社區電商的底色：阿里橙還是美團黃？_風聞

撰文 \ 大郎

編輯 \ 楊一枝

【這是銀杏財經第249篇原創文章】

形成一個風口，天時、地利、人和缺一不可。無論是短視頻還是直播帶貨，在風口形成之前，總會有一些線索給人以提示。

今年6月，多家VC和頭部企業瞄準社區電商領域，動作頻頻。

同城生活C輪融資2億美元剛到賬，興盛優選、十薈團等緊跟其後，同樣拿到了融資。滴滴前腳試點“橙心優選”，美團後腳便推出了優選服務。

短短一個月，社區電商領域高頻變動，這樣的現象並不多見。資本嗅覺敏感，一條條新聞背後，不難看出各家企業在社區電商領域的勃勃野心。

風聲鶴唳，變化反應趨勢。戰鼓聲越來越響，一場大戰，即將發生。

壹

供需現狀

從南京蘇寧總部出發，向西北方向驅車一個小時，來到一座名叫“來安”的安徽小縣城。

2017年7月，蘇寧易購在這裏開出第一家“零售雲”店。開業那天，百貨大樓擠滿了人。50萬人口的縣城，一天之內為蘇寧易購創造了320萬的銷售額。

來安並不特殊。在電商行業中，下沉市場力量顯著，只要企業操作得當，就能使其產生巨大的經濟價值。

一年之後，拼多多靠五環外的力量起家，開進美國納斯達克，開盤上漲40%，成為拼購第一股。兩年下來滲透率、GMV齊齊飆升，甩開京東，月活用户數超4億，直逼淘寶。

誰知2020年年初，國內疫情爆發，整個電商行業不斷震盪，低線市場受挫嚴重。平台、廠家和消費者之間無法實地鏈接，上游工廠停工，下游渠道凍結，中間的物流環節也受阻嚴重。

情勢危急，“貓狗拼獅”等電商巨頭迅速調整戰略，發力O2O，一邊打出門店“在線化”，用線上直播、社羣及雲店員等工具，將用户的消費需求轉移到線上。

另一邊藉助帶貨直播等渠道在供給側發力，幫助商户、農户打開產品銷路，鏈接供、需兩端。

兩邊渠道打通之後，效果顯著。從2月帶貨直播的成績來看，淘寶、拼多多、快手等多家平台數次助銷農產品銷量破萬斤。其中成都金堂不知火醜橘在貝店開售僅5小時，銷售量就突破了40萬斤。

事實證明，人們的消費需求只會轉移，不會消失。

疫情阻隔線下聯繫，客觀上壓縮了低線城市人們對線上購物的熟悉時間，從而培養起新的消費習慣，不僅加強了人人之間的線上聯繫，還使得整個電商市場更加龐大和多元。

並且在“無接觸”成為時下熱詞的同時，人們對商品到店、到家、同城配送的相關需求也進一步增長，這為末端物流打開了新的市場缺口。

商機已經出現，“後疫情時代”的消費需求嗷嗷待哺，工廠、農場也開足馬力，想把停工損失彌補回來。兩相疊加之下，天時已至，“社區電商”被重新擺上枱面，這才有了近期的投資熱潮。

兩頭勢力瘋狂讀條，怎麼能缺了巨頭平台在中間牽線搭橋？

到目前為止，市面上有10多家社區團購平台，如考拉精選、食享會、呆蘿蔔、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、興盛優選、每日一淘等。

數量眾多、方向全面，其中不乏知名VC站台，但客觀上講，各家壁壘分明，行業集中度低，尚無玩家實現規模化，單一平台輻射範圍最廣也不過10多個城市。

行業無巨頭，VC隨便進。在社區電商平台的打造上，各方勢力都不想落後：VC站在中小平台背後，促使其瘋狂擴張；傳統電商巨頭有供應鏈優勢，要打江山得往下沉；本地服務企業手握末端物流，上升意圖明顯。

