字節跳動能做出好未來嗎？_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2020-07-15 09:32
教育、遊戲、電商，這是字節跳動在過去一年用力擲出的三顆石子。
抖音電商在羅永浩直播帶貨後狂飆突進，字節發行的眾多休閒遊戲廣受歡迎，顯然，教育是其中濺出水花最小的那個——字節跳動投資了數個公司，運營了20餘個項目，大舉招兵買馬，但至今尚未產出拳頭級產品。
字節跳動在教育領域的緩慢進展其實並不令人意外，**教育戰場就像互聯網巨頭的百慕大，**騰訊、百度這兩個擁有資金和流量的大玩家也曾興沖沖闖進來，結果都栽了跟頭。
字節跳動闖進教育賽道這兩年，外界的質疑多過掌聲，但張一鳴並不在意。很多人問過張一鳴字節跳動在線教育的業務進展，“我其實不焦慮，有耐心。”他在字節跳動8週年公開信中如此回答。
字節跳動為什麼一定要做教育？
負責字節跳動教育創新業務的高級副總裁陳林説，這是去年年中投身新業務後，他被問過最多的一個問題。
張一鳴在那封公開信中給出過自己的答案，“教育業務必須有更根本的創新，當然前提是我們有更深刻的認知。在新的領域大膽的嘗試，是始終創業的重要標誌。”
當字節跳動憑藉抖音、今日頭條等產品矩陣掌握了新時代的流量閥門，擺在張一鳴面前的重要課題是，尋找到新的垂直行業將流量進行商業變現，遊戲、電商、教育都是這套流量變現邏輯下的產物。
“把市場規模大的行業列出來，房產、醫療、教育，顯然教育是最容易以現代化方式切入的產業。”一家在線教育行業資深產品人士董雷認為，“互聯網巨頭在許多其他領域的佈局已經領先了市場一個身位，但在教育領域，百度、騰訊相繼折戟，淘寶教育重新闖入不久，而傳統教育機構也未能在行業成為寡頭，對字節跳動而言，教育市場還有極大的擴展空間。
一位長期關注教育行業的投資人黃麒麟表示，字節跳動的主營業務都是kill time的類型，但用户對娛樂化產品的依賴度有限，而教育恰能彌補字節主營業務的這點不足。
黃麒麟認為，教育業務對字節跳動更大的戰略意義在於，能夠讓年輕一代熟悉頭條系產品，“就像95後、00後對微信、QQ的依賴，字節跳動或許希望藉助教育產品培養起10後對頭條系產品的依賴。”
2018年字節跳動向教育領域大舉進攻，這一點董雷感受頗深——他身邊許多朋友收到字節跳動教育業務的面試邀請。一直到今天，字節跳動的招聘力度仍然不減。
今年3月，陳林在微頭條上回答“為什麼要做教育？”這個問題時曾提及，預計今年教育團隊會招聘超過一萬人，他同時透露了業務方向——突破創新、全球化、軟硬件一體。
一位在線教育行業獵頭告訴字母榜（ID：wujicaijing），字節跳動今年在教育賽道招聘量很大，崗位涵蓋教學教研、產品、市場等，基本上所有崗位都在招聘。另外，張一鳴的用人觀點是因人設崗，“和字節跳動合作的獵頭公司很多，基本上業內優秀人才都會被聯繫到。”
字節跳動向教育領域的大舉進攻還表現廣告投放上。字節跳動第一款在線教育產品gogokid於2018年5月上線不久後邀請了章子怡做代言，並陸續贊助《爸爸去哪兒6》、《妻子的浪漫旅行》。
今年被傾注更多資源的啓蒙線產品瓜瓜龍也延續了類似的投放力度。近來，瓜瓜龍英語出現在芒果TV大熱節目《乘風破浪的姐姐》贊助商名單中，此前，數學思維AI啓蒙課程瓜瓜龍思維和《妻子的浪漫旅行4》達成合作伙伴關係。
