直播帶貨百舸爭流，微信直播能否乘風破浪？_風聞

文：向善財經

對於電商行業而言，今年的“風口”無疑是直播。

7月14日，微信團隊宣佈微信小商店開放內測申請並支持直播帶貨，微信終於還是坐到了直播帶貨的牌桌上。

一方面是微信入局，另一方面，直播帶貨似乎也陷入“迷局”。近來直播帶貨翻車事件不斷，探索出可以複製的直播帶貨商業模式，依舊是需要解決的問題。

直播帶貨“翻車”不斷，“私域流量”能否解直播帶貨長期化之困？

微信坐上直播帶貨的“牌桌”標誌着在直播帶貨領域BAT三家終於“會師”，但這並不意味着直播帶貨的商業形態已經成熟。最近頻繁曝出的直播帶貨“翻車”，似乎也使得直播帶貨這件事變得越來“玄學”。

從數月前老羅直播帶貨“翻車”，到如今財經作家吳曉波直播帶貨“翻車”，其實無外乎直播選品、主播帶技巧以及供應鏈三大要素。

1、直播帶貨選品：流量類別決定選品類型

在選品方面，一個原則是：流量屬性決定流量變現的高度，而流量的類別，則很大程度上決定直播帶貨的選品類型。

比如，吳曉波和老羅的粉絲中，均以男性居多，一般有着自己獨立的價值判斷，可能更適合電動剃鬚刀、智能電視等、碼產品等偏向男性更適合購買意向的品類，這部分產品客單價相對較高，流量變現GMV更高。

另外，在其他品類選擇上，依舊要謹慎，比如，老人和嬰兒的產品往往會更在消費決策上更為冷靜，看似短決策的消費品，實則決策鏈條更長，更難發生轉化。醫護不碰則是另外一個底線，後疫情時代，醫療用品是人們敏感區域，一旦有出現問題，後果無可挽回。

2、帶貨的氛圍和節奏：增加信任感和獲得感

在主播帶貨能力方面，關鍵是氛圍和節奏。

直播帶貨過程中，更多發生的是“即時轉化”而非“需求轉化”。這就像平時去超市買東西，比如你需要買一個電動刮鬍刀（需求轉化），在逛超市的過程中你發現導購推銷的電動牙刷也不錯，於是就買了一個（即時轉化）。

對於有特定購買需需求的用户來説，搜索、比價、購買才是效率更高的消費方式，而直播帶貨的重點在於，以低價或者產品力本身促進即時轉化，從而實現存量中的增量。

這就意味着在選品方面，性價比高的產品更適合帶貨，同時主播也要有足夠的帶貨能力，保障產品關鍵信息傳達，營造濃郁的購買氛圍。這有點像商場裏的快消品導購，以產品的賣點引導流量即時轉化。

在直播帶貨中，消費者參與講解、互動的過場，實際上也是“探索好貨”的過程，在經過對產品信息甄別判斷後下單，消費者也會有不同程度的滿足感和愉悦感。這就好像一個“尋寶”遊戲，“寶物”的誘惑力越強，尋寶人的“獲得感”就越強。

在直播帶貨的節奏上，關鍵是要增加消費者的信任感。

“直播帶貨的過程其實就是一個建立消費信任的過程。”某帶貨主播表示：“關鍵是讓人們有一種獲得感，而我們所做的其實就用直播的形式讓人們感受到這種獲得感”。

在解決信任問題的過程中，私域流量直播可能是一個比較好的解決方案。

3、直播帶貨供應鏈：利益平衡才是根本

直播帶貨要想長期化發展，中長尾的直播才是關鍵。但相比有個人品牌背書的頭部主播，中長尾帶貨主播缺乏用户信任基礎，且在供應鏈方面實力孱弱，難以保證貨的品質。

另一方面，由於頭部主播“天價坑位費”的存在，直播帶貨商家也不能總是“賠錢賺吆喝”，能夠達成消費者、主播、以及商家的利益平衡，才是解決直播帶貨長期化的根本所在。

微信直播的入局，一方面為原有微信生態下的大量中長尾商家提供了直播條件，另一方面基於熟人關係鏈條拉新或者商家原有的私域流量有一定的信任基礎，轉化相對更加容易。

不過，私域直播的供應鏈的分散可能成為一個問題。由於私域流量的去中心化特性，在微信的直播的私域生態內很難形成如李佳琦、薇婭那樣的大規模流量，同時品牌供應商也相對分散，頗有些各自為戰意味，難以形成規模流量下供應鏈成本遞減，也就是説，商品的單價可能很難壓到最低。

在向善財經看來，直播帶貨要“大水漫灌”更要“精耕細作”。

李佳琦、薇婭等頭部主播流量覆蓋範圍廣，帶貨能力強，但商家成本居高不下，“大水漫灌”之下流量確實很猛，適合品牌推廣+帶貨轉化，但並不適合希望以直播帶貨作為增長渠道的大部分品牌。相反，“精耕細作”下的私域直播運營，則可能成為拓展品牌方銷售轉化的長期渠道。

歸根結底，直播帶貨，無非是一種電商營銷的新形式，重點不在於“直播”，而更正在於迴歸電商本質，無論是抖音直播、還是淘寶直播、微信直播，拼到底，拼的還是供應鏈+物流的電商基礎能力，而這一點，也是直播帶貨這一商業形態成熟的關鍵所在。

從公域到私域的流量屬性衍化，直播帶貨迎來迭代？

從淘寶直播到抖音、快手直播，再到如今微信入局，直播彷彿經歷了三個時代：電商平台時代、頭部主播時代以及去中心化更加明顯的社交直播時代。

1、直播帶貨的“電商平台時代”

