視頻平台為何都愛做互動?_風聞

如果説，2019 是公認的“互動視頻元年”，那麼縱觀已經過半的 2020，各大平台不僅拿出了更加成熟的作品，更逐漸呈現出更加清晰的打法與佈局。

比如，在去年紛紛以互動視頻標準開道以後，各家在今年更是明確了兩大路線：一方面對成熟IP進行大膽地二次開發，比如騰訊視頻基於獨播網劇《古董局中局》衍生出互動劇《古董局中局之佛頭起源》；愛奇藝則依託《愛情公寓5》開發了《新房客報道VR》；

另一方面，加速互動形式的多樣化；通過對不同觀眾羣體的互動需求進行精準洞察，針對性開發互動玩法。一個典型案例就是7 月 6 日上線的《河神2》。

基於口碑IP+互動玩法，其展現出了極強的出圈潛質。它的大熱，為我們觀察視頻的互動化提供了一個切口：2020年了，視頻互動化到底應該怎麼做？

01

從《河神2》透視愛奇藝的互動

盤愛奇藝如何走出不一樣的互動化路線前，有必要先對《河神2》做一個梳理。

作為 2017 年度爆款網劇《河神》的正統續作，上一季的口碑對於《河神2》而言算是一把雙刃劍。既為關注度做了保底，又養刁了觀眾的口味，早早地便拉高了對於第二季的預期。

在季播劇依舊處於摸索階段的大環境下，《河神2 》交出了一份不錯的答卷：

愛奇藝熱度突破 7000，開播次日登上飆升榜 TOP1，微博話題閲讀量超 11 億，知乎 84% 知友推薦，貓眼專業版熱度值最高超過 9771……

《河神2》如何實現破局？

一方面繼承；延續第一季結尾，從惡水之源爆炸因果不明切入，津門事變，懸案再起，郭得友、丁卯、顧影、肖蘭蘭津門天團再聚首，一步步拉開“九牛二虎一雞”連環大案故事大幕；不只劇情層面，影像風格、鏡頭語言、都保證了質量在線。

另一方面則是打破次元壁；通過不同體驗梯度的玩法，讓路人、觀眾以及死忠粉們都能各得其所，get到最舒服的參與互動的姿勢。

**首先是開播日時，愛奇藝為用户派送了追劇福利：**其一，只要打開彈幕，就能參與到“九牛二虎一雞”防水逆的《河神2》專屬紅包雨之中；其二，愛奇藝加推了紅包嘉年華活動，在雙重紅包的加持之下，為暌違三年的《河神》IP 在觀眾中營造起了線上狂歡氛圍。

其次，愛奇藝為《河神2》引入了選秀綜藝標配的“打call”玩法；在不影響觀劇的前提下，用户可以點擊屏幕下方鏈接打開“為角色尖叫打call”頁面，投餵極具《河神》風格的小神婆頭飾、小河神煙袋等道具為喜愛的角色助力。

這一玩法為觀眾在追劇之餘營造了更強的參與感，實現了在”萬物皆可飯圈化”的當下青年文化語境下為觀眾與劇中人物建立互動連接。

最值得關注的核心玩法則是“津門神探大作戰”。

簡單來説，這一玩法的核心是打破次元壁，為用户營造互動氛圍；一方面，在觀看正片的過程中，通過點擊浮窗收集相應線索點亮線索燈盞，並獲得該案件專屬勳章，指認兇手。

正如福爾摩斯身邊有華生一樣，用户在大作戰頁面也能邀請朋友一同參與探案，觀眾可以通過分享鏈接邀請朋友一同參與破案，以及在“眾説紛紜”板塊與更多觀眾一起進行案情討論。

