鉅虧56億！被粉絲寵壞的耐克，只能靠中國人救命了_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2020-07-16 08:50
文/ 金錯刀頻道 雲搖
一直順風順水的耐克，也迎來了水逆。
先是品牌代言人科比突然離世；
然後受疫情影響，全球門店停擺；
還趕上NBA、NCAA停賽、奧運推遲，全球銷量鋭減；
前幾天耐克公佈的財報看，第一季度營收鋭減38%，單季度淨虧損達到56億元人民幣。
很多人看來，相比較446億的營收，56億的虧損不算什麼，但耐克是誰？
世界第一的運動品牌，全球粉絲無數，營收常年維持雙位數增長，兩年來首次虧損對於耐克來説，已經是巨大的打擊了。
年初，前任CEO交棒的時候表示：我對公司的未來，從未像現在這樣樂觀。
6月份，現任CEO約翰·多納霍卻向員工發起警告：裁員即將到來。
在這樣慘淡的情況下，唯一保持增長的大中華地區，成了耐克的救命稻草。
1
靠撿漏坐擁全球8000萬粉絲
耐克的發家史，就像一部大型的撿漏史。
1962年，耐克創始人菲爾·奈特在環遊世界時途徑日本，對神户鬼冢虎公司的產品產生興趣，有了一個大膽的想法：想要成為鬼冢虎的美國代理。
在雙方的交談中，日本高管本着嚴謹的原則問了一句：奈特先生，請問您就職於哪家公司呢？
危急之中，奈特想到了象徵田徑賽場上榮譽的藍絲帶，便説自己就職於俄勒岡州波特蘭市藍帶體育公司。
得益於當時網絡的不發達，奈特菲爾憑藉一篇大學論文、一條三寸不爛之舌、一個虛構的公司名稱，在兩個小時內成功拿下了鬼冢虎在美國的代理權。
回到美國後，菲爾奈特和教練鮑爾曼各出資500美元，於1963年正式成立了藍帶體育公司，也就是耐克公司的前身。
50年前，耐克還只是一個無名的小品牌，靠着華夫餅站穩了腳跟。
鮑爾曼看到老婆正在做華夫餅，啓發他用華夫餅的模具放在鞋底，以增強鞋子的抓地性並可分散衝擊力。
於是，一種鞋底帶溝槽的紋路運動鞋——Nike華夫訓練鞋誕生了，並因為是他老婆的模具做的而申請了專利。
華夫鞋底的出現，讓耐克得以在市場站穩腳跟，1980年的耐克股票價值已經高達1.78億美元。
30年前，耐克在阿迪達斯面前還只是個弟弟，靠着撿漏的氣墊技術趕超。
大家都知道讓耐克聲名大噪的是他的Air氣墊系列，可是這個氣墊技術，也是從阿迪那撿漏撿來的。
20世紀70年代初，一個叫弗蘭克魯迪的航天工程師，發現之前給NASA做的技術不僅能用在太空，還能用在地面。
只要把這種空氣緩衝技術做在鞋底，就可以大大減少地面和腳之間的反作用力，減少衝擊和運動傷害。
這位工程師第一反應是推薦給當時的行業巨頭阿迪，可是阿迪拒絕了，第二次他找到鬼冢，再次被拒絕。
直到1977年找到耐克後，雙方決定合作，Nike 設計出了更符合年輕人審美與實用性的“ 氣體鞋 ”。
Air系列讓耐克成為了跨時代的運動品牌。
80年年代，一次壓上全部身家的豪賭，讓耐克走向全世界。
耐克一名叫瓦卡洛的球探，在看過喬丹場上的表現後，立刻建議公司用所有的錢簽下喬丹。
彼時喬丹是阿迪的忠實粉絲，但阿迪覺得邁克爾喬丹只不過是一個新秀，拒絕了他。
反觀喬丹開出的條件：湊出了250萬美元簽約喬丹5年，要知道當時的巨星天勾賈巴爾一年也就10萬美金的球鞋合同。
萬萬沒想到，談判後的喬丹並沒有動心，反而是拿着耐克的合同去找阿迪。
你看，我不是沒人要，只要你們能跟上他們的合同，我就和你們籤。
可是傲氣的阿迪完全沒有理會。
可耐克那頭卻願意堵上全部身家，耐克還購買了兩輛奔馳汽車，給喬丹開創Air Jordan生產線，並且終生享受銷售分紅。
第二年喬丹被人奉為籃球之神，隨着喬丹穿着AJ打出名堂。
之後耐克開啓了明星代言模式，之後Nike 又以天價簽下了高爾夫球天王巨星老虎·伍茲，1996 年再與巴西足球隊簽下一紙十年 2~4 億美元的合約。
此後， Nike 鈎形標誌如影隨形的出現在許多世界籃球賽、高爾夫大賽、世界盃奧運會中。
自此耐克坐穩了世界第一的運動品牌寶座。
2
狂熱的炒鞋神話，寵壞了耐克
“鈎子一反，傾家蕩產。”
這是市場對耐克現狀的最形象的描述。
這些年，Nike 被賦予了太多的意義。
腳下一雙倒勾鞋，代表的不僅僅運動感和時尚感，更多是金錢的味道。
現在風靡的炒鞋之風，最早就是從耐克興起的。
90年代，NIKE不再將目光侷限於運動鞋領域，隨着滑板等潮流文化的興起，NIKE將AJ1的鞋型進行改良，推出DUNK SB系列。
