「得到」靜水流深？_風聞

“靜水”能夠流得多深？它的擁護者和反對派都在拭目以待。

作者 | 語境

編輯 | 楊晶

**“羅胖就是能忽悠，聽了這麼多年越聽越愛聽。”**一位時隔半年又聽到羅輯思維的粉絲説。

7月2日，羅輯思維線下版“啓發俱樂部”開張了。自今年1月中旬參加《奇葩説第六季》後，鮮有機會在社交媒體露面的羅振宇，告別了低調。

截自7月2日“啓發俱樂部”直播

説是線下版，但因為疫情影響，“啓發俱樂部”目前以直播形式呈現。當晚的首秀，共吸引6萬多人在得到App在線觀看。

今年1月11日起，每個工作日更新的羅輯思維停更了。“回到真實世界”，拓展線下，作為得到下一步的戰略，寫入了得到2020年致用户的信中。而啓發俱樂部可以認為是“回到真實世界”的一環。

拓展線下的背後，是得到難掩線上的一絲尷尬。近年來，得到App月活從300萬跌至200萬以下，增長陷入瓶頸。圍繞曾經“販賣焦慮”的爭論，用户謹慎情緒仍在。

2019年10月，得到背後的公司名出現在了北京證監局官網，衝刺IPO。

為了增長，得到正在轉變重心——從線上轉到線下，相關課程也在“陽春白雪”的基礎上，多了不少“下里巴人”，以擁抱更多用户“我要成長”的務實需求。

線上增長陷入瓶頸

“你就全當是親眼見證你們鄰居家一傻兒子，是怎麼一點一點成長起來的。”

直播一開場，羅振宇的一句話，試圖讓觀眾們能粗線條地理解“把線上的東西搬到線下”這一近乎於反潮流的舉動。

新瓶裝新酒，但釀造工藝不變。雖然有了新形式和新主題，線下版羅輯思維還是羅胖熟悉的味道。

圖片來源：得到App

得到進軍線下，與線上用户增長陷入瓶頸不無關係。

在今年5月得到發佈的第四封 “致用户信”中，得到App公開的最新註冊用户數為3870萬，雖然較一年前增長了800多萬，但據易觀千帆數據，得到近年App月活呈現下降態勢。

從2016年5月得到App上線到2018年，得到App的月活基本在200萬—300萬之間浮動。進入2019年後，得到App月活下降至200萬以下，最低還跌過150萬月活以下。最近半年來，得到App月活基本上維持在180多萬，最低為2月份159.8萬。

數據來源：易觀千帆

與同行相比，得到的增長也談不上優勢。

得到App在易觀千帆的行業分類裏為付費問答和有聲閲讀，而這兩個行業的頭部App分別為知乎和喜馬拉雅。從下圖可見，得到App近一年來的月活增速並不敵知乎和喜馬拉雅。

而在知識付費領域，常被拿來與得到做比較的同類產品主要有樊登讀書和混沌大學。與樊登讀書和混沌大學或快或慢的增長相比，得到的月活數起伏較為激烈。

數據來源：易觀千帆

得到App用户數活躍下降的背景多樣，從運營、產品的市場定位、到用户畫像都有些許關係。

一位曾就職於得到的前員工告訴刺蝟公社（ID：ciweigongshe），得到始終只做App的站內運營，從不進行其他渠道的投放。雖然保證了用户的高質量和高粘性，但也會遇到增長乏力問題。

而在知識付費行業擁有4年以上從業經歷的橙糖文化聯合創始人唐丹丹認為，受疫情影響，今年行業整體都在往線上轉移，但知識付費課程目前銷售疲軟，且客單價低，此時做增長投放可能無法獲得正向ROI（投資回報率），必須要有高單價的產品，而高價往往更適合線下課程。

也有行業人士指出，跟用户人羣有關。

泰合資本的合夥人蔣科曾在2018年提出，得到和喜馬拉雅代表的這一類知識付費，他們有三個標籤**“男性”“精英”“年輕”**。這三個標籤是他們最開始成功的點，也是他們遇到的瓶頸，要掌握未來機會，需要拆解標籤。

