從《隱秘的角落》熱播，看視頻平台的突圍之路_風聞

礪石導言：《隱秘的角落》獲得成功，從表面上看跟它的美劇風格、導演、演員、敍事的用心等因素息息相關。但對國內的網絡視頻平台而言，它們應該透過表像看到，差異化、市場增量才是《隱秘的角落》引爆市場的深層邏輯。

金梅 | 文

一起爬山嗎，給你拍照的那種；

去游泳嗎，給你換藥的那種；

去少年宮嗎，會墜樓的那種；

聽小白船嗎，送你昇天的那種。

看過《隱秘的角落》的人，對上面的段子應該不陌生。在電影持續缺席的日子裏，《隱秘的角落》火爆了大半個六月。如今這部作品在豆瓣有54.2萬人點評，評分高達8.9分，可謂近年網劇“名利雙收”的佼佼者。與之相比，近年來的幾部爆款網劇都相形見絀，比如優酷的《長安十二時辰》豆瓣評分8.3，點評人數37萬；騰訊愛奇藝同步播出的《慶餘年》76.3萬人參評，豆瓣評分8.0；為愛奇藝狂攬1200萬會員的《延禧攻略》31萬人參評，豆瓣評分為7.2。

歷經近3年時間的打磨，《隱秘的角落》的成績的確足夠亮眼。根據貓眼數據，該劇從6月16日上映，第8天攀升至全網網絡劇榜首位置，至7月初，十多天幾乎一直雄居榜首。不但“禿頂”秦昊、小演員們成了熱議話題，原著《壞小孩》作者紫金陳也進了熱搜，書更是賣斷貨，加印三次依然脱銷。

和以往的熱播劇相比，《隱秘的角落》到底有何特殊之處？

1

爆紅的直觀因素

疫情對電影行業造成了巨大的打擊，但不爭的事實是，觀眾其實是渴望電影院的。疫情期間，網絡視頻平台招攬來了更多的用户。足足看了一個假期的親情、倫理、綜藝節目，觀眾口味有點膩，急需口味調劑。而懸疑劇《隱秘的角落》用讓觀眾在深夜頭皮發麻的“趕腳”，一舉滿足了市場的需求。

章子怡的推薦詞，道出了該劇成功的巨大秘密。“看了這麼多年的美劇英劇，終於有一部品質可與其抗衡的‘中劇’了！《隱秘的角落》整體完成度非常高、演員的表演感受力令人震驚，值得一看。”如她所言，美劇的確有廣闊的受眾羣體和較長時間的受眾培養，這一點從《權遊》的火爆就可略窺一二。在美劇、歐美電影都青黃不接的時候，該劇給這些人來了點“心理滋養”，這算是這個劇的“天時”。

邏輯性，思考性，強節奏，懸念性，構成了美劇的特色。美劇採用周播的模式，吊足了觀眾的胃口，如果劇情太拖沓、懸念不夠就會造成用户流失。所以跟國內的電視劇相比，美國電視劇的敍事節奏非常快。這些特點《隱秘的角落》非常巧妙地彙集一身，令它和國內的肥皂劇、口水劇劃清了界限。

大小演員本身的演技就不用多説了，秒那些流量明星幾條街。從秦昊給自己設置的禿頭形象，就足見演員的智慧。這部劇的配樂也是亮點。導演辛爽曾是Joyside的樂隊成員，這才有了12集劇12首片尾曲。雖然昂貴的版權費，讓這個操作顯得有一點冒險。

《隱秘的角落》色彩用光都是電影級別的。畫面的質感，色彩的豐富度，光線的考究，都是近期作品中的佼佼。跟那些把人P得只剩一張大白臉的偶像劇相比，這部劇裏的色彩太豐富了。人的皮膚可以是純淨的、污濁的、昏暗的，呈現着油畫裏那些皮膚豐富多彩的樣態。古樸的畫面和昏黃的調子，既讓你看得毛骨悚然，也透露着《花樣年華》一樣的東方氣韻。而且這部劇的片頭也非常獨特，簡單來説，很另類，很西方，很意識流。

