抖音快手的“聲音”戰役_風聞

文 | 赤木瓶子

“我還是從前那個少年沒有一絲絲改變。”如果有人完全沒有聽過《少年》的副歌旋律，他可能是在主動迴避，也可能不再年輕。

無孔不入的互聯網信息時代讓短視頻平台迎來爆發期，如果當年輕人開始在抖音買貨，在快手追“劇”，還不足以象徵在線內容進入了傳播新階段，那麼坂本龍一、周杰倫等頭部音樂人的內容爭奪戰打響，則讓短視頻成為繼在線音樂平台之後的又一音樂版權奪陣地。

上個月，周杰倫新作《Mojito》在音樂平台與短視頻平台的同步上線，將雙方再次拉上統一戰線。作為國內最大的兩家短視頻流媒體，音樂一向是推動快手抖音社區運轉的高速馬達，而版權又是平台發力音樂內容的關鍵，周杰倫的頭部效應是雙方音樂沙場上的一個縮影。

不得不説，近兩年，我們能夠看到短視頻平台走上了在線音樂平台的“老路”，搶奪音樂版權，與各大唱片公司達成合作，搶奪頭部音樂人，這種在音樂內容領域雙管齊下——買版權造原創雙管齊下的方式似乎成為了既定方法論。

根據QuestMobile發佈的《2020中國移動互聯網春季大報告》數據顯示，移動互聯網用户總使用時長同比增量第一名為短視頻（131億小時，同比增長80%），同時也是日活躍用户規模增速最快的細分領域之一。

6月22日微博“視頻號”的內測也宣告加入了這場持久戰。當越來越多的年輕人開始在短視頻平台聽歌，當短視頻平台與在線音樂平台進行着不同維度的聯合，這場關於聲音的戰役又將引發怎樣的連鎖效應？

版權戰役，短視頻平台的“終極宿命”？

上個月，周杰倫新作《Mojito》在騰訊音樂旗下流媒體及快手同步上線。上線當日下午，《Mojito》在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平台銷量破300萬張，日售近千萬元。

抖音隨後宣佈與傑威爾音樂達成全部歌曲片段及歌曲MV片段的短視頻平台版權授權合作，站內同步上線周杰倫專屬歌單，同時也包括袁詠琳、派偉俊等傑威爾旗下歌手的過往曲目和未來新增歌曲。截至今日（7月13日），長度為1分鐘的Mojito音頻素材在快手被80.5萬人使用，在抖音被161.8萬人使用。周杰倫在快手上發佈的第一個視頻，播放量在三個小時之內迅速突破4000萬，一週時間粉絲數突破1000萬。

短視頻平台對頭部音樂人的趨之若鶩、對音樂版權的搶奪，本質上是以頭部音樂內容獲取用户的興趣度以及參與度，儘管“快抖”在音樂賽道上輸入與輸出內容的方式大同小異，但二者對音樂版權的進擊由來已久。

早在2017年11月，抖音豪擲10億美元收購了音樂短視頻社區應用Musical.ly，半年後，Musical.ly便宣佈關閉Live.ly並正式併入抖音海外版本TikTok，行業普遍認為此次收購指向明顯，旨在整合Musical.ly的音樂版權合約。2018年開始，抖音相繼獲得了環球音樂、索尼音樂、華納音樂的音樂版權並陸續與國內如摩登天空等唱片公司進行合作。

而對快手而言，無論是此前坂本龍一的直播內容，還是拿下周杰倫的音樂版權，不僅擴大了用户圈層，帶來了跨圈受眾，更深化了平台音樂的品牌價值。

**音樂版權一直是短視頻平台發力音樂領域的驅動力，從字節跳動高管層面的變動也可窺見一二。**2019年10月，字節跳動從華納音樂集團挖來高管Ole Obermann出任音樂總監。今年5月，任命凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）為字節跳動首席運營官（COO）兼TikTok全球首席執行官，今年6月1日開始，凱文·梅耶爾將正式負責TikTok、Helo、音樂、遊戲等業務。人才升級陸續將戰略指向了音樂版權與海外併購等領域。

值得一提的是，相較於《少年》等走紅於短視頻平台、網絡氣質濃郁的音樂作品，頭部音樂版權似乎並未在短視頻平台形成“Meme效應”，周杰倫的《Mojito》在快手獲得80.5萬使用量，而《少年》在快手的使用量為1224萬；《Mojito》在抖音的使用次數為161.8萬次，而《世界這麼大還是遇見你》被抖音使用了437.8萬次。

如果説掀起了meme傳播效應的爆款音樂素材是頭部短視頻內容的既定標準，那麼頭部音樂人及優質作品則是吸引跨圈層受眾的增長點。

尋找原創增量：億元激勵＋綜藝IP

對於短視頻平台而言，與擁有眾多版權資源及原創計劃經驗的在線音樂平台的強強聯合是發掘原創內容的不錯方式，而對於在線音樂平台而言，在發掘原創音樂人的道路上，一馬當先不如“一魚多吃”。

2018年，快手開啓“快手音樂人計劃”，致力於扶持全世界範圍內懷揣音樂夢想的原創音樂人，並通過智能精準推送、億元流量資源、定製專屬歌曲、王牌渠道宣傳、專屬身份認證、豐厚作品分成等形式為原創音樂人保駕護航。2019年，快手聯合QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌共同發佈了“音樂燎原計劃”，五大平台將整合億萬資源助力音樂人。

有數據顯示：去年和QQ音樂推出“音樂燎原計劃”後，快手音樂人的數量半年間增長了40%，粉絲10萬+ 以上的快手音樂人也增長了40%多。

**顯著的效果彰顯了雙方聯合方法的可持續性。**今年7月9日，快手與QQ音樂聯合宣佈，將推出唱作人大賽“12號唱片”全方位扶持音樂人，以及億元激勵計劃。

而抖音方面也在音樂賽道上進行多維度續佈局，今年6月，抖音正式宣佈抖音音樂品牌化，同時啓動了“2020抖音看見音樂計劃”和“抖音音樂人億元補貼計劃”，成為短視頻行業首家對音樂人羣體推行 “音樂補貼模式” 的平台。

在看見音樂計劃之外，抖音還致力於在各類直播場景持續耕作，包括整合了直播場景和娛樂資源，助力娛樂行業探索線下場景直播化的 DOU live廠牌、撬動居家場景的沙發音樂會、DouLand電音節等等。

除此之外，“快抖”還將發掘原創內容的賽道拓展至綜藝內容領域。

7月4日，抖音音樂聯合歌手胡海泉打造了全網首檔音樂漫綜《Hi，泉聽我的！》，從線上直播走向線上Live秀，7月5日，快手的《原唱來了》欄目開啓英皇港樂季，多位快手音樂人與英皇原唱大咖在線連麥。綜藝IP不僅為平台帶來了更有認知度的內容品牌，也在通過真金白銀的內容扶持的層面上，為資深音樂人及平台的音樂新人提供了宣發場景。

可以看到，隨着微博的加入，巨頭們似乎正式形成了短視頻“slogan生活論”——抖音記錄美好生活，快手看見每一種生活，微博視頻號記錄真實生活。

對於短視頻平台而言，通過各類扶持計劃一方面能夠為其提供原創版權內容，加固其內容護城河，另一方面，隨着短視頻平台在這類扶持計劃中逐步深入，我們能夠看到“快抖”不甘於只做宣發平台的野望，而是持續尋找着向內容上游遞進的方式，在穩步製造並累積音樂內容的基礎上，挖掘與探尋着更多生態模式。