拆解的三個方向是“女性”“下沉”和“兒童/老年人”。以“女性”機會為例，十點閲讀、千聊和荔枝微課的女性用户比例高，頭部內容包括情感、親子和美妝。蔣科認為，這三個品類有大量的腰部內容，交付預期沒有那麼高，內容生產機制能夠比較持續。

不過，得到倒沒有完完全全按照標籤去拆解，甚至反其道而行。

2019年至今年3月，得到新增用户中女性用户比例突破50%，成為新增用户中的多數。但這不是得到迎合傳統意義上女性向內容的結果，而傾向於得到CEO脱不花所説的“女性終身學習的意願和能力持續增強”。

無論如何，得到需要找到一條增長的新途徑。

回到真實世****界

“2020年初的這場疫情讓我們看清了一件事：互聯網再強大，也只是人類的一款工具。虛擬世界再精彩，大家也忍受不了長期彼此隔絕的 。一個正常社會，得建立在那種熱氣騰騰、耳鬢廝磨的現實計劃上。”

這是得到發佈的《2020年，得到團隊給用户的一封信》中的一段。

看上去是一種抒發，背後卻釋放着當線上流量增長趨緊後，得到的下一步戰略——“回到真實世界”。

得到對線下場景並不陌生，他們也“從來不認為自己只是一款線上產品”。

目前，得到已有了“得到大學”和“跨年演講”（《時間的朋友》），具備一定根基的線下抓手，又新近開了“啓發俱樂部”、“得到開放講座”等產品或活動，只是用户對這些產品的反****應不一。

以得到比較看重的得到大學為例。

2018年，羅振宇率團隊向全體用户發出第一封“致用户信”，並公佈得到App終極的願景是建設一所全世界領先的終身學習型的通識大學。在第0期試運營過後，得到大學在2019年正式開張。

今年6月30日，長江商學院中文/金融MBA、華東師範大學開放教育學院宣佈認可得到App上的學習證明，即“得到學分”，可相應地免修課程或減免學費。得到學分與高等院校的互通，説明得到對“大學”屬性的強化。

據得到發佈的官方數據，2020年，得到大學的線下校區已經從最早的6個城市，拓展到全國的11個城市。得到大學以每季度為一學期，目前第6期的課程正在進行，第7期已開始招生，已有7000多名同學從得到大學畢業。

從得到大學的宣傳片和錄取名單中能看到，得到大學的學員包括律師、工程師、運動員、審計師，乃至口腔醫生，“精英”多，自然學費也不菲。

得到大學第6期北京校區部分學員

隨着學期數和學員數增加，得到大學的學費也有所調整。公開資料顯示，得到大學的學費已從第1期的10800元上調至目前的14800元。

按照每期招生人數的增長情況，2019年招募學員人數突破5000人，今年總學員數有望翻倍。粗算下來，2019年得到大學的營收超過5000萬元，預計今年收入將超過1億，相當於得到App第一年的公開營收。

學東西和擴人脈，被認為是學員們的兩大訴求。不過，一方面是節節攀升的學費，一方面是用户“多元分化”的口碑。

周於翔今年38歲，是一位口腔醫院的醫生，也是得到大學5期5班的學員。他從三年前開始聽羅輯思維，也在得到App購買過商業、管理等方面的課程。

他認為，得到大學之於他“更像一個study club”，有專屬的班主任，每週和來自各行各業的同學見面探討，然後共同輸出，線下社交的屬性要大於課程內容。

但他也有所收穫。他告訴刺蝟公社，口腔醫療是一個商業化最強的一類醫療業務。一般來説，一個醫生積累三、四百位病人，自己就可以開一家門診了。口腔醫生到35歲左右，基本上會有自己穩定的客户羣，很多人會有創業的想法和商業管理類知識的需求。

今年3月，他在IDSO口腔商學院開設了自己的付費專欄《老周讀書會》，形式類似於樊登讀書，面向口腔醫生在微信社區進行讀書分享。

也有學員持不同意見。在學員們都在得到App站內為得到大學站台、在每期招生簡章下方走心留言的同時，有人仍將得到大學視為“販賣焦慮的營銷套路”。

在知乎問題“被「得到大學」錄取是怎樣的體驗？”下，有學員這樣形容自己參加的得到大學2019秋季開學典禮——“一場打着知識牌子的商業活動，參與者就像教徒一般，雖各有心事，但不妨礙熱鬧一番”。