《隱秘的角落》還有個好處——短！全篇12集，每集大概一小時。被國內“口水劇”灌水灌到崩潰的大眾，終於可以在這部劇裏，短暫地停止快進或放棄倍速播放了。雖然後邊有幾集劇情稍顯拖沓，但瑕不掩瑜。國內很多電視劇黑心商家，劇本就夠支撐十幾集，可硬生生被拖到幾十集。“短”，極大地降低了觀眾打開一部新劇的心理門檻，還跟電影的缺席交相呼應了一下。

這部劇的樂趣，除了讓你毛骨悚然，還有就是和原著混着看。網絡劇審查雖然感覺比衞視播放的電視劇門檻低一些，但還是有很多內容不能播的。所以來一場原著小説和網劇的“連連看”也成了一大樂趣。觀眾自己在腦子裏，補全那些沒拍出來的畫面，極大地豐富了作品的層次和內涵。這部劇好多人二刷也是出於這樣的好奇心。當然這跟導演的拍攝手法也有關係，他沒把故事講死，給觀眾留出了這樣的“再創作”空間。

2

爆紅的外部邏輯

上述因素與《隱秘的角落》爆紅，雖然息息相關，但在筆者看來，這並非它爆紅的深層次原因。畢竟畫面的講究，敍事的嚴密，不是它的獨創，傳統電視劇也有很多精品，比如《人民的名義》《甄嬛傳》從敍事和畫面上，也是堪稱典範的。

筆者認為《隱秘的角落》這部劇的最大贏點在於：它的身上寫着一個標籤叫“只屬於網絡播出平台”。從誕生的那一刻開始，它就註定不屬於傳統電視台。而此前的劇集，台網（電視台和網絡播出平台）區隔就比較模糊，大都是台網就同一個頭部作品打得死去活來。而所謂的自制劇，也沒有跳出各個衞視十幾年前做自制劇的邏輯。

《隱秘的角落》首先從敍事上説，它有美劇的心理原型，有一定的接受門檻，如果在電視台播放，對於小孩子還有很多老年收視羣體是非常不友好的。我相信，少有電視台會敢冒這樣的風險，在黃金時間播這樣一部作品。但網絡播出平台很好地彌合了這個問題。《隱秘的角落》的觀眾，大多應該都有過美劇或者國外電影的觀看經歷。這部作品，自主點閲和被動收看，是截然不同的效果。

另外，這部劇12集的篇幅，對電視台會是一場“災難”。電視機大都被裝在客廳，它的伴隨性非常明顯。很多人是開着電視做飯、吃飯、聊天，今天的觀眾根本不會像以前那樣，每晚八點準時守候在電視機前看節目了。這導致的問題是，這部劇“不下飯”，所有的氛圍會被日常生活破壞掉。12集只夠播一週，觀眾有兩天錯過，有三次打開不準時，整部劇就過去了。而且，大部分電視觀眾，沒辦法對着電視劇去看原著的，導演所預留出來的大部分想象空間會完全消失。所以，這部劇只能屬於網絡平台。

3

能不能成為愛奇藝的“《紙牌屋》”？

很多人覺得《隱秘的角落》不像中國以前的網劇，反而身上有一些美劇《紙牌屋》的影子。雖然對比之下《隱秘的角落》還略顯稚嫩，但從劇作本身的價值、功效上，確實有很多異曲同工之妙。我們都知道《紙牌屋》是奈飛的神作，也成了奈飛崛起之路的里程碑，那麼《隱秘的角落》能否成就愛奇藝？

在國內做過奈飛夢的不只愛奇藝，但這些平台屢不成功的原因，除了媒體環境，國際市場份額的差異外，單內容本身，奈飛的智慧、魄力，國內媒體學得也不夠好。奈飛作為流媒體平台，它崛起的時代機遇是傳統大的媒體播出平台的僵化和制度弊病。奈飛的成功因為它是創新者，但更因為它是革命者。這一點，在投拍《紙牌屋》時，就體現得頗為明顯。