三種勢力，三個方向，大家都有所依仗，“社區”與“電商”兩邊，至少佔了一頭。

貳

打造平台

2016年，一家叫“你我您”的水果公司，因為生鮮產品剛需、易腐壞的特質，客觀上要求即時性投遞，觸發了社區電商屬性。

於是，你我您進行地區性派發，以小區為單位招募區長，用私域流量組建平台流量池，拿佣金抽成的區長代替平台完成線上消費環節中拉新、留存、營銷、履約等多個步驟，由此發展出了以“區長經濟”為核心的社區團購模式。

 

甫一落地，卓有成效。除了平台獲客成本大降，客單量的穩定性和數量級也有所提升，成熟客户復購率可達14次/月。

不過社區電商前期投入巨大，方方面面都存在掣肘之處，後端有選品、物流、倉儲之難，前端有門店鋪設、即時配送之苦，兩邊都需要程序化、規模化的落地。

中小平台在這方面基礎薄弱，光靠外部投資，難以實現自主造血，長此以往，投入巨大，很容易資金鍊斷裂。

去年7月，生鮮社區電商平台呆蘿蔔完成6.3億元A輪系列融資，三個月後就被爆出資金斷流、拖欠供應商貨款及員工工資等情況。燒錢速度之快，令人咋舌。

與此同時，社區電商領域呆蘿蔔、松鼠拼拼、鄰鄰壹、你我您等玩家也陷入減少開支、縮減門店甚至被收購的泥淖，其中還有一些直接倒閉的平台。

這並不讓人意外，當下中小平台規模不大，融資輪次也多集中在B輪之前，雖然走在前面，掌握了部分“穩定且高價值社交關係鏈”，但要滿足社羣集中且持續的購物需求，供應鏈、物流、空間調配等能力，一個也不能缺。而這恰恰是傳統電商巨頭手裏的護城河。

新的賽道能促進業績增長，傳統電商巨頭要憑藉供應鏈優勢入局社區電商，不算難事。但要摘到桂冠，還需進一步本地化。

從2018年下半年開始，京東、蘇寧、拼多多、阿里等多家巨頭紛紛入局社區團購。拼多多投資了蟲媽鄰里團，阿里兩次參投十薈團，京東和蘇寧自己下場做了蛐蛐購、友家鋪子和蘇小團。

同樣是入局，各家的打法卻不一樣。

蘇小團的“區長經濟+獨立APP+蘇寧小店”模式借鑑了“你我您”；阿里驛站團購喊出“好吃不貴，次日送達，售後無憂”的口號，背後靠的是天貓超市、盒馬和菜鳥驛站等打配合；而京東除了在商超領域的積澱優勢之外，其自建物流體系對於用户體驗的提升，也是一大亮點。

三家各有特色，不過社區電商講究區域化、差異化和精細化，不同地區的消費者的消費習慣和飲食習慣不盡相同。傳統電商追求的標準化流程容易尾大不掉，往往並不適用。相比之下，消費者更喜歡有本地服務優勢的平台。