截自知乎

還有更多人認為課程低於預期，不太嚴謹，形式大於內容；有人抱着上廉價MBA的心態認識朋友，結果還是大失所望。

在問題的16個回答中，有三分之二用户持“不推薦”態度，且寫下長文筆伐得到大學的“罪行”。

別輕看這些口碑。“對販賣焦慮十分警惕”是目前用户市場不能忽視的情緒。

線上課程“務實”的背後目標

線下要開拓，但線上也不能廢。

得到的課程是其核心資產之一。如何增加課程的“賣座率”，是得到拓展線上營收的關鍵。對此，得到對課程進行了改革，關鍵詞是“實操化”。

在過去，得到的課程主要涵蓋商業管理、人文歷史等幾大支柱類別。這樣的內容形式，有時因為內容抽象，容易讓人陷入學習僵局，並不利於持續賣座。現在得到則將課程拓展到涵蓋醫學健康、法律、藝術、科技等細分學科的更廣泛領域，以“回應這個時代獨特的挑戰，給出獨特的知識解決方案”。

具體而言，得到的解決方法可以概況為**“一箇中心，兩個基本點”**。

“一箇中心”是務實，從陽春白雪到下里巴人，重視解決實際問題；“兩個基本點”則分別推出了“跟學”系列課程和“得到錦囊”產品，分別從供給端和需求端填補方案類知識產品的空缺。

“跟學”課程，就是把各行各業高手解決問題的辦法轉化為課程。如果説此前的課程像是販售知識，那麼“跟學”則像是販售實操經驗。

2019年，就曾有一堂名為《黃碧雲的小店創業課》的課上線後，登上得到App熱門課程榜首。這堂課的“價值”就是包含了很多解決實際問題的案例。

截自得到App

這門課程的起緣，是曾有一位赤峯市的用户在得到App提問：我家住在縣城公路旁邊，有一塊小菜地，怎麼才能把我自己種的菜賣出去呢？

這個留言，被當時的得到用户黃碧雲看到了。她是一位零售行業超市指導師，給出建議説，“你的菜地規模不大，如果送到市場去賣沒有規模優勢，也沒有價格競爭力，所以建議你在家附近的公路旁賣。公路上的開車的人往往難以駐足，所以要搭個棚子賣。”

黃碧雲還根據公路的特點，給了提問者幾點更詳細的建議。例如，在棚子上貼上標語“進城走親戚，帶籃農家菜”，把菜變成禮品。

“這是一個真實挑戰，關乎一家人的生計，但這個問題教科書上沒有，商學院裏沒有，互聯網上也沒有……但黃碧雲根據實戰經歷總結的小妙招，讓人拍案叫絕。”得到CEO脱不花在《黃碧雲的小店創業課》的發刊詞中説，這是得到邀請和動員黃碧雲在百忙之中成為得到老師的原因。

第二個基本點“得到錦囊”也是基於解決實際問題而生，類似於付費版的知乎問答。 知乎以問答社區起家，隨後走上內容付費的道路；而得到App的用户已經培養起知識付費意識，付費問答環境要友好得多。

此外，在前不久的6月18日，得到還發布了知識服務產品“得到錦囊”和配套的年度會員服務。

截自得到App

“得到錦囊”的定位是，旨在解決現代人一生會遇到的所有“怎麼辦”的問題。它的前身，是今年年初上線的《十萬個怎麼辦》知識工程。

目前，這款產品上線半個月後，已有74758人加入“得到錦囊”年度會員。

一系列課程的改革，意味着得到想要提升用户的服務能力，這背後當然關係着得到的營收增長。畢竟在流量增長困難時，不能忽視私域流量，即忠實用户，只有做好留存轉化，從“流量思維”到“留量思維”，才能把ARPU(每用户平均收入）值做高 。

綜上可見，得到作為知識付費領域的一家頭部企業，面臨着不小的壓力。不管是線上課程改革，還是開拓線下，都是為了尋找新的增長點。

但另一方面，耐心做“留量”的得到，也呈現出正以一種靜水流深的狀態“匍匐”前進。用他們自己的話説是，“做一家樸素的公司，日拱一卒”。

但“靜水”能夠流得多深？它的擁護者和反對派都在拭目以待。