簡單做一個總結，從《河神2》的一系列互動玩法能明顯看出，以愛奇藝為代表的的視頻平台對於互動的關注在不斷提升，運營思路與打法也愈加清晰。

02

互動化何以成為趨勢

以愛奇藝為樣本，我們不難發現圍繞視頻加碼互動玩法已經經歷了三個階段。

**第一階段，以站外社交平台和社區為主要陣地，載體則以圖文為主。**從早期的豆瓣電影，到後來的微博話題皆屬於此類。典型的場景是，觀眾們在視頻平台消費內容之後，會直接在社交平台和社區發帖，或是搜索相關內容進行討論。

**第二階段，以站內社區為主要陣地，載體則依然以圖文為主。**比如典型的案例就是愛奇藝的泡泡和騰訊視頻的doki，兩款產品的核心邏輯都基於“明星粉絲社區”，在圍繞內容本身的討論之外，重點為粉絲提供明星資訊、互動等服務。

**第三階段，就是上文討論的互動產品，載體方面突破此前的圖文為主，以遊戲化為核心邏輯，**為觀眾提供更豐富的互動功能。比如愛奇藝此次為《河神2》開發的“津門神探大作戰”，就已經是一個輕量級、具備社交元素的的解謎遊戲。

從《河神2》為切入點，不難看出愛奇藝在發力視頻內容互動化上，相較於前兩個階段有了明顯不同的思路：

其一，基於成熟IP；這一點在年初的《愛情公寓5》上亦有所體現；

其二，互動產品與內容高度結合；解謎遊戲的元素與線索就完全基於視頻劇情本身；

其三，豐富的落地形式；從紅包、打call助力到解謎遊戲，路人、粉絲和重度劇迷都能各得其所。

視頻互動為何能實現如此的演進過程？在於用户與平台形成的一股合力。

首先，圍繞視頻進行的互動一直存在體驗上的“癢點”；

設想一個場景：在目睹劇情發展到關鍵階段，觀眾積蓄了強烈表達欲和交流欲，那麼最理想互動環境是怎樣的？無疑是一邊繼續關注情節推進，一邊與其他觀眾進行交流，這從某種角度上解釋了為何人們總是傾向於結伴去影院觀影，因為劇情的實時反饋是互動的關鍵環節。

**換言之，如果消費與互動路徑過長，用户互動就會大幅度流失。**比如在視頻平台看完視頻再去第三方社區吐槽，就面臨極大的體驗成本。為什麼彈幕由AB兩站在國內發揚光大後，成為如今視頻網站的標配？根源就在於，做到了在一個場景下打通了消費與互動。

換言之，視頻平台不斷提升互動能力，首先切中的是用户對於降低體驗成本的剛需。

其次，用户的個性化需求推動平台必須加碼互動；

算法推薦革了以往靠編輯推薦的門户網站們的命，核心就是互動：為用户打上成千上百的 label，在比特世界建構一個無限逼近現實的用户畫像，以此為用户生產、推薦更對口的內容。

但同樣屬於內容產業的視頻，視頻平台更像只是把以前的電視台搬到了線上，打破了時間和空間限制。至於用户畫像，依舊模糊，內容生產與分發相較於電視時代並沒有發生根本性重構。

以愛奇藝此次在《河神2》中的嘗試為例。作為季播劇，通過“打Call”和偵探遊戲收集用户對角色和劇情的反饋，能有效推動後續劇集的開發，真正做到基於互動定製內容。

最後，互動是長視頻平台的價值放大器；

將觀察範圍放到包含長視頻和短視頻的整個大視頻行業，短視頻入侵長視頻領地一直是近年來的主題之一。似乎按照上文邏輯，基於算法推薦邏輯的後者，生來就具備更強的互動潛力。

但不能忽略的一點是：互動離不開內容本身。一方面，從生產層面看，圖文內容創作個人屬性強，門檻相對更低；而視頻生產工業化程度更高，涉及大量分工，互動化，互動化難度更高。

短視頻之所以壯大，拋開技術發展不談，關鍵在於它是“史上門檻最低的媒介”，所以其一切升級迭代都圍繞於此：濾鏡、美顏、特效等，都是幫助0基礎的人拍出一條更好看的視頻。

換言之，與內容高度融合的互動玩法，與短視頻的發展邏輯本就是相悖的。

而換個角度説，正是由於短視頻草根、技術普惠的特性，才使得 OGC 為主的長視頻平台能放心地通過互動玩法創造增量，沉澱消費內容溢出的時間和注意力，最終形成壁壘和護城河。

03

視頻平台的當下和未來

從《河神2》切入，一方面簡單盤了一下長視頻平台做互動的背景和邏輯，另一方面其實還順帶着給當下這一波“互動潮”釐清了一些概念：一方面，互動不等於互動劇，後者只是前者的一種落地形式；另一方面，長視頻的互動化不可能一蹴而就，這是一個不斷摸索的過程：

**當下，長視頻與短視頻的互動不能一概而論；**從紅包、投票到特效，短視頻的確拿出了不少互動玩法；但要不是拉新引流，要不就是長短視頻聯動，並未從底層改變內容生產與分發。

而長視頻這邊，互動玩法儘管還存在反饋實時性不足等問題，但已經開始反哺內容生產。換言之，互動化必須基於平台自身的能力，才能中和平台間的內容同質化，形成差異化競爭。

**未來，互動很有可能挖掘出新的長視頻商業模式；**首先，互動內容與內容的高度結合，能作為增值內容提升會員訂閲；其次，隱藏彩蛋內容的付費解鎖，亦是重度觀眾的剛性需求；此外，將廣告內容融入互動遊戲之中，也是保證消費體驗同時提升貨幣化率的可行方向。

長遠來看，佔住互動化這一先機，或許意味着更早一步在長視頻賽道跑出更健康的商業模型。