視頻平台為何都愛做互動?_風聞
科技唆麻-科技唆麻官方账号-科技唆麻,不飞不快2020-07-16 09:10
如果説,2019 是公認的“互動視頻元年”,那麼縱觀已經過半的 2020,各大平台不僅拿出了更加成熟的作品,更逐漸呈現出更加清晰的打法與佈局。
比如,在去年紛紛以互動視頻標準開道以後,各家在今年更是明確了兩大路線:一方面對成熟IP進行大膽地二次開發,比如騰訊視頻基於獨播網劇《古董局中局》衍生出互動劇《古董局中局之佛頭起源》;愛奇藝則依託《愛情公寓5》開發了《新房客報道VR》;
另一方面,加速互動形式的多樣化;通過對不同觀眾羣體的互動需求進行精準洞察,針對性開發互動玩法。一個典型案例就是7 月 6 日上線的《河神2》。
基於口碑IP+互動玩法,其展現出了極強的出圈潛質。它的大熱,為我們觀察視頻的互動化提供了一個切口:2020年了,視頻互動化到底應該怎麼做?
01
從《河神2》透視愛奇藝的互動
盤愛奇藝如何走出不一樣的互動化路線前,有必要先對《河神2》做一個梳理。
作為 2017 年度爆款網劇《河神》的正統續作,上一季的口碑對於《河神2》而言算是一把雙刃劍。既為關注度做了保底,又養刁了觀眾的口味,早早地便拉高了對於第二季的預期。
在季播劇依舊處於摸索階段的大環境下,《河神2 》交出了一份不錯的答卷:
愛奇藝熱度突破 7000,開播次日登上飆升榜 TOP1,微博話題閲讀量超 11 億,知乎 84% 知友推薦,貓眼專業版熱度值最高超過 9771……
《河神2》如何實現破局?
一方面繼承;延續第一季結尾,從惡水之源爆炸因果不明切入,津門事變,懸案再起,郭得友、丁卯、顧影、肖蘭蘭津門天團再聚首,一步步拉開“九牛二虎一雞”連環大案故事大幕;不只劇情層面,影像風格、鏡頭語言、都保證了質量在線。
另一方面則是打破次元壁;通過不同體驗梯度的玩法,讓路人、觀眾以及死忠粉們都能各得其所,get到最舒服的參與互動的姿勢。
**首先是開播日時,愛奇藝為用户派送了追劇福利:**其一,只要打開彈幕,就能參與到“九牛二虎一雞”防水逆的《河神2》專屬紅包雨之中;其二,愛奇藝加推了紅包嘉年華活動,在雙重紅包的加持之下,為暌違三年的《河神》IP 在觀眾中營造起了線上狂歡氛圍。
其次,愛奇藝為《河神2》引入了選秀綜藝標配的“打call”玩法;在不影響觀劇的前提下,用户可以點擊屏幕下方鏈接打開“為角色尖叫打call”頁面,投餵極具《河神》風格的小神婆頭飾、小河神煙袋等道具為喜愛的角色助力。
這一玩法為觀眾在追劇之餘營造了更強的參與感,實現了在”萬物皆可飯圈化”的當下青年文化語境下為觀眾與劇中人物建立互動連接。

最值得關注的核心玩法則是“津門神探大作戰”。
簡單來説,這一玩法的核心是打破次元壁,為用户營造互動氛圍;一方面,在觀看正片的過程中,通過點擊浮窗收集相應線索點亮線索燈盞,並獲得該案件專屬勳章,指認兇手。
正如福爾摩斯身邊有華生一樣,用户在大作戰頁面也能邀請朋友一同參與探案,觀眾可以通過分享鏈接邀請朋友一同參與破案,以及在“眾説紛紜”板塊與更多觀眾一起進行案情討論。
簡單做一個總結,從《河神2》的一系列互動玩法能明顯看出,以愛奇藝為代表的的視頻平台對於互動的關注在不斷提升,運營思路與打法也愈加清晰。
02
互動化何以成為趨勢
以愛奇藝為樣本,我們不難發現圍繞視頻加碼互動玩法已經經歷了三個階段。
**第一階段,以站外社交平台和社區為主要陣地,載體則以圖文為主。**從早期的豆瓣電影,到後來的微博話題皆屬於此類。典型的場景是,觀眾們在視頻平台消費內容之後,會直接在社交平台和社區發帖,或是搜索相關內容進行討論。
**第二階段,以站內社區為主要陣地,載體則依然以圖文為主。**比如典型的案例就是愛奇藝的泡泡和騰訊視頻的doki,兩款產品的核心邏輯都基於“明星粉絲社區”,在圍繞內容本身的討論之外,重點為粉絲提供明星資訊、互動等服務。
**第三階段,就是上文討論的互動產品,載體方面突破此前的圖文為主,以遊戲化為核心邏輯,**為觀眾提供更豐富的互動功能。比如愛奇藝此次為《河神2》開發的“津門神探大作戰”,就已經是一個輕量級、具備社交元素的的解謎遊戲。
從《河神2》為切入點,不難看出愛奇藝在發力視頻內容互動化上,相較於前兩個階段有了明顯不同的思路:
