奪D大戰，京東、拼多多、阿里的台前與幕後_風聞

2015年12月5日，中國企業領袖年會開場演講，柳傳志、李彥宏等企業家之後，劉強東壓軸發言，開口就發難：**前面講得都太温良恭儉讓了，大家應該誠實一點，別怕衝突（大意）。**他眼光投向台下的張近東，笑道：近東大哥，曾經“京東增速比蘇寧易購快，就送蘇寧給他”的賭約，咱們是不是可以考慮再聊聊了？

作為媒體人，真是懷念這樣的劉強東啊。

劉強東

如今，劉強東從公眾面前消失了。哪怕6月18日京東在香港二次上市的重要時刻，劉強東也沒有出現，站C位帶隊敲鐘的，是京東零售集團CEO徐雷。當時我在舉行上市儀式的京東總部現場，京東人告訴我，劉強東就在總部裏，我情不自禁地抬頭望了望，彷彿劉強東會從高處某扇窗口探出頭來。

相隔沒幾天，黃崢也“退居二線”，將CEO職位交給了聯合創始人陳磊，自己專注於拼多多的長期戰略。他言必稱“本分”，最近有篇文章稱他為“老實人”，不過老實人黃崢也有氣衝牛斗的時候，比如2018年拼多多上市前的動員大會上，黃崢放下了狠話，要三年超京東，十年戰阿里。

黃崢和劉強東似乎從未同台，如果兩人狹路相逢，劉強東會不會像當然跟張近東那樣，伸出手來：黃崢老弟，咱們來打個賭！

如今拼多多市值已經高於京東，不過要説“超”，京東肯定不服氣，因為衡量企業成就的標準並不止市值這一條，拼多多在市值上暫時領先，但京東在其他一些維度上保持優勝。雙方的競爭，顯然是一場持久戰。

目前來看，這場戰爭沒有失敗者，因為雙方都通過競爭迅速成長壯大，不久之前，京東和拼多多市值均越過了1000億美元大關。而和雙方均保持競爭關係的電商老大阿里，市值也一路扶搖直上，衝破了5萬億港元。

反而是滴滴慘遭池魚之殃。自從BAT、TMD深入人心以來，中國互聯網公司的“封神榜”在某種程度上就是“字母榜”（沒錯，這就是字母榜名字的由來）。後來者無不以擁有一個字母為榮。有上位就有掉隊。作為TMD中的一員，滴滴如今明顯落後於字節跳動和美團，以市值而論，拼多多（PDD）和京東（JD）更配得上D這個字頭。不過，一頂王冠戴不到兩個國王頭上，何況電商巨頭向來勢不兩立。在這個意義上，京東和拼多多的長期競爭，不妨稱為“奪D之戰”。

與此同時，兩家公司同處阿里的陰影之下——目前阿里市值6751億美元，是兩家公司市值之和的3倍。

雙方的互相攻伐，既可能對阿里形成合力圍剿，稍有不慎，也可能遭遇阿里的致命一擊。

奪D之戰也是奪“嫡”之戰。

隨着劉強東和黃崢退居二線，舞台中央交給了徐雷和陳磊。**他們的表現不止關係到兩家公司的成敗，更直接影響到自身的命運。**接班人的位子，其實是一把鐵王座。到目前為止，也沒見有哪家中國互聯網公司完美解決了接班問題，哪怕這方面做得最好的阿里，也折了衞哲和陸兆禧兩員大將。

原本三料總裁加身、張勇之後不做第二人想的蔣凡，由於緋聞，變故陡生。雖然環顧阿里電商體系內，仍然沒有人能跟蔣凡競爭接班人之位，但他必須帶領本來就百尺竿頭的淘寶天貓更進一步，用業績征服阿里內外，接班人的位置才能恢復穩固。

就像當年張勇上位，是通過天貓遏制了京東，**蔣凡的捲土重來，必然會對徐雷和陳磊形成強大壓力。**對吃瓜羣眾來説，這場“奪嫡之戰”，想來分外好看。

奪D大戰的D還有第三重意思，那就是“代”——**不論徐雷、陳磊和蔣凡表現如何精彩，他們打的終究是一場代理人戰爭，**劉強東鮮少出現在公眾面前，並不意味着他已經放下了權杖；黃崢讓出現在的日常管理權，歸根到底，是想將未來攬入懷中。阿里那邊就更不用説，蔣凡執行的，終究是張勇和馬雲的意志。

