網紅電商劇烈洗牌，機會將屬於擁有“頭部網紅矩陣”的MCN機構？_風聞

文|曾響鈴

來源|科技向令説（xiangling0815）

網紅們與MCN之間齟齬不斷，批判甚至唱衰MCN的聲音在這個眼球經濟蓬勃發展的時代開始不絕於耳。

比較知名的有兩件事：

知名大V“林晨同學”控訴自己被MCN坑了，自己投入了一大堆資源和金錢，簽約MCN一點支持都沒有，反過來還要向他強塞各種有問題的廣告；

B站2019百大UP主之一“翔翔大作戰”深陷與震驚文化的合約糾紛，理由與“林晨同學”部分類似——針對合約中MCN機構義務，紅人小翔哥認為震驚文化並沒有履行其中任何一條。

當前，在網紅電商的熱潮的驅動下，國內已經有大大小小超過7000家MCN機構，行業亂象叢生，渾水摸魚似乎已經是常態。很多機構的玩法很簡單：廣撒網、少投入甚至不投入，等網紅成長起來，拿起鐮刀收割。

但話説回來，一些頭部MCN機構在自身未來發展的考量下，不斷追加對網紅的培育資源，MCN整體上的分化十分明顯。

例如，不久前“網紅電商第一股”如涵宣佈了一個“BK計劃”，簡單説就是要投入1億現金，簽約和扶持頂級紅人。對MCN行業來説，如此陣仗，與曝出的“沒有扶持”、“沒有履行義務”形成強烈的反差。

問題在於，如涵這類頭部MCN機構為什麼要這麼做，以及，疫情讓網紅電商出圈後，這個領域究竟怎麼玩才更為恰當？

或許，從如涵所謂的BK計劃中，我們能窺見一些端倪。

市場規律驅使下，巨資簽約頭部紅人是當下的最優策略

任何互聯網領域在洶湧澎湃的浪潮後，都會形成頭部、肩膀、腰部、底部這樣的區分，網紅電商同樣不例外。經過這一兩年的市場洗禮，尤其是疫情暴衝一波後，基本的“階層格局”已經形成，這倒逼MCN機構有所選擇。

1、反覆折騰後，頭部紅人已經成為市場洗練的優質資產

從外部環境看，一個市場裏，馬太效應是通常的情況，二八分化是基本的規律。

但是，在移動互聯網，網紅電商面臨的用户羣體可以極其快速、便捷地“轉移”自己的目光，流量輪動很快，這使得頭部紅人越來越紅幾乎沒有上限，二八已經十分保守，一九甚至都還不足以形容頭部紅人的價值。

例如，在阿里系電商平台上，薇婭、李佳琪的“頭部”地位，甚至可以單獨算作阿里的另一種“聚划算”。對電商平台如此，對MCN機構也是如此，頭部紅人帶來的價值越來越明顯。

短視頻帶貨、直播帶貨的浪潮之後，真正優質的頭部紅人被洗練出來，成為網紅電商重要的“可易主”的優質資產，如涵這種頭部MCN機構有實力、有意願，摘取即將成熟的果實自己再培育一番，符合當下的市場發展規律。

2、“頭部網紅矩陣”式玩法成為可持續的根本

從內部發展需求看，擺脱單一頭部紅人的依賴，擴充頭部紅人數量，打造頭部紅人矩陣，是類似如涵這樣的頭部MCN機構可持續發展（而不是被反向綁架）的一種戰略必要。

在過去，如涵在努力擺脱業界質疑的頭部紅人過於單一的境況。截至2020年3月31日，如涵控股簽約的網紅數量上升到168個，往前推1年，產生GMV過億的頭部紅人有張大奕、大金和莉貝琳三位，GMV3000萬到1億元的肩膀紅人11位，GMV少於3000萬元的腰部網紅154位。

這些數據，還伴隨如涵的“平台模式”轉型，在自營網紅扛鼎的基礎上，不斷外擴第三方平台模式的網紅數量，2020年3月31日已經達到137位。

從這個意義上看，再花1個億簽約頭部紅人，如涵要做的，是對頭部網紅矩陣進行擴充，同時強化平台模式。

3、網紅運營由粗放走向精細化後，好鋼必須用在刀刃上

一般而言，在一個行業裏，頭部效應形成的過程，也是行業從粗放型到精細化運營轉變的過程。換句話説，市場本身在不斷淘汰那些粗放型運營模式，渾水摸魚的紅人或者MCN機構出清，也就是頭部紅人在不斷積累。

