陳根：數字經濟融合新零售，大勢所趨道阻且長_風聞

文/陳根

自2016年新零售概念誕生以來，幾年時間裏，各種項目如雨後春筍般湧現。以阿里和騰訊為首的互聯網巨頭對線下實體商業領域大量投資佈局，打造諸多新物種，如阿里的盒馬鮮生、京東的7fresh、美團的掌魚生鮮以及永輝的超級物種等。

但是，任何新業態在發展中都不可避免地出現問題，新零售也不例外。經過2017年高漲的投資熱潮後，2018年中國新零售融資數量出現明顯回落，甚至還出現轟轟烈烈的無人零售大規模倒閉的消息，以至於開始有人質疑所謂的新零售其實是一場鬧劇，並沒有太多實質性的內涵與意義。

進入2019年，曾經風頭十足的新零售業態逐漸歸於理性，市場重新思考各種業務模式的可行性，也開始放緩腳步對之前的錯誤進行梳理。而2020年的疫情打破了原有的社會秩序，隨着直播帶貨的走紅，一系列雲產業的發展，傳統行業和互聯網的融合成為大勢所趨。這也加速了數字經濟的發展，再一次給新零售的發展提供了更多驅動力。

新零售****是一次服務的革命

新零售的產生和發展是由多方因素共同驅動的，既包括消費升級、技術進步等外生因素，又包括零售行業內部轉型等內生因素。

**從外生因素來看，**受到經濟發展、居民收入和人口迭代的影響，中國居民的消費主力正在發生轉變。

根據財富結構，雖然在貿易摩擦的衝擊下，中國居民可支配收入均值的增速未有提振，但是可支配收入的中位數增速卻逆勢上升。這表明，在脱貧攻堅戰、區域協同發展等戰略的推動下，收入分配的均衡性得到顯著改善，中低收入人羣相對更高的邊際消費傾向有望得到有效滿足。

對於人口結構，90後、00後分別開啓事業家庭的成熟期和學習成長黃金期，個人和新家庭的剛性消費需求步入漲潮期。這一人口總量高達3.35億的新世代成長於中國經濟的繁盛時代，具有更高的邊際消費傾向、更強的自主消費能力、更多元化的品質消費需求，也更加重視零售商在內容和服務上的延展性。

當然，新零售的產生和發展離不開技術的加持，新一輪的信息化浪潮顛覆了產業生態鏈，雲計算、大數據、物聯網、人工智能、VR/AR等新一代信息技術已經成為引領各領域創新的重要動力。就零售行業而言，技術進步推動零售領域基礎設施（流量、物流、支付、物業）的全方位變革，使其實現了可塑化、智能化和協同化，最終實現成本的下降和效率的提升。    

從整條零售產業鏈來看，數字化技術的發展為各環節（生產環節——物流環節——銷售環節）都增添了新功能。在生產環節，商品數字化可以大幅提升商品的觸達性，讓消費者更多參與到商品的設計環節；在物流環節，消費場景數字化打通了商户和消費者信息，使消費者需求可識別、可觸達、可洞察、可服務，結合場景信息有效調配上游資源，提升消費鏈條的服務效率；在銷售環節，消費體驗數字化使得消費者可以充分了解消費信息、物流信息。另外，VR/AR技術可以為消費者提供更好的消費體驗。

從內生因素來看，線上零售紅利退去和實體零售亟待轉型給新零售創造了發展的空間。

電商對傳統零售的衝擊令實體零售企業普遍存在經營壓力。根據公開數據，截至2020年3月，我國網絡購物用户規模達7.10億。2019年交易規模達10.63萬億元，同比增長16.5%，網上零售額達10.63萬億元，其中實物商品網上零售額達8.52萬億元，佔社會消費品零售總額的比重為20.7%。

相比之下，實體零售企業普遍存在經營壓力，社會消費品零售總額增速持續下滑，全國百家大型零售企業零售額累計同比增速也在小幅增長和下滑中震盪徘徊，增長乏力之下實體零售企業迫切需要轉型和創新。**而新零售無疑給實體零售提供了新途徑，**切實來講，新零售模式符合消費升級的社會現狀，帶動了線下市場的新消費。

此外，線上純電商的流量紅利正在逐漸消失。截至2019年6月，我國網民規模8.54億，其中網絡購物用户規模6.39億，滲透率已經達到74.82%，繼續增長的勢頭緩慢，且潛力下沉至偏僻地區市場和中高年齡人羣，消費能力相對有限。阿里、京東等巨頭的活躍用户數量同比增速也一路下滑，獲客成本大幅增長。京東披露年報的測算，其新獲客成本已經由2013、2014年的80元左右陡增至2018年的1500元以上。

另一方面，經過多年競爭，很多電商企業被淘汰，留下的企業均是經營穩定、業態成熟的。現有格局下，企業將不能通過簡單的價格戰掠奪份額，低價策略在前期打開市場的同時也給電商帶來利潤的反噬，產品、服務、體驗和數據將成為交易中的制高點。如果説電商的革命是為消費者提供儘可能多的商品，那麼新零售就是為消費者提供其想要的服務。可以説，新零售****是一次服務的革命。