這場已經拉開大幕的奪D之戰，將構成未來幾年電商競爭的主旋律，字母榜將持續予以關注。不過劉強東隱身幕後，黃崢更加淡出，這場大戰就好像《三國演義》裏缺了張飛夜戰馬超這一章，未免少了些快意。

陳磊和徐雷都是陪着創始人打江山的功臣，都有着和老大長達13年的並肩作戰史。

陳磊和黃崢一樣，屬於別人家的小孩。高中時兩次代表國家隊參加信息學奧賽，拿到金牌和銅牌，之後保送清華計算機系，2001年畢業後去美國威斯康星大學麥迪遜分校深造，和黃崢成為同學，一路深造拿到計算機科學的博士學位。

兩人的關係很快從同學延伸到搭檔。2007年黃崢離開谷歌回國創業，第一家公司電商平台歐酷網的架構工程師就是陳磊，之後黃崢的每一次創業，從樂其、尋夢遊戲、拼好貨再到拼多多，陳磊都是黃崢的左右手。而由他操盤的拼多多社交裂變技術，就是拼多多得以從京東、阿里的夾縫中脱穎而出的主要力量。

陳磊

陳磊是典型的技術人才，同樣是公司聯合創始人，拼多多上市前的多次對外發言，都由達達出面。陳磊的幾次台前發聲，都在強化技術本質，要麼為拼多多分析產品技術，要麼做時代技術前瞻。他也沒有表現出和黃崢一樣的表達欲，需要開個公眾號來尋找思想出口。

陳磊的上位，和拼多多的內在特質契合。黃崢本人就是技術出身，對外多次強調拼多多是一家以技術為導向的公司。據拼多多3月發佈的年度財報顯示，2019年拼多多的研發費用38.7億元，同比2018年的11.16億元增長247%，平台研發費用佔收入比的12.8%，高於互聯網行業平均水平。近6000名員工裏，50%以上是技術工程師。

京東的接班人和陳磊氣質完全不同。2017年年初，劉強東在京東集團的開年大會上發出吶喊：未來12年我們只有三樣東西，技術！技術！技術！

2年後，京東集團的CEO位子傳給了徐雷。一個資深營銷人才。

徐雷是正經的大院子弟，屬於北京老炮兒的存在——大花臂、戴耳釘、愛搖滾，能侃會聊、能喝酒，週末愛在足球場上嘶吼。

2007年被投資人徐新拉進京東，擔任市場營銷顧問，迄今13年，一路扶搖直上，從市場營銷部負責人到集團CMO（首席營銷官），打出京東618購物節概念，和阿里“雙11”分庭抗禮，而今年618的這場電商盛宴，京東不僅交出2692億的成績單，趁熱打鐵在同一天赴港上市，市值超7200億港元。

這一串組合拳下來，徐雷的上位順理成章。據説，徐雷也是京東內部，少有的能跟劉強東爭論的高管。

徐雷

但和陳磊的晉級屬於企業組織正常調整不同，徐雷的接班是臨危受命。

整個2018年，京東股價跳水60%，業績虧損23億，再加上創始人劉強東的明州風波。當年年底，京東進行組織架構調整，將徐雷推到台前，任輪值CEO，所有事業羣以及各業務部的負責人，直接向徐雷彙報。

2019年年初，徐雷前腳代替劉強東，第一次以CEO的身份站上京東年會演講台，後腳帶着陳生強、王振輝出席達沃斯——此前一年，劉強東和奶茶妹妹章澤天恩愛出席，組了一場萬億飯局，用宿遷英語在50多名世界級商業人發表了長達12分鐘的演講——以此成為京東新舊交班的標誌。

從目前處境來看，徐雷和陳磊壓力都不小。

拼多多在各項數據上超過京東。2019年10月，黃崢提前2年完成目標，GMV超過京東，體量上成為中國第二大電商平台。平台年活躍買家數5.852億，超過京東的3.62億。2020年Q1，拼多多收入同比增長43.9%，增速超過京東的21%，如今市值也比京東高出數十億美元。

