餓了麼美團巷戰：火拼30萬億市場_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2020-07-17 23:14
餓了麼美團都輸不起的新戰事。
文 | Tech星球 王琳
同城零售的戰爭愈演愈烈。
阿里巴巴方面最新的動作，7月17日餓了麼宣佈全面升級，從送餐平台徹底轉型為消費者的“身邊經濟”，鮮花、鮮奶、蔬菜、水果，藥品都可以送，萬物皆可送時代正在來臨。
外賣市場的份額之戰，打得不可開交，餓了麼要奔向更廣泛的領域。此次全面升級，餓了麼和美團將戰火燒到了規模30萬億的同城零售市場，引入阿里經濟體能量的餓了麼要和美團貼身肉搏。
早在4月，阿里就打響了同城零售第一槍，美團緊隨其後。對於阿里和美團來説，吞下30萬億同城零售市場的一小塊蛋糕，不僅可以找到第二條增長曲線，或許還可以再造一個線下版淘寶，而餓了麼作為其中的排頭兵，或許可以藉此奪回失去的十年。
不只送餐
7月17日，餓了麼終於迎來了全面升級——主視覺顏色調亮，和剛剛升級過的支付寶保持一致。在App Store上，其圖標上“不只送餐”的幾個大字極為顯眼。它找來“95後年輕男孩”王一博為品牌代言人，Slogan也從“好而不貴，有滋有味”，變成“愛什麼，來什麼”。
當然，這只是外在變化。
更深層次的變化，是餓了麼將從原來的送餐平台，徹底轉型為消費者的“身邊經濟“。它調整了首屏的“五大金剛”位，新增“團購優惠”、“玩樂麗人”、“快速自取”三個入口；第二屏新上線“有好店欄目”，向用户推薦高品質店鋪；App下方“發現”欄目更替為“真香”欄目，從過去商户靜態的圖文展示轉變抖音式的短視頻欄目，內容包含食物視頻、美食教程和達人吃播等。
他表示，餓了麼正在探索直播業務，目前餓了麼提供了“全國看、當地買”的服務，即“這家的烤串吃不上，我周邊也有，想吃了也可以點”，以此來滿足消費者的消費需求。
除此之外，餓了麼還上線了新業務“隨心訂”的入口，提供鮮花、鮮奶、鮮食的週期訂購服務。目前來看，這些並非增長最快的品類，但是覆蓋用户生活的方方面面，這些品類不可缺少。
王磊表示，此次改版，餓了麼平台上的SKU進一步豐富，來自大潤發、盒馬、淘寶商城、天貓超市的優質供給也同步到餓了麼，這意味在同城零售領域，阿里正在加大整合的力度。
在新版APP中，餓了麼將超級會員升級到超級吃貨卡，用户在餓了麼下單將累積“吃貨豆”，吃貨豆可兑換紅包及商家優惠券。玩法多變的餓了麼，希望用這樣的方式增加用户粘性。
更艱苦的生意
紅杉資本沈南鵬曾表示，別小看升級，“升級”意味着增量市場，開啓一片新的藍海。那是突破舊格局，帶來新定位、提供新價值的戰略性優勢，高能者自然不慌不苦，前途能卜。
而餓了麼和支付寶的升級無一不在釋放一個信號：阿里要押注同城零售。
2020年4月，天貓超市升級為同城零售事業羣，將原屬本地生活服務的餓了麼新零售業務整合進該事業羣，以天貓超市和淘鮮達改造的線下超市為主，實現1小時、半日及次日達三種時效的“20公里立體生活圈”。阿里董事局主席張勇已經將同城零售事業羣上升為其重點關注的1號項目之一。
阿里打響第一槍後，美團緊跟其後。
2020年7月，美團再度宣佈組織架構調整，成立“優選事業部”，並推出“美團優選”業務，正式進軍社區團購賽道。與此同時，原“小象事業部”更名為“買菜事業部”，繼續發展美團買菜業務。
王興則在美團2020年財報電話會議上表示，過去幾年我們核心的宗旨就是希望能讓我們的消費者輕鬆吃到美食。在未來，可能我們的使命就是説怎麼能夠讓我們的消費者更輕鬆地買菜。
與此同時，京東、蘇寧等多位實力玩家也在佈局。
巨頭瘋狂押注的背後，一個萬億市場的新賽道正在崛起。
過去20年，以電商為主的遠場零售，大踏步發展為近場零售，即為同城零售的發展奠定了基礎：移動支付、倉儲物流能力、供應鏈體系，讓半小時達、一小時達成為可能。而疫情則迅速培養了用户“線上買一切”的習慣。
