後發制人的“新世界”，為何能坐上韓國市內免税鐵王座？_風聞

“那時他們還太年輕，不知道命運所贈送的禮物，早已在暗中標好了價格。”

2013年，韓國放開免税牌照後，新世界、斗山、韓華等企業相繼拿到市內免税經營許可。  一時間，  首爾  商  圈的市內免税店競爭進入白熱化。

然而好景不長。

2018年，韓華因持續虧損而選擇關閉，斗山則在一年後宣佈不堪重負將停止經營…短短几年之間，黯然離場者不在少數，唯有新世界後發制人，成功站在了韓國免税行業的巔峯。

國泰君安社服團隊通過深挖不同市內免税店的經營模式，發現牌照的確是免税行業至關重要的敲門磚，但能否盈利、做大做強，仍然取決於每個公司的運營能力。

而通過韓國百貨巨頭“新世界”如何在缺少先發優勢、遭遇“限韓令”的重重困境中突圍，如何成功晉身韓國免税三強的故事，我們或許可以一窺中國免税行業的未來。

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《市內免税店，“中免”和“日上”們的下一片藍海》

                            封面圖片來源：公司官網

01  

牌照≠盈利  

免税能成為百貨公司的救命招牌嗎？答案並非那麼肯定。

2017年9月1日，韓國關税廳發佈了一則公告——

韓亞財團下屬“韓亞免税店（HANA DUTY FREE SHOP）”於本月1日提出閉店申請，在給與了一定的延緩期後，當局於26日決定撤銷韓亞免税店的免税牌照，並允許其於30日起停止營業。

在經歷了四年的免税牌照放開後，韓亞免税店成為韓國首例宣佈關門的市內免税店。

時間倒轉回2013年。

為鼓勵遊客消費，韓國關税廳宣佈開放市內免税牌照，並在此前無牌照的中等城市中新增了7家免税牌照。

▼ 韓國市內店免税牌照

逐步放開

資料來源：KDFA，國泰君安證券研究

2015年，韓國市內免税牌照從自動續約模式改為公開競標模式，大批企業一擁而入。

但短短几年之後，和韓亞一樣，黯然離場者不在少數，其中不乏大財團支持的韓亞免税店、Gelleria免税店和Doota免税店。

▼ 韓國免税店逐漸倒閉

數據來源：國泰君安證券研究

2018年，韓華集團宣佈，旗下Galleria免税店因無法承受近10000億韓元的虧損，在2018年年底決定退回免税店經營權，最終停止營業時間為2019年9月30日。

圖片來源：Buy遍全球公眾號，國泰君安證券研究

2019年10月，韓國商界排名第15的斗山集團召開董事會，決定退還免税經營許可，並宣佈將在2020年4月30日停止經營首爾市內的都塔免税店。

圖片來源：Buy遍全球公眾號，國泰君安證券研究

分析幾家免税店倒閉的原因，既有外患，亦有內憂。

1、受薩德事件影響，韓國免税店的消費主力——中國遊客數量遭遇腰斬。

2016年9月30日，韓國不顧中方反對，執意將美國導彈防禦局隸下的陸基戰區反導系統（即薩德反導系統）佈局在韓國星州基地（原為樂天集團星州高爾夫球場）。

受薩德事件影響，2017年，中國赴韓遊客數量從2016年849萬人次的高峯近乎腰斬，對重度依賴中國客源的韓國免税業帶來了巨大沖擊。

▼ 薩德事件後中國赴韓遊客數量回緩

數據來源：公開資料收集，國泰君安證券研究

▼ 受薩德影響

龍頭免税公司淨利率下滑

數據來源：國泰君安證券研究

2、免税牌照放開後，    過度競爭帶來的高額牌照費、高租金嚴重侵蝕了免税行業本來應有的利潤，讓中小免税商場不賺反虧。

對於以吸引國外遊客為生的韓國市內免税店來説，地理位置極其關鍵，首爾商圈裏的免税店位置爭奪一度進入白熱化狀態。

由於優越位置早已經被先入者樂天、新羅等企業搶佔完畢，後來者Galleria免税店與Doota免税店，只能選擇遠離首爾免税店鋪羣的位置開設。

▼ 首爾部分免税店分佈情況

新世界、樂天、新羅佔據有利位置

數據來源：百度地圖、國泰君安證券研究 

注：格樂麗雅、SM 免税店、Doota 免税店已經關閉

由於位置較為偏遠，不足以構成有效吸引遊客前往購物的動力，因而營業額遠遠落後於核心商圈。

Doota免税店甚至通過增加營業時間來促進銷售，結果沒有開源反而增加了銷售成本。

據新聞報道稱，首先退出免税市場的韓亞免税店就是由於租金壓力過大，不堪經營重負最終退場。

02  

大難不死的  

“新世界”  

那麼同為後來者的新世界，是如何在重重困難中突圍而出，最終坐上韓國免税三強王座的呢？

1、股東背景強悍，且知人善用。

新世界的第一大股東李明熙，持股比例18.22%，是三星集團創始人李秉喆之女。

▼ 新世界股權結構

(持股 5%以上股東)

數據來源：公司年報，國泰君安證券研究

注：二股東鄭永振為李明熙之子，持股比例為9.83%。

為更好發展新世界的免税業務，公司在2017年邀請了兩位在免税行業經驗豐富的CEO正式加入。

一位是原新羅酒店免税店銷售部門負責人  Cha Jeong Ho ，加入  新世界擔任  首席執行官。另一位是  原新世界免  税  執  行副總裁Son Yunk-Sik，  被任命為  新世界DF的首席執行官  。