2000年後，DUNK系列大火，開啓了限量炒鞋的先河。
從耐克“JUST DO IT”的口號就可以看出，NIKE的設計師牢牢抓住青年人追求個性，愛挑戰的心理，讓品牌牢牢佔據年輕人市場。
耐克不斷在球鞋的配色、款式、材質、風格、理念以及設計上造勢，不斷推出智能球鞋、復刻經典、聯名款和簽名款等。
像如Nike發售的Travis Scottx AirJordan 6、OFF-WHITEx Nike DunkLow、SacaixNike Blazer Mid等聯名款，每一雙都不容小覷，溢價空間極高，一推出便是一波熱潮。
再加上購鞋者追求個性化，不希望自己的球鞋與別人類同。
耐克靠着這種心理，採取飢餓營銷與限量發售，Air Jordan1 SatinBred在全球限量501雙，製造出稀缺=高檔次的標籤。
再加上互聯網報名與抽籤搖號等購買方式，讓消費者產生一旦搶到，就是賺到的感覺。
對於Nike來説，他們非常樂於見到這種局面。
因為，轉賣市場的高價引發的羣眾哄搶，會減少庫存壓力；
同時，模具可以重複使用，僅僅只是換一個配色或者換一種材質，就可以變成一雙新款球鞋，這就讓生產成本可以得到非常好的控制；
消費者的哄搶可以引發足夠的話題性，從而增加自身的品牌曝光率。
今年第一季度，耐克的營收遠遠超出華爾街最樂觀分析師的預測，股價創出歷史新高。
在這份逆天的財報背後，中國的“炒鞋”大軍功不可沒。
但炒鞋大軍的狂熱，也在無形中 “寵壞”了耐克。
很多耐克的忠實粉絲都在説，近幾年來 Nike 的品控可説是越來越差。
像前一陣子被大多數人吐槽的 Nike Dunk Low 肯塔基，想要收到一雙完美無瑕疵的鞋子已經是萬幸，溢膠、線頭什麼還都是小問題，鞋面明顯劃痕讓不少鞋迷十分失望。
若沒了炒鞋的狂熱，這樣的鞋子想賣出去，太難了。
在炒鞋最為火熱的中國市場，更是大型“雙標”現場。
先是價格雙標，同樣的鞋子，在國內的價格普遍比國外都要貴上幾百。
就連去年錫安“爆鞋”事件發生後，錫安受傷時所穿的鞋款PG2.5，迅速在耐克美國官網上打折出售，但中國官網沒有出現打折信息。
鞋迷的瘋狂，形成了繁榮的景象，讓耐克一點點被寵壞。
3
危機之下，靠中國市場自救
炒鞋的火熱，造成了市場的虛假繁榮，一旦遇冷，等待着耐克的會是什麼？
這次的疫情，便給出了答案。
從3月份，耐克在北美、歐洲、中東等地區超過750家自營門店，90%關閉約8周時間，經銷商數以千計的門店同樣沒生意可做。
門店停擺，致使耐克第一收入來源的北美市場，在3-5月，營收同比下降高達46%。
營收下降的同時，批發客户的產品出貨量腰斬，下降了近50%，截至5月底，公司囤積了整整100多億人民幣的庫存。
庫存積壓、工廠訂單取消費增加、供應鏈成本上升，等一系列問題像多米諾骨牌一樣，壓倒耐克的神經。
目前，耐克擁有約7.7萬名員工，預計分7月和秋季進行2波裁員。
在這種嚴峻的情況下，只有大中華地區營收同比增長11%，達到約人民幣472億元，大體相當於李寧、安踏兩大本土公司的收入之和。
現在為了穩固大中華地區的增長，耐克開始了自救。
先是瘋狂打折。
耐克早在4、5月已經開始了促銷活動，耐克的基礎款、清倉款等服飾疊加優惠100元以下就能買入一件。
被高價制霸已久的中國消費者，在這樣的情況下自然迎頭趕上。
除了打折，耐克還開始加碼線上數字渠道。
將線下的庫存壓力轉移到線上，6月1日，僅在天貓平台，耐克只用2分59秒成交額就突破了1億元，是破億最快的運動品牌。
在這期間，還上線了Nike APP中文版，打通了會員體系，方便更系統地管理客户。
在這樣的一系列操作下，耐克線上渠道銷售表現出色。
第四財季，同比增長75%，佔總銷售額的比例為30%。
顯然，只要中國能提振營收增長，可在全球範圍內緩解很大部分壓力，尤其是鉅額庫存壓力。
但瘋狂打折短期來説可以自救，但長此以往會透支品牌，而且僅僅依靠中國市場，對於耐克的整體發展，只是杯水車薪。
結語：
耐克最開始作為籃球鞋被大家喜歡，是因為品牌從一開始就抓住了年輕人的需求。
在科技上和性能比其他品牌都要驚豔，在請球星和代言上也從不吝嗇，捨得花錢，讓耐克品牌成為一種運動時尚的精神圖騰。
後期通過抓住消費者追求個性的心理，讓狂熱的炒鞋神話在無形中為品牌宣傳助力。
這種粉絲經濟下的狂熱，卻如泡沫一樣，一旦遇到衝擊，便很容易破滅。
耐克想通過中國市場自救，挽回頹勢，就必須找準消費者的痛點，像價格和質量雙標如果持續下去，那麼
中國市場也只能救急，不能救危！