自然而然的，滴滴、美團、沃爾瑪、永輝超市、物美、步步高等本地生活服務企業，開始涉足社區電商領域。

叁

支點江山

今年大年初五，家家户户都因為疫情原因，在家自主隔離，消費需求壓抑堆積，卻苦於沒有店家“送貨上門”，電視上屢屢爆出某某地區物資不足的新聞。

看到這個情況之後，步步高超市率先以“區長經濟”模式推出“小步到家”業務。“微信羣+小程序”下單服務隨後上線，一小時內地區接單量突破1000+。

實實在在的數據背後，是疫情引申而出的新商機。

原本傳統電商的發展，已經催化了一部分消費者對商品到店、到家、同城配送的需求，疫情爆發和“無接觸”服務的時興更是對各家“最後一公里”宅配能力提出新考驗。

步步高之後，永輝超市、同程旅遊（同程生活）、物美（多點拼團）等企業，要麼擴大了“到家”服務的規模和力度，要麼是直接入場社區團購，從下到上打造平台。

除此之外，不少社區電商平台因為貨源、資金等問題限制，也選擇將商超企業作為第三方合作機構接入，共享貨源、門店或提貨點。

今年6月，滴滴推出的“橙心優選”就是如此。

據36氪報道，在整個社區電商運營流程中，不管是物流、倉庫還是門店，滴滴都選擇了與第三方合作，試點地區也僅支持到店自提，滴滴並未利用自身資源優勢送貨上門。

到店容易到家難。商超企業在社區電商領域擔任多重角色，説明了平台在“到店自提-送貨上門-小區自提櫃”的末端物流鏈中，難以兼顧下游。而毛細血管的鋪設和完善，往往是平台能否殺出重圍的關鍵。

如此看來，即使四通一達、順豐等快遞行業和速遞易、豐巢、1號櫃等自提櫃品牌不做平台，也能從合作的角度找到新的業務方向和盈利模式。

2019年5月，順豐針對電商行業，推出特惠倉配，年末又接手了原唯品會旗下的品駿快遞。效果立竿見影，第四季度業務量同比增長過半，將“通達系”甩在身後。

所以説，到店也好，到家也罷，這都是在本地生活服務行業的池子裏撲騰。如果本地生活的行業巨頭要插手社區電商，憑藉着本地優勢積澱，或許真能在平台搭建上與中小平台、傳統電商掰掰手腕。

果不其然，今年6月，美團為社區電商業務成立獨立部門，推出“美團優選服務”，數次傳出做社區電商獨立APP的風聲，顯得極為重視。

對比中小平台，美團一有充足資金支持，滿足供應鏈搭建需要，二有騎手資源紮根“社區”，同城配送客單價低，本地商家整合度高。如果做社區電商，不僅能靠盤活本地經濟獲利，還能進一步擴張美團邊界。

在本地服務上，美團擁有O2O即時配送優勢；在供應鏈上，阿里B2C物流骨幹網絡與線下門店越織越密。

社區電商地位微妙，處在阿里、美團各自的核心業務之間。可以説，不管誰拿下社區電商，這都是一個進攻對方的絕佳據點。

想到這，阿里坐不住了。美團入局社區電商8天后，阿里傳來消息，正在籌備新的社區團購部門，接入零售通，屆時P10負責人鄒志俊直接向零售通總經理林小海彙報。

 

老對手到了新戰場，美團、阿里先後手組建社區團購部門，一個想要鞏固本地服務，一個要做線下電商，誰能拿下社區電商這一城，結果可能會改變整合互聯網格局。

肆

結語

危機催化市場，促使消費需求和商品產量雙雙增長，牽動中小平台、傳統電商、本地服務企業三方爭搶資源。

社區電商平台作為平衡供需兩側的支點，極有可能誕生下個巨頭，也可能成為老巨頭的續命藥方。

為了拔得頭籌，美團開啓電商化、阿里推進本地化、中小平台持續規模化，大家都攢足了勁，想搶到這個名額。

新的商機出現，往往雷聲不斷。伴隨着部分中小平台開始退出與合併，社區電商的未來形勢更加清晰。

無論最後結果如何，可以預見的是，兩家以獨立部門運作的巨頭必不會輕易放手。

美團阿里，必有一戰。

  -全文完-

參考資料：

1.《社區電商分階段研究：社區電商的 O2O 終極逆襲之路》，36氪

2.《呆蘿蔔爆雷 生鮮電商的痛點在哪裏》，中國商網

3.《生鮮零售市場，唯供應鏈能力最為關鍵 》，九曳供應鏈

4.《社區電商：一場流量狂歡or發展必然？》，36氪

5.《社區團購資本大躍進，舊瓶子有了新酒？》，鋅財經