其一,基於成熟IP;這一點在年初的《愛情公寓5》上亦有所體現;
其二,互動產品與內容高度結合;解謎遊戲的元素與線索就完全基於視頻劇情本身;
其三,豐富的落地形式;從紅包、打call助力到解謎遊戲,路人、粉絲和重度劇迷都能各得其所。
視頻互動為何能實現如此的演進過程?在於用户與平台形成的一股合力。
首先,圍繞視頻進行的互動一直存在體驗上的“癢點”;
設想一個場景:在目睹劇情發展到關鍵階段,觀眾積蓄了強烈表達欲和交流欲,那麼最理想互動環境是怎樣的?無疑是一邊繼續關注情節推進,一邊與其他觀眾進行交流,這從某種角度上解釋了為何人們總是傾向於結伴去影院觀影,因為劇情的實時反饋是互動的關鍵環節。
**換言之,如果消費與互動路徑過長,用户互動就會大幅度流失。**比如在視頻平台看完視頻再去第三方社區吐槽,就面臨極大的體驗成本。為什麼彈幕由AB兩站在國內發揚光大後,成為如今視頻網站的標配?根源就在於,做到了在一個場景下打通了消費與互動。
換言之,視頻平台不斷提升互動能力,首先切中的是用户對於降低體驗成本的剛需。
其次,用户的個性化需求推動平台必須加碼互動;
算法推薦革了以往靠編輯推薦的門户網站們的命,核心就是互動:為用户打上成千上百的 label,在比特世界建構一個無限逼近現實的用户畫像,以此為用户生產、推薦更對口的內容。
但同樣屬於內容產業的視頻,視頻平台更像只是把以前的電視台搬到了線上,打破了時間和空間限制。至於用户畫像,依舊模糊,內容生產與分發相較於電視時代並沒有發生根本性重構。
以愛奇藝此次在《河神2》中的嘗試為例。作為季播劇,通過“打Call”和偵探遊戲收集用户對角色和劇情的反饋,能有效推動後續劇集的開發,真正做到基於互動定製內容。
最後,互動是長視頻平台的價值放大器;
將觀察範圍放到包含長視頻和短視頻的整個大視頻行業,短視頻入侵長視頻領地一直是近年來的主題之一。似乎按照上文邏輯,基於算法推薦邏輯的後者,生來就具備更強的互動潛力。
但不能忽略的一點是:互動離不開內容本身。一方面,從生產層面看,圖文內容創作個人屬性強,門檻相對更低;而視頻生產工業化程度更高,涉及大量分工,互動化,互動化難度更高。
短視頻之所以壯大,拋開技術發展不談,關鍵在於它是“史上門檻最低的媒介”,所以其一切升級迭代都圍繞於此:濾鏡、美顏、特效等,都是幫助0基礎的人拍出一條更好看的視頻。
換言之,與內容高度融合的互動玩法,與短視頻的發展邏輯本就是相悖的。
而換個角度説,正是由於短視頻草根、技術普惠的特性,才使得 OGC 為主的長視頻平台能放心地通過互動玩法創造增量,沉澱消費內容溢出的時間和注意力,最終形成壁壘和護城河。
03
視頻平台的當下和未來
從《河神2》切入,一方面簡單盤了一下長視頻平台做互動的背景和邏輯,另一方面其實還順帶着給當下這一波“互動潮”釐清了一些概念:一方面,互動不等於互動劇,後者只是前者的一種落地形式;另一方面,長視頻的互動化不可能一蹴而就,這是一個不斷摸索的過程:
**當下,長視頻與短視頻的互動不能一概而論;**從紅包、投票到特效,短視頻的確拿出了不少互動玩法;但要不是拉新引流,要不就是長短視頻聯動,並未從底層改變內容生產與分發。
而長視頻這邊,互動玩法儘管還存在反饋實時性不足等問題,但已經開始反哺內容生產。換言之,互動化必須基於平台自身的能力,才能中和平台間的內容同質化,形成差異化競爭。
**未來,互動很有可能挖掘出新的長視頻商業模式;**首先,互動內容與內容的高度結合,能作為增值內容提升會員訂閲;其次,隱藏彩蛋內容的付費解鎖,亦是重度觀眾的剛性需求;此外,將廣告內容融入互動遊戲之中,也是保證消費體驗同時提升貨幣化率的可行方向。
長遠來看,佔住互動化這一先機,或許意味着更早一步在長視頻賽道跑出更健康的商業模型。