“字節在教育業務上延續他們大力出奇跡的策略，如果不確定這件事能不能突圍成功，那就從各個方向衝上去。”黃雷説，現在字節有20多個正在進行的項目，從pre-k、K12到成人教育，基本上市面上能見到的教育類產品，字節都有佈局。字母榜發現，去年年底字節跳動已經在上海搭建了教育中台，並陸續有崗位招聘發出。
從現在的結果來看，字節跳動在教育方向嘗試兩年多，投入不可謂不大，但還看不出能做出另一個“好未來”的跡象。上述獵頭表示，求職者去字節跳動大多主要看重字節跳動的品牌，但教育業務項目方向變動較大、業務命運難定是許多候選人的顧慮之一。
在上線一年後，gogokid被曝出大規模裁員，字節跳動其後回應稱，這是公司基於績效對團隊進行的“去肥增瘦”。然而，如今字節教育業務線中得到資源最多的業務顯然已經不再是gogokid。
gogokid上線時主打為4-12歲孩子提供一對一、純北美師資外教課程，從模式上，它與此前已經形成用户認知的vipkid有眾多相似之處。“gogokid沒有找到跟已經相對強勢的競爭對手的差異化競爭點。”董雷認為。而這種一對一的教學模式並不是一種經濟的財務模型，搶跑者vipkid面臨鉅額虧損，追趕者gogokid就更難以為繼。
資金、流量，這是字節跳動最重要的兩張牌，它已經靠着這兩張牌在許多戰場獲得勝利，但到了教育賽道，這套玩法卻暫時失靈了。
一家教育公司的廣告投放人員告訴字母榜，現在教育產品的主流投放渠道就是騰訊系和頭條系，頭條系主要是抖音起量特別快，騰訊系微信渠道起量難一些，不過用户質量高、轉化好。
該投放人員認為，字節跳動做教育在流量方面有一定優勢，不過並不能起決定性作用，“他們的流量也要做商業化，肯定要權衡收益，如果流量給到自己帶來的收益沒有廣告收益高，那麼最終肯定還是要將流量給到廣告。”
**“從新東方、好未來到跟誰學，沒有任何一家教育公司的崛起是依靠流量優勢，如果只靠流量就可以，那騰訊的在線教育業務早就有起色了。”**黃麒麟表示。
“字節跳動確實有流量這一結構性優勢，但這和最後做成一個教育產品、拿到利潤並無因果關係。”高雷舉了個例子，作業幫通過拍書這一功能，跑通了從工具到大班課的路徑，並被市場認可，在流量端有結構性優勢，但切入到大班課賽道，它也只是行業的第四名。“做好大班課要求你是全能型選手，不能有短板，只有流量並不就意味着可以打敗對手。”
一位教育行業從業者分析，幾年前，BAT等一線互聯網公司企業都涉足了教育行業，並投入了不少資源，但目前只有網易有道做得稍微有些成績。“做好教育和公司基因有強關聯，不單單是投入資源就可以的，比如之前的gogokid就沒做起來，字節也是在不斷嘗試中，或許後續會有一個教育品牌樹立於世，但我不認為是瓜瓜龍，字節目前仍在試錯和摸索階段。”
另外，該教育行業從業者認為，瓜瓜龍難突圍的原因還包括其內容、賽道過於同質化；二是字節最大的優勢是流量，但教育本身還有人的因素在。
資金優勢同樣很難在教育賽道發揮決定性作用，“教育行業靠補貼在短期內可能有一定效果，但很難靠補貼策略贏下一場長期戰爭。”董雷分析道，對平台型產品來説，比如打車，補貼可以改變用户路邊打車的用户行為，但切換到教育領域，決定用户留存的是課程質量和效果，補貼只能解決獲客的問題。
黃麒麟認為，以考證為目標的職業教育基本上都是一錘子買賣，至於成人教育比如成人英語等，各家教研體系並無太多差異，所以較為適合字節跳動。因為擁有資金和流量，字節將一款產品從0做到1有明顯優勢，有資金、有流量，但如果繼續向下走考量的是續費率和完課率，這些依靠的是完善的教研體系。