作為接班人，陳磊需要守住家業，帶領拼多多再上一個高峯——10年戰阿里。

徐雷則要證明自己，帶領京東重回巔峯。今年6月17日，京東赴港上市的前一天，徐雷接受彭博社採訪，被問到應對拼多多的威脅。徐雷嘴上説着：我不太在乎只成立了4年的公司。實際卻是亦步亦趨，孵化京喜卡位社交電商，和拼多多打響下沉市場反擊戰。眼見拼多多2億美元國美零售可轉債，緊隨其後戰略投資國美。

與此同時，他倆要想守住江山，還得振作精神，面對共同的敵人——蔣凡。

如今的蔣凡，已經到了職業生涯的關鍵時刻，一步踏錯，就可能丟失江山。

相比陳磊和徐雷已經確定自己的地位，阿里家大業大，但接班人的位置尷尬。

蔣凡的地位曾經穩固無比。他和陳磊一樣是技術出身，高中階段兩次參加全國信息學競賽，拿到金獎保送復旦大學計算機系。

不同於陳磊在計算機領域惟精惟一，從本科一路鑽研到博士，蔣凡不考研、不出國，考試只要60分。曾讓黃崢對青春“悔不當初”：在努力做一個好學生上浪費了過多的時間。“60分萬歲是一個很好的哲學，很晚才悟到”。

也不同於陳、徐兩人和公司共同成長13年，蔣凡加入阿里時，阿里已經走上高速路，但他的晉升路徑卻是火箭一般。

從2013年友盟被阿里收購，蔣凡被打包“賣身”成為阿里員工。不過7年時間，蔣凡成為阿里三大核心業務的話事人，身兼淘寶、天貓、阿里媽媽事業羣總裁，人稱“阿里流量王”。去年6月被選進阿里合夥人，成為38名合夥人中最年輕，加入阿里時間最短的一位。雙十一當晚接棒張勇，發表總結演講。今年3月6日再上前一個跨步，從M6升到M7，成為集團高級副總裁。

蔣凡

而他不用走阿里的傳統入職培訓流程，不用起花名，不用張羅大公司社交，靠着業務能力，在阿里“all  in 無線”戰役中成為舵手，助推阿里向移動端轉型，手淘和微信一樣成為日活上億的APP，分羹移動互聯網時代。也是在他手裏，淘寶直播誕生，成為這兩年最紅火、最賺錢的工具，吸引企業家、明星、網紅紛紛進入淘寶間帶貨。

但到今年4月，蔣凡的繼承人位置產生變數。桃色風波引火燒身，引發阿里價值觀大討論，蔣凡在升職M7的第52天被撤職，取消阿里合夥人身份。

阿里對蔣凡的處罰不可謂不嚴厲，但給蔣凡留下了翻身的機會，保留了蔣凡在淘寶、天貓、阿里媽媽的總裁位置。

今年618，儘管蔣凡不像去年一樣走上台前彙報好成績：銷售額1700億，GMV提高38.5%，手淘DAU增長29%。但提前一個月開啓預售，啓動會上放話：618是天貓的絕對主場，之後曬出亮眼戰報：下單金額6982億元——比京東高出一倍，更是去年天貓銷售額的3倍多——不難看出蔣凡的着急。

從三家最新發布的2020年Q1財報來看，拼多多的活躍買家6.28億，單季度增加4290萬；阿里的活躍買家7.26億，單季度增加1500萬；京東的活躍買家是3.874億，本季度增加2540萬。拼多多和阿里的差距在縮小，拼多多、京東的單季度買家增速都超過阿里，這就意味着，今年的雙十一，阿里的主場作戰區，對蔣凡來説，不容有失。

在王興去年4月的評價中，蔣凡本應該和黃崢一決高下。如今黃崢揮一揮衣袖，在40歲年紀模仿馬雲退居二線——此前身價一度超越馬雲，成為中國第二大富豪——讓蔣、黃之爭無法再落地到一條水平線上。