《紙牌屋》的創意靈感來自BBC（英國廣播公司）的同名迷你劇集。這部劇拍攝前就聚集了廣受好評的導演大衞·芬奇，曾獲金像獎的著名編劇鮑爾·威利蒙，以及金像獎影帝凱文·斯佩西。這個志在必得的項目的理想買家是HBO電視網、Showtime電視網或AMC電視台之中的一家。這些電視台作為壟斷者，幾乎是電視劇引爆市場繞不開的人。當然，這個團隊還做了一個改變命運的決定，同時聯繫了奈飛。

美國的電視媒體經歷了百餘年的發展，為了保證播出的電視劇受人喜愛，他們設計了嚴密的電視劇工業化生產流程。美國四大電視網每年會收到2萬個編劇給他們的故事提綱，他們會從中選出500個（2.5%的比例），然後給編劇10多萬美元，讓他們寫一集樣本劇出來。

他們對故事情節的要求很嚴格，必須三分鐘一個高潮，五分鐘一個懸念，8分鐘懸念就要破解，15分鐘就要有一個大轉折。甚至要求開篇5分鐘故事的結構、問題、主要角色和矛盾衝突就都要出來。所以美國的編劇不是一個人而是有精細的分工，有的人就專門負責給人物加笑料等等。這些要求，在羅伯特·麥基的著作《故事》裏都能看到清晰的影子。

如果劇本不錯，電視機構會給500萬~600萬美金，讓導演試拍一集，測試觀眾的興趣度。大部分的節目都會在這個環節死掉。電視網絡公司每年花在失敗的試播集上的經費大約是8億美元。但開拍也不意味着永遠安全，媒體不會一口氣支付費用，觀眾一旦不喜歡看了，電視台就會停止輸血或者削減預算。因此，美劇裏虎頭蛇尾的故事，已經讓人見怪不怪了。

這種流程保證了產品的成功率，避免中國很多作品拍了卻播不了的資源浪費。但對於《紙牌屋》來説，這卻成了它的死穴。

按照電視機構豐富的經驗，政治劇情片是一個很難“大賣”的劇種。2006年《白宮風雲》播出以後，就再無成功的案例。對於《紙牌屋》這樣的故事，想要讓編劇在幾十分鐘之內把這個複雜的故事講清楚，幾乎不可能。所以，這部劇在傳統電視台那裏吃了閉門羹。

但奈飛接下了這個劇，而且它桀驁不馴地跟傳統電視台來了一次大叫板。奈飛希望MRC電影公司（《紙牌屋》製作公司）完全繞過電視渠道，讓奈飛獲得《紙牌屋》的唯一播放權。而且，奈飛完全打破了電視台的製作流程，一次性出價1億美元先期買斷了兩整季（26集）的製作，《紙牌屋》不需要試播，直接投拍。導演坦言，這樣的方式給編劇提供了更大的發揮空間。

奈飛敢這麼做，源於它的“數字能力”。奈飛有3300萬用户收看習慣的詳細數據。這些人中有大量導演和演員的粉絲，而且有相當數量的人租過同名劇集的DVD。奈飛相信，這部劇的表現不會太差。當然，數據的運算能力還幫他們設計出最討巧的海報、紛發推廣方式等等。播出上，奈飛選擇了一次性全部上架的方法。這種做法對傳統電視根本不可能。一天播13個小時的節目，其它的節目就根本無法播放了。

因為會員訂閲的方式，為編劇的創作提供了更大的自由度，也給藝術呈現新的可能性。《紙牌屋》劇本的一幕是全劇主角掐死鄰居家受傷的狗。於是編劇鮑爾·威利蒙跑去找導演説，“我真的很喜歡這個開場的設定。我覺得這一幕能讓我們的這部戲有力地開場。有人對我説主角弄死一隻狗的時候我們會損失一半的觀眾，對此你怎麼看”。導演思考了幾秒説，“我才不在乎呢”。編劇説“我也不在乎”，就這樣它擁有了這個驚心動魄的開場。