如涵捨得花1億現金孵化紅人，給紅人賦能，但這個計劃的背景，仍然是精細化網紅電商運營的大時代。

一方面，這意味着好鋼必須用在刀刃上。如涵對預簽約的頭部紅人有自己的要求，例如有影響力、有內容創作力，有商業價值空間及發展潛力。

另一方面，這也意味着MCN機構必須擺脱籤個約、撒了網就等紅人自己成長然後摘桃子的做法，全方位、立體化、手把手培育紅人，讓紅人享受更多權益。

這樣，更多的頭部網紅才會成長起來。

不會與網紅掐架的MCN機構，究竟要長什麼樣子？

幾個較大的網紅手撕MCN機構後，口誅筆伐的網絡評論也不短出現，好像紅人與MCN機構天然就對立一樣。

事實上，這只是預設了立場。

MCN機構作為中國繁榮互聯網大背景下的產物，其推動網絡經濟發展的價值是客觀存在的，只要當下網紅經濟仍然面臨激烈的競爭，單打獨鬥的紅人們就缺不了MCN，這是爭搶互聯網資源的殘酷性所決定的。

更應該思考的是，不會與網紅掐架、得到紅人尤其是頭部紅人認可、最大程度實現紅人的價值的MCN機構，究竟要是一個什麼樣子？

這裏認為，從行業已經出現的問題，以及頭部MCN機構的作為來看，這四點是不可少的：

1、內容：不僅提供“影響力”，更要提供“行銷能力”

吳曉波直播帶貨翻車成了網絡熱議的話題，分析有很多，但究其根源，網紅電商的本質，仍然是線下賣貨的一種互聯網延續，必須具備對應的行銷能力，而不能只有明星帶來的“影響力”。

強如羅永浩，也得不斷優化自己的直播內容和方式，否則也有可能被淘汰。

在內容上，MCN機構必須幫助紅人真正具備精通的帶貨能力，而不是隻有影響力，這主要體現在內容的打造上——它構成了屬於互聯網的行銷能力。

例如，如涵簽約頭部紅人，能夠提供的扶持，首先也體現在內容上。

有自己的內容研究院的如涵，會對每一個簽約的紅人進行5到8個月的培訓，並對每一位紅人在真實的基礎上進行人設塑造——通過不同的人設，為相似定位的商品帶貨，才能切準不同的消費羣體的需求。

典型的，B站2019百大UP主之一的寶劍嫂，在2018年加入如涵並參加培訓，目前，其在微博、B站的粉絲數都超過200萬，如涵為其配備了一個6人的專門團隊，接拍了雅詩蘭黛、香奈兒、YSL、資生堂、蘭蔻、OLAY等多個知名美妝品牌。

在加入如涵前，寶劍嫂自學各種拍攝剪輯工作，更新頻率較低，如涵這類MCN機構等於在把流程化、專業化的經驗開放出去，以此提高紅人內容生產效率，幫助紅人在各平台上持續產生新的內容，並進行粉絲的精準運營。

2、流量：最好的笛子應該給最會吹笛子的人

有人認為，流量是MCN機構存在的唯一理由。

這話當然不對，一個MCN機構能夠提供的價值有很多，但它卻道出一個基本的事實：MCN憑藉與平台爭取資源的能力，能夠提供給紅人流量一直是核心價值之一，只要激烈的網紅經濟競爭還在繼續，這種核心價值就不會改變。

這也説明，對很多面臨瓶頸的紅人而言，“跳”到一個靠譜的MCN機構可能改變自己的發展命運。

亞里士多德有一個經典的笛子理論：最好的笛子，不應該給到那些愛笛子的人，而應該給最會吹笛子的人。這本質是在講價值的實現，在流量這件事上，如涵這類想要有長期發展的MCN機構，往往手中握有平台大量的流量資源分配，而同時，對發展的渴望，也限定了它們必須把最優質的流量給到最有實現價值能力的網紅。