而如黃崢在公開信中所言，拼多多管理團隊的迭代是在加速團隊成長。公司接班人制度也有利於組織架構的調整與進化。

換言之，黃崢的退後，實則是讓陳磊鉚足機會向上衝擊，這就不難看出，拼多多衝擊行業第一的野心。

京東同樣不甘落後。

截止目前，徐雷上位一年，已經交出亮眼成績單。根據2019年財報顯示，京東全年淨收入5769億元，同比增長24.9%。自去年9月孵化京喜後，京東第四季度的新增用户超過7成來自3至6線城市。5月15日發佈的Q1財報顯示，京東淨營收1462億元，同比增長20.7%，股價從一年前的25.48美元上漲到50.69美元。

目前京東美國、香港兩地上市，股價與拼多多並駕齊驅。徐雷沒落後。

徐陳蔣三人的奪嫡戰，同時也是一場代理人之爭。

雖然掌舵市值千億的電商帝國，但陳磊、徐雷、蔣凡都不是各自商業帝國的主宰者。

陳磊的背後站着黃崢，徐雷背後有劉強東，蔣凡背後是張勇，乃至馬雲。作為帝國二把手，他們不僅要在業務上有所建樹能服眾，還要遵聽創始人的要求，守住家業，帶領公司更上一層樓。

劉強東在公眾前消失2年，看似接連卸任京東相關公司法人職務，但在公司內部，他有15.1%的股份，78.4%的投票權，掌握最高話語權，據AI財經報援引京東高層人士的説法，劉強東仍然每天早上8點會出席集團晨會，聽部門彙報。

而他的幾次發聲，照舊霸氣十足，襯托得徐雷像個小弟。去年3月內部講話上放話：誰不服徐雷，就是不服我。4月朋友圈發文，要求實施末尾淘汰制度，聲稱：“混日子的人不是我的兄弟！”今年5月的Q1財報會議上，劉強東以京東集團董事局主席兼首席執行官身份發聲：“感到自豪”。

可以説，劉強東如今京東的管理類似於“垂簾聽政”，徐雷的意志，首先得服從於老大的意志。

和劉強東一樣，黃崢在7月1日宣佈人事調整，自己擔任董事長，持股比例雖然下降到29.4%，手裏依然有超過八成的投票權，在拼多多內部掌握絕對決策能量。

之前黃崢在接受晚點的採訪時，曾提到自己是典型的實用主義者，他思考戰略目標，戰友負責執行，而他看中結果，別人就需要亮出成績，一言以蔽之：“go big or go home。”

黃崢

套用黃崢和陳磊的崗位交接，陳磊面前的路只有一條——就是從勝利走向勝利——這也是張勇在阿里職業生涯的寫照。

2017年張勇接受字母榜創始人馬鉞專訪，就提到“最好的團建方式，就是從勝利走向勝利。”而他當年從CFO上位，建天貓，管淘寶，一手創立雙十一購物節，用12年時間打過通關，接下馬雲的重擔，這樣的上升路徑未來是否將繼續發生在蔣凡身上，一切都不得而知。

但可以肯定的是，蔣凡手裏，還有最佳王牌。他依然是淘寶、天貓的雙總裁，處在阿里電商的舵手地位。

就在他被處罰不到兩週，馬雲在直播時主動提到他，“跟蔣凡商量，是否可以在淘寶上開一個手工藝專門的地方。”5月17日，馬雲帶阿里眾高管去杭州千島湖捕魚，蔣凡位列其中，合照時露出了微笑。

可以看出，目前在阿里內部，只有蔣凡能鎮住淘寶、天貓。

換言之，未來國內的三大電商巨頭之爭，大概率會發生在蔣凡、陳磊、徐雷之間。而他們作為接班人的奪D之戰，現在只是剛剛開始。

【參考資料】

1、《黃崢的100種偏執》，晚點LatePost，2019年4月3日；

2、《劉強東達沃斯首秀組萬億美元身家飯局：請了50多名商業領袖》，澎湃，2018年1月24日；

3、《“頭鐵"拼多多對撼阿里!虧了41億 但活躍買家數超6億》，網易態℃，2020年5月23日。　

4、《屬於阿里CEO張勇的一年：勝利是最好的團建方式》，中國企業家，2017年11月26日。

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