一位線下培訓機構的老師告訴字母榜，在教培行業，雖然線上教學是趨勢，但許多學員尤其是超常兒童的訴求是追隨名師，師資水平和教研能力是核心競爭力。
“短視頻產品的競爭是比特和比特的競爭，但在大班課模式中，人是重要的競爭要素。”高雷説。
教研體系正是字節跳動的短板。
今年5月，字節跳動旗下中小學課程在線輔導教育業務清北網校發出一則招聘啓事：“200萬年薪招聘中小學優秀網課教師”，清華、北大畢業者優先。
顯然，挖人、重新組建團隊和成熟團隊循環造血的產出補課不可同日而語，“這是無法在短期內通過砸錢砸出來的，字節跳動從2018年開始做教育，但好未來已經做了十幾年，才積累出了學科、教研的結構性優勢。”高雷也補充，“當然，這個事情是在變化的，教研體系是字節跳動現在的短板，但不代表他們永遠不行。”
外界對字節跳動教育業務的觀望態度來源於字節跳動缺少教育基因。吳軍基因論的盛行還是有理論根基在的，從當下節點來看，擅長流量型產品的字節跳動還尚未擁有教育基因。這是一個見效慢、資金消耗量大的行業，但字節跳動顯然是一家快節奏的公司。
黃麒麟分析，字節跳動做教育項目此前會急於求成，公司給了很多流量傾斜，但並未搭好產品的底層邏輯。獲客成本高企是線上、線下教育機構普通存在的難題，一個大班課用户獲客成本甚至高達2000元，如果後續未能形成較好的轉化，營收和利潤無從談起，影響用户留存和續費率的因素是課程質量。
此前字節跳動負責教育業務條線的HR曾表示，公司對教育業務，有足夠的信心和耐心，會投入足夠的資源，打下長遠發展的基礎，“我們有足夠的誠意和決心引入行業內最好的人。”
有張一鳴發話，字節跳動對教育產品的耐心不用懷疑，但互聯網公司和教育行業的節奏不同，互聯網公司要求產品快速產出、評估和迭代，而教育行業講究時間沉澱，兩種文化難免產生衝突。一門課程和產品需要長時間的研發和打磨，可能在很長時間不會有產出，而作為中國最追求速度的互聯網公司，字節跳動能否長久投入，一些教育界人士對此存疑，尤其是在當下這個時間節點——字節跳動離上市越來越近，而許多正在進行的教育項目仍處於燒錢的早期階段。
儘管在教育賽道的優勢並不明顯，但字節跳動畢竟是字節跳動，其過往孵化產品的成功慣性，依舊讓外界對其教育業務不敢小覷。取代gogokid成為字節教育新寵的瓜瓜龍，會是那個能幫助字節跳動從教育賽道突圍，獲得“好未來”的產品嗎？
上述獵頭告訴字母榜，目前瓜瓜龍在業內還不算特別出名，同時品牌形象還未建立起來，候選人對頭條的教育業務看法褒貶不一。高雷認為，瓜瓜龍切的是3到8歲年齡端的啓蒙市場，這是教育市場的增量賽道，相比以往字節跳動切入的其他領域，競爭壓力相對更小。
字節跳動如今同時推進20餘個教育項目，聲勢雖大，也暴露出公司在教育領域的佈局仍舊搖擺不定，“每家教育公司都會有自己的聚焦點，比如中公教育不會去做看K12，新東方各個賽道都會嘗試，但也是聚焦K12，但字節跳動現在是廣撒網的階段。”黃麒麟説。
張一鳴承諾給教育產品耐心，但有時候耐心會造成更大的損失——損失的是時間成本。耐心，這在某種程度上和張一鳴追求快速和規模的哲學相悖，字節跳動對自己的產品能力有足夠的信心，不過有時候——比如上市之後——可以嘗試一下買條大魚，就像騰訊在遊戲領域、阿里在零售領域那樣，畢竟，教育市場上沒幾條大魚，而字節可是條藍鯨。
（應採訪對象要求，高雷、黃麒麟為化名）