新零售的必然趨勢和道阻且長

多方因素驅動下，新零售已是數字時代的必然趨勢，但新零售依舊處於摸索階段。和任何一次互聯網創新一樣，新零售的成長也一定不會一帆風順，未來幾年仍然會面臨重重挑戰。

首先，新零售涉及線上平台和線下實體商業兩類經營主體，在運營系統、營銷策略以及商品佈局等方面，都存在差異。線上線下合作的理想模式是線上平台將顧客引流至線下，線下實體店為顧客提供各種服務，彌補線上購物存在的缺陷。但是二者作為完全獨立的運營主體，在融合過程中，容易出現渠道間產品、價格和物流等方面的衝突。

**其次，**運營成本過高導致盈利困難。新零售的發展無論是線下打造體驗店還是發展新物流配合線上，都要投入大量人力財力物力，這對於新零售企業無疑更是鉅額成本。目前來看，大部分新零售項目還是虧損的，居高不下的流量、渠道以及門店擴張成本拖垮了大多數新零售企業。因此，在新零售模式的探索上，很多線下零售企業受制於財務壓力，只能接受風險較低、已經跑通的改造升級模式。

**此外，新零售還****面臨區域擴張複製帶來的運營問題。**對於很多新零售門店來説，只有擴張才能快速獲得更多用户。但是，快速擴張在實現規模發展的同時，也為員工和產品管理帶來考驗。從去年底開始，盒馬暴露出的地域歧視、餐廚垃圾混放、過期食品標籤等問題都對其形象造成一定的負面影響。這就説明新零售企業在供應鏈升級，尤其是產品質量管控、員工培訓和規章制度的執行等方面都需要進一步加強管理。

數字經濟融合新零售

2020年的疫情打破了原有的社會秩序，也加速了數字經濟的發展。人工智能、5G、大數據等的逐步應用與落地，給新零售的發展帶來了更多驅動力。

以大數據、雲計算和人工智能為主導的數字經濟時代的來臨使得新零售行業得以落地和應用，也使得新零售在基礎設施建設的技術驅動下，逐步向智能化協同的方向發展。無論是在供應鏈端，還是在人、貨、場等多維度的關聯性上面，都是基於零售業態的場景，進行智能化轉型。

在這方面，最典型的應用就是無人超市。通過各種科學技術的應用，無人超市可以記錄每個進出超市的用户以及其自助購物的商品信息，從而實現了與線上購物幾乎相同的場景與體驗。而最終沉澱的，也是海量的、精準的用户消費行為數據。有了這些數據作為底層支撐，系統化的運營才成為了可能。

**而這些基礎設施建設，也將讓消費者越來越處於商業活動的中心。**事實上，只有實實在在地給用户提供不一樣的體驗，給行業提供不一樣的賦能，才能真正讓新零售行業的發展真正落地。數字經濟下所有的營銷活動、數據化運營也將圍繞用户開展，在消費者需求逐步得到滿足的同時，也將為新零售平台帶來持續的、爆發式的增長。

其次，零售行業向全渠道方向拓展經營。移動互聯網和5G的快速普及，使線上流量和渠道變得多元化。以盒馬為例，用户在盒馬買東西，可在淘寶、支付寶上買，也可在抖音等渠道上買。當下的盒馬完全是可以在線上所有渠道進行銷售的盒馬，信息系統對接已經變得極其簡單和方便。單一維度的銷售已經不足以支撐整個線上銷售，消費者甚至****可以在各個渠道上看到盒馬銷售。

傳統的中心化電商平台，也逐漸隨着社會化媒體的出現以及去中心化內容分發平台的火熱，走向了多元化、全渠道。而在其營銷傳播的內容形式上，也逐步從過去的圖文形式，轉變為視頻、直播等多樣化的方式。

此外，作為數字經濟的一個重要組成部分，新零售只有****真正深入而又全面地發展，它才會打破零售的界限，影響到更多的領域和環節。

從當下的發展情況來看，新零售已經不再是電商的專利。物流、房地產、醫療等諸多行業都在講新零售，都在通過新零售的方式進行深度賦能。這其實是新零售告別孤立和片面，真正進入到新的發展階段的標誌。隨着新零售的逐漸鋪開，未來我們還將在更多的方面看到新零售類型的出現，也將會有更多的行業與新零售產生聯繫。

無論新零售這個概念是否被大眾所接受，毋容置疑的是，這是一個全新的零售時代。零售業態的存在、變革已經成為時代必然。尤其是2020年，一場疫情已經打破了原有的社會秩序，傳統行業與互聯網的融合已成為大勢所趨。

如果這是一輪新的市場博弈，最終的結局一定是線上零售與線下零售找到一個平衡點**。而過去的零售模式也將****與新零售模式達到一種全新的互補與生態平衡。**這個世界唯一不變的，就是變化本身。只有關注變化、把握變化，才能擁抱變化。