有了兩位免税行業的經驗者掌舵，為新世界市內免税業務後續發展奠定了一個較為穩健的基調。

▼ 新世界管理層

數據來源：Bloomberg，國泰君安證券研究

2、依託新世界百貨龍頭地位，搶佔核心商圈和客流。  

在進入免税行業之前，新世界百貨是韓國排名第一的百貨公司，市場份額一直在20%以上，穩坐頭把交椅。

▼ 新世界百貨市場份額穩定

數據來源：公開資料蒐集

得此優勢，  新世界首家市內免税店“明洞店”就設置在地理位置優越的  新世界百貨8F-12F，與百貨業務無縫接合，且提供了充足的客流量。

▼ 新世界首爾明洞店地理位置

數據來源：新世界免税店官網

對比其他後來者的免税店，新世界首爾明洞店  周圍既有藝  術畫  廊、“三一花園”之類的  文藝去處，也有渣打銀行等的金融機構，旅客也可以體驗  南山、南大門市場等韓國文化旅  遊景點，這一切為遊客打造出了  綜合完備的旅遊消費空間  。

3、供應鏈管理能力突出

新世界免税店於2016年秋冬完成了與國際大牌香奈兒、愛馬仕、LV的合作談判，是擁有奢侈品全品牌的三家免税店之一（其他兩家為樂天、新羅）。

新世界本身的優勢加上奢侈品三巨頭的加持，新世界免税店與其他品牌的議價能力大大提高，引進了眾多國際品牌的入駐。

如新世界明洞店8F主營香奈兒、迪奧、古馳、路易斯威登、愛馬仕、勞力士、寶格麗、寶緹嘉、蒂芙尼、紀梵希、巴寶莉、聖羅蘭等國際大牌，9F經營名錶珠寶首飾、奢華時裝飾品、太陽鏡，10F經營化妝品和香水，11F經營時尚飾品、卡通品牌和韓國食品，12F經營電子產品、名酒香煙等。

▼ 新世界明洞店8F品牌入駐分佈

數據來源:新世界免税店官網

4、與金融機構合作，營銷方式“瘋狂”而精準

早在2016年新世界免税店就與渣打銀行合作，專門為亞洲6家銀行存款餘額為一百萬美元以上的30萬名VIP顧客推出明洞店參觀活動。

新世界免税店還與銀聯、中國交通銀行及興業銀行聯動，推出免費辦理VIP金卡、黑卡，消費返現，滿減、滿贈等活動。

同時不定期提供機場接送服務，報銷打車費用等，極大的滿足了消費者的享受心理，讓消費者體會到賓至如歸的同時增加消費動力。

▼ 新世界免税營銷活動

數據來源：國泰君安證券研究

而在樂天免税店的營銷活動中，沒有發現和中國企業的合作，這與“薩德事件”有一定的聯繫，反映出免税業務同樣受到政治因素的影響。

▼ 樂天免税營銷活動

數據來源：國泰君安證券研究

03

登上鐵王座

經過多年發展，新世界的免税業務在韓國免税行業站穩了腳跟。

2016年至2019年，新世界免税業務在免税市場的銷售收入從2078.34億韓元增長到31358.07億韓元，增長14倍，  四年所佔市場份額分別為7.9%、12.7%、16%和18%。

▼ 2012年到2019年

三家免税集團免税業務收入呈增長趨勢

數據來源：國泰君安證券研究

▼ 2016年到2019年

新世界免税業務市場份額穩健增長 

數據來源：中免收購日上51%的股權。

同時，免税業務逐漸成為新世界集團的核心業務。

2017年前，新世界的百貨業務佔據超50%以  上的營業收入，免税所佔比例不到10%。

但截至到2019年，免税業務為新世界集團貢獻了49.1%的銷售收入和31.3%的毛利，百貨商店所佔收入比例在不斷地減少。

▼ 新世界業務中免税業務佔比快速提升

數據來源：公司年報，國泰君安證券研究 

注:數據經消除其他部門和內部交易處理。

▼ 開展免税業務後

新世界2012 年-2019年營業收入增速較快

數據來源：公司年報、國泰君安證券研究

反觀國內，王府井被認為是最有可能步新世界登頂軌跡的一家百貨公司。

7月9日，王府井公告投資5億元，新設立北京王府井免税品經營有限責任公司，加快組建專業經營團隊，邁出免税經營的實質一步。

從後續規劃看，王府井和新世界的早期策略較為一致，重點強調免税與有税融合，以市內成熟門店為基礎，劃出部分區域進行免税試點，與有税商品融合導流互動。

後期  待  業務成熟、政策配套支持後，再穩步推進獨立選  址、塑造新標杆免税店等方案。

其次，從我國免税政策的出發點來看，我國免税產業最核心的目的在於吸引本國居民消費迴流，這一點和韓國免税行業重度依賴遊客貢獻有所不同。

▼ 政府連續發文

鼓勵截留海外消費

資料來源：政府官網、國泰君安證券研究

要實現消費迴流，除了地理優勢和客流保證，最核心的運營能力仍然在於提供有足夠全球競爭力的價格。

因此，我們認為    相對於韓國的核心商圈免税店模式，中國市內免税店未來更有可能走奧特萊斯模式    ，以    更極    致的性價比，來吸引居民免税消費迴流。

而那些擁有豐富奧萊運營經驗的百貨企業，中長期有望在免税行業中佔據重要席位。

以上內容節選自國泰君安證  券已經發布的研究報告《百貨進免税，後生變龍頭》及公開信息，具體分析內容（包括風險提示等）請詳見完整版報告。若因對報告的摘編產生歧義，應以完整版報告內容為準。