電商平台直播帶貨，最成功的當屬淘寶直播。

其實內容化、社區化、算法化一直以來都是淘寶的戰略核心，其目的在於把“消費行為”升維至“消費場景”，從而提升用户停留時長以及消費轉化效率。場景大於流量，留存大於拉新，在人貨場的匹配和適應過程中，場景氛圍到了，購買也就更容易發生。

而直播作為一種場景感更強內容承載，更好的沉浸氛圍，更有助於轉化。因此，直播帶貨的本質依舊是內容電商，但有所不同的是，內容的重心變成了人。

2、直播帶貨的“頭部主播時代”

在前兩年電商平台直播中，逐漸誕生出李佳琦、薇婭等頭部帶貨主播，一方面裏離不開平台的支持，另一方面，直播中更加直接的互動交互方式使得主播帶動氛圍能力成為促進轉化的關鍵。

李佳琦、薇婭帶貨數據一再刷新，抖音、快手的先後入局，某種程度上促使直播帶貨進入“主播時代：頭部主播們自己也開始搭建質檢、選品、風控團隊，主播機構化運作、中小主播籤MCN機構，直播帶貨也逐漸形成以主播、供應鏈為核心的商形態。

3、去中心化明顯的“私域直播時代”

微信直播入局，可能是直播電商發展的一個“分水嶺”，正如社交電商開闢出私域流量“新土壤”，微信直播可能會推動直播帶貨“公域+私域”直播融合的方向演進。

從效果層面看，繞不開微信生態旗下的兩大服務商——有贊、微盟。

有贊方面，主要是通過旗下愛逛平台，天眼查信息顯示，愛逛平台為杭州愛逛網絡信息服務有限公司旗下品牌，該公司成立於2018年12月，有贊創始人及CEO白鴉（朱寧）為法定代表人和實際控股人。愛逛作為微信直播生態的頭部直播機構，通過明星帶貨的形式，在多場直播中帶貨銷量都是可圈可點，雪姨王琳愛逛直播首秀《開門選好貨》，帶動多家商家達人單場成交數百萬，雪姨為商家們帶來千萬流量，數個直播間成交突破百萬，張芳甄選達到300萬元。

微盟方面，也是不甘遜色，6月16日連播三個小時的微盟直播帶貨大會，最終以超360萬的觀看人次收官，而整個為期六天的微盟零售購物節的私域聚合，凸顯了這個市場空間有多麼龐大。

微信生態的私域流量價值，由此可見一斑。

今年年初，張小龍在微信公開課中提到，“微信需要新的內容”形式，隨後推出視頻號，如今點開微信菜單發現頁面中的“視頻號”二級頁面，你會發現，微信實際上在用短視頻的方式打造了一個半公域半私域的視頻版“朋友圈”。

也就是説，在微信的短視頻流量上，微信流量開始呈現出更多“公域化”特徵，再加上最近公眾號的標籤功能，不難發現微信似乎想打造一個“公域流量+私域流量”的新流量生態。

因而，向善財經認為，視頻號+看一看+微信直播的公域+私域流量生態下，微信實際上是在打通圖文、短視頻以及直播的流量通路，直播帶貨則是這一新流量生態賦能B端商家的關鍵點。

在直播電商的發展中，直播更像是一個“能力產品”。所謂能力產品就是不直接參與變現的產品，比如説支付的芝麻信用，本身不直接變現，而是輔助金融等業務做價值變現。

微信直播可能並不是一個直接參與變現的業務，而是作為一個官方工具，去協同、聯動微信短內容、社交等微信流量，幫助B端商家更好去帶貨變現。

短視頻+直播激活微信沉寂流量

對位微信來説，視頻號對於微信來説或許並不是發掘新的流量增長，而是作為一個工具去“激活”微信龐大的沉寂流量（比如，純度較高的公眾號流量），而直播能力則有望把這些激活後的微信流量為商家直播導流，從而微信生態流量的價值挖掘。

從最近微信小商店開放內測、小程序直播能力公測等動作來看，以商家自有小程序、愛逛直播和微盟等第三方以及騰訊官方看點直播分別覆蓋不同場景，換言之，微信正在形成一個公域流量私域流量中間地帶的直播生態體系，從而進一步激活微信生態流量價值。

社交、電商、娛樂屬性取捨或成關鍵

如果單從產品的角度來看，從開放小程序直播能力，到微信上線小商店，給人的一個明顯的感覺是微信在不斷的“變重”，比如，短視頻+直播的內容生態下，微信像是一個視頻+社交+資訊APP綜合體。

這意味着，微信作為一款國民級的產品正在變得更加繁瑣、冗雜，儘管微信團隊似乎也在儘量避免產品“過重”給用户造成困擾，比如視頻號入口仍然隱藏在二級界面，小程序依然依靠搜索獲取，但對於微信的社交屬性、電商屬性、以及娛樂屬性究竟如何取捨，依然是微信面臨的一個考驗。

另外，小程序直播能力的開放，以及微信直播能力的完善之後，微信流量體系下的直播帶貨能夠帶來多少增長，則需要時間去驗證。

結語：

應對信息過剩的策略多種多樣，但歸根結底，本質上可歸為兩類：要麼是過濾，要麼是搜索，直播其實也是一種過濾信息的方式，並且對於電商行業而言，直播也承載信息之外的更多經濟意義。

如今，疫情的長期化使得直播成為一種基礎商業能力，不僅僅是直播帶貨，直播也正在成為B端基礎設施，在這個“貨”找“人”的時代，直播也可能成為電商領域的基礎設施。未來直播還將引發怎樣的商業變革，我們拭目以待。

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