幅降低機構品牌的傳播成本，屆時就看是否有一款收割型產品來承接這部分流量，並可持續地變現了。

折騰半天壓根沒出新零售的圈

其實無論是“直播帶貨 + 教培”，還是前段時間很火爆的“地攤經濟+教培”，都依然是2C的、依然在新零售的觀察範圍內、依然致力於提升零售效率。

在新零售的框架裏，逃不開“人、貨、場”三個字。傳統零售是“人”找“貨”，即“場子開在巷子口，要買你就走到頭”；而新零售最大的特點是“貨”找“人”，哪裏有需求，我就去哪裏賣貨，消費者無上優先。學而思當年每計劃進入一座城市，都要提前兩年開始運營該城市的“家長幫”，目的就是聚集起這麼一波精準的需求。

在李志剛為王興撰寫的個人傳記《九敗一勝：美團王興創業十年》中有這樣一句話：“客户分為消費者和商户兩端，兩端都很重要，都要服務好。如果兩者有衝突，應該把消費者排在第一位。如果沒有消費者，商户是不會用我們的。”

直播也好、擺攤也罷，都是在重構零售的“人、貨、場”，之所以看着有風口，是因為重構伊始供需不平衡：作為“人”的名師歸屬於作為“場”的哪個機構，還沒有塵埃落定。只要供小於求，就是紅利期、是流量窪地。仔細回憶一下2014年的公眾號，是不是隨便寫篇推文都可以漲粉數萬？跟現在的網紅名師IP是不是很像？直播和擺攤的共同特點是往“人”堆裏扎，讓客户面對複雜豐富的無差別信息，擁有價廉物美的無限選擇權。

教育培訓行業的客户是家長、是孩子，受眾看着挺廣，其實圈子很小。如果一款產品真的能提供價值，那無論是“直播+”，還是“地推+”、“講座+”，都能迅速引爆話題，提供不俗的復購率，從而推平你的獲客成本。長久以來，無論線上還是線下教育機構，都習慣了打信息差，試圖避免向客户提供師資、課程、服務和價格的無限選擇權。這就跟一把拉住顧客，使勁渾身解數信誓旦旦告訴後者“整條街上，我的東西最好最便宜”是一樣蒼白可笑的，正常人都會貨比三家後再做選擇。你不用擔心家長們會挑花眼，比起孩子的時間，大人的時間真不值錢。

話説回來，互聯網不代表先進性，線下也不代表零售或教育培訓的本質性，只不過此情此景之下，任何新鮮的可能性都不應該放棄審慎嘗試。但如果你不想成為風口過後摔死在地上的那隻“豬”，無論如何都要抓緊時間做決定了。去年不進場直播帶貨是傻，今年還在進場直播帶貨更傻。畢竟就像巴菲特説的那樣：

沒有人願意慢慢變富。

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