奈飛敢於給編劇導演這麼大的自由度在於，奈飛不需要依靠廣告收入，也不用擔心這樣的劇情對廣告主的不良影響。即使內容“觸犯”用户也無所謂，而且用户的數據讓他們基本確定這件事無傷大雅。“要是你連掐死一隻狗都接受不了，那麼這部劇根本就不適合你。”就這樣，《紙牌屋》有了電視台上不可能呈現的效果。

除了去搶佔既有市場的份額，去創造市場上原本不存在的增量，去創造對手根本沒有能力和機會完成的作品才是《紙牌屋》獲勝的關鍵。從這個角度上看，《隱秘的角落》的大思路基本正確。但單獨一部作品是不夠的，只有持續的作品輸出，才能形成用户對愛奇藝新的品牌形象定位。不但有高峯，還要讓高峯連成高原，這也是愛奇藝面臨的挑戰。

為了強化顛覆者的形象，奈飛不但衝擊各種大獎，還不斷跟電影院叫板，要做電影發行的顛覆者。跳過電影院直接上線電影的行為，遭到集體抵制，但對奈飛而言這是一個旱澇保收的遊戲。這不只是一場內容之戰，還是一場佔領消費者心智的戰爭。對奈飛來説，顛覆者形象越明確越好。

4

這是一場《定位》遊戲

特勞特在《定位》一書中講，所謂定位，就是讓企業的產品或服務在消費者的心智中佔據最有利的位置，並獲得用户的優先選擇，從而代表某個類別或某種特性。他提到了一個説法叫“佔領用户心智”。對於愛優騰而言，要佔領用户心智，就要形成差異化。不但是平台之間的差異，也有與傳統媒體的內容差異。

獲得用户清晰的記憶點，要麼有高度，要麼有廣度，兩者兼得當然最好。企業競爭在不斷加劇，為了獲得更長足的發展，企業的發展大抵分為兩類：一類企業不斷剝離非核心業務，聚焦主業建立自己的核心競爭力；另外一部分比較成熟的企業則通過不斷的兼併，擴大自己的業務廣度，從而獲得規模優勢。

今天長視頻平台競爭格局基本穩定，除了播放方式的更新之外，在內容的較量上愛優騰其實沒有真的突圍。依然是在存量市場裏跟傳統電視台pk，沒在增量市場上拿出特別多有説服力的作品。這就很難形成清晰的、差異化的用户定位。

電視媒體本身是大眾傳播。在今天的個性化時代，新媒體為“窄眾傳播”提供了可能性。這正是新媒體平台突圍的路徑。B站如今備受矚目，它最大的突破就在於個性化和窄眾的定位。它跟傳統媒體大相徑庭，但卻因此而熠熠生輝。抖音、快手甚至都不再是媒體思維了：它們製造了完全不同的內容；它們製造了與用户完全不同的互動關係；它們製造了媒體內容完全不同的使用、生產邏輯。

《新聞聯播》入駐了B站、快手，因為這些平台上的用户和內容跟央視自己的新媒體平台的差異很大。但它的長視頻媒體內容，在自己的網絡平台上就夠了，沒必要再放在愛奇藝了，因為兩者的差異性太小了。

作為主攻長視頻的平台，留給愛優騰的生存空間確實相對狹小，與各大平台之間的競爭不可避免，但依然有新的市場空間。近幾年非常火熱的幾部綜藝，《奇葩説》《吐槽大會》《中國有嘻哈》《這就是街舞》，這些綜藝的一個顯著特點就是小眾性、個性化。跟最近火熱的選秀節目相比，這樣的節目才是視頻平台的“《紙牌屋》”。

企業想突圍，好產品固然重要，但差異化的產品更重要。打開創作的繮繩去製造優質的、有的放矢的差異化內容，才是奈飛獲勝的王道。另外，通過持續的產品輸出，讓用户對平台形成清晰的形象定位也是至關重要的。上一部美劇範的劇集當屬《長安十二時辰》，但頗為可惜的是，優酷在內容上沒有持續的跟進，熱鬧過了人就散了。