更為現實的原因是，移動互聯網紅利的消失，讓電商和本地生活服務市場的增速都呈現放緩趨勢，為了尋求企業增長的第二曲線，巨頭們必須去做更苦更累的事情——啃下零售市場的最後一塊堡壘。
這無疑是更艱苦的生意。
本質上，同城零售更是接近本地生活的生意，美團征戰多年才獲得了些許微薄的利潤。從品類來看，快消生活用品是同城零售最適合切入的類目，小額高頻的特點決定着較低的毛利率。同城零售區域化明顯、網絡效應弱化，未來難免出現諸侯割據的現象。
此外，同城零售一直面臨社區便利店這樣的競爭對手，從品類和速度上來看，便利店都具備先天優勢，如今，淘寶、京東上線的1小時購物達、美團閃購都希望用配送速度，以便從便利店中搶奪用户。
總體上來講，同城零售考驗的是平台的配送能力和供應鏈基礎，這都是日積月累才能具備的能力。簡單粗暴的補貼已經過時，同城零售考驗的是平台的精細化運營能力，也就是説，平台必須要做好賺辛苦錢的準備。
但阿里和美團不得不戰。對於美團來説，它必須找到除了外賣之外的第三極。對阿里來説，傳統電商平台的增長曲線趨於平穩，但2021年財年至少創造1萬億元商品交易額（GMV）的新增量從哪裏？答案正是同城零售。
是巷戰，也是持久戰
戰火雖然在此刻點燃，但事實上，無論是阿里還是美團早就開始佈局。
2015年，張勇就兼任了銀泰商業董事長。2017年，銀泰成為第一個被阿里全面併購的大型線下商超。2018年開始，阿里開始將同城零售視為下一個階段的擴張重點。收購餓了麼、孵化盒馬鮮生、加碼天貓超市、併購高鑫零售（ 大潤發）、口碑單獨成立App、併購客如雲、孵化社區團購等，都是對這一戰略的延伸。
這一策略已開始初見成效：2020財年Q3季度，來自盒馬、銀泰、天貓國際、天貓超市的收入增長跑贏了阿里大盤，阿里也正在從遠場電商到近場電商逐漸進發。
2017年，美團便成立大零售事業羣，由王慧文擔任總裁，開始進軍這一領域。
2018年-2019年，美團先後孵化小象生鮮、發力閃購業務、上線美團買菜等等，如今，美團已經形成了同城零售的三駕馬車：美團優選（針對下沉市場）、美團買菜（北上廣深等超一線城市）、美團閃購（旗下菜大全專注武漢、成都、南京等準一線或者二三線城市）。藉此，美團實現了從一線城市到下沉市場的全面覆蓋。
疫情加速了“萬物皆可買”的時代，美團2020年Q1財報顯示，疫情期間，閃購所在新業務板塊收入 41.7 億元，同比增長4.9%，是美團唯一增長的業務板塊。
萬億市場面前，阿里和美團都定下了頗為激進的目標：2020年，阿里同城零售事業羣要實現成交額翻7倍；2020年，美團閃購的成交額要突破千億元大關。
從美團點評的生態來看，其缺的不是流量和配送能力，而是對供應鏈的把控，想要擁有更大的市場份額，需要提高供應鏈的效率以及帶來足夠多豐富的品類，畢竟大眾點評雖然積累很多本地商家，但是核心領域依然僅是“吃”。
對比而言，阿里的優勢在於其生態能力，尤其是豐富且夯實的供應鏈，以及多年積累的商户數字化運營能力。阿里希望以淘寶作為作為主導，天貓超市、淘鮮達和餓了麼負責協同；而支付寶、蜂鳥配送等提供後台服務支持。
如今，阿里正在對旗下同城零售相關業務進行整合，對於一個10萬人員工的組織來説，這個整合將會持續很長時間，整合的速度也會在某種程度上影響競爭的結果。
他們的大方向高度一致：都想吃下同城零售全品類中的更多份額。阿里和美團都希望尋找更多的SKU組合、不斷優化履約能力、提高運營的顆粒度以獲得更高的利潤。
表面上，餓了麼和美團的炮火越來越猛烈。但事實上，面對30萬億元的大市場，阿里、京東和美團只要佔據一小塊便足以再複製當初的輝煌。以阿里為例，如果它在同城零售市場上吃下2成，基本上就再造一個自己，市值有望突破萬億美元。
未來若干年，將是巨頭們不斷做大蛋糕的階段。餓了麼和美團的戰爭，既是巷戰，也是持久戰。