在這種內在邏輯的支撐下，流量這件事上，如涵們不太可能像被撕的MCN機構那樣出現對紅人毫無扶持和建樹的現象，每一個紅人都會得到自己需要的流量扶持。

3、變現：MCN要規避單一化風險，紅人也需要

如前文所言，打造頭部紅人矩陣，能夠規避很多MCN機構普遍面臨的紅人單一化風險。而反過來，對紅人們來説，它們的網紅電商之路也需要拓寬路子，要麼是為了減少生存風險，要麼是為了突破發展的瓶頸。

這時候，如涵這種頭部MCN機構的優勢就體現出來，從業務範圍涉及自營業務、聯營業務、輕店鋪、廣告業務到直播業務，能夠提供的變現方式立體化、多樣化，這樣使得不同發展階段的紅人都能找到適合自己的路子。

從已有信息看，如涵的商業合作資源十分廣泛，有Dior這樣的國際知名品牌，也有大量淘寶天貓原生品牌，合作品牌資源數量已達1035個，這使得使得紅人與商業合作“最佳匹配”的可能性更高，變現路徑更順暢。

典型的如，快手紅人小婉，之前的變現主要靠觀眾打賞，簽約如涵之後，變現模式更加寬泛，粉絲增加了200萬；抖音紅人小李朝ye過去的變現模式同樣比較狹窄，在如涵更專業的規劃下，商業變現形式正在不斷拓寬。

加上如涵比較在行的IP聯名等IP沉澱機制，超強的商業賦能，使得紅人生命週期變得更長，效益走向最大化。

4、人設：產品品質的命脈，MCN必須幫助紅人把關

一個質量不佳的商品，就可能毀掉一個電商紅人的人設。

**在一個消費者/用户流動性非常大、選擇非常多的市場裏，任何的不小心，都可能造成“一票否決”的結果，讓紅人辛辛苦苦建立的人設崩塌。**每一次，我們看到網紅電商出現品牌合作方問題時，都必須花費大量精公關應對，如履薄冰。

一個優質的MCN機構，對紅人最後一重價值保障，是能夠在品牌方面對產品品質、服務這個紅人“命脈”把關，保駕護航，這是單打獨鬥的紅人難以做到的。

作為頭部MCN機構，如涵對接的品牌商家往往比較成熟，但即便如此，也不能保證“不出問題”，因而，如涵還在投入精力幫助紅人篩選品牌，前期保證了產品的品質。

回過頭來看，MCN機構只要做到了上述4點，旗下紅人就能走上健康、可持續發展的道路，所謂開撕也很難發生。

品牌究竟需要什麼樣的MCN和“頭部紅人”？

談完MCN機構需要什麼紅人，以及紅人需要什麼樣的MCN機構，再從品牌方來看看，它們的需求到底是什麼，畢竟，金主們的認可，是行業發展的根本。

從如涵BK計劃簽約頭部紅人的行業動作來看，在如涵跳出單純自有品牌、轉向平台化模式的大背景下，這其中必然也有更好地服務品牌方的驅動力。

這類動作，反映出品牌方對MCN機構和頭部紅人的兩個需求：

首先，是橫向上更有彈性的合作。

既然MCN機構手中的大量品牌資源能夠幫助紅人更好地匹配適合自己的變現路子，反過來也證明，更多紅人也直接給予了品牌方更多選擇，使它們與如涵的合作變得更有彈性，更為精準。

然後，是縱向上，在帶貨之外，紅人矩陣給予品牌全案型廣告模式的深度選擇。

現在最火的網紅電商模式無疑是直播帶貨，但事實上，並不是所有品牌都適合借自己的品牌優勢進行直播，有些白牌或者品牌能力偏低的品牌，仍然需要產品來打出市場，通過直播的銷售能力反向建設品牌。

可以發現，越來越多的品牌除了銷售，還要品牌宣傳加效果的營銷方案，頭部紅人矩陣的建設和運營，讓如涵的網紅除了自己的直播間外，還有其他的社交陣地做品牌宣傳，讓整個品牌服務更加完整。

總而言之，巨資、密集簽約紅人本身表明了MCN機構也在不斷自我革新，以如涵為代表，那些一般MCN機構空手套白狼的玩法正在被拋棄，更多MCN機構開始真正圍繞為品牌帶來切實價值而進行運營。

從另一個角度看，隨着“平台化”再加碼，如涵的做法，本質上也使得MCN機構的內涵延伸一步，未來“MCN”可能變成一個歷史詞彙，進化版的“時尚品牌共創平台”或將代替它。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。