“廣告烏龍”落幕，老乾媽也該補補營銷課了_風聞

原創出品 |「創業最前線」旗下「營銷志」

作者 | Emma

責編 | 蛋總

“金盃銀盃抵不過消費者的口碑，我從來沒有打過廣告，靠消費者的口碑一個傳一個，有華人的地方就有我們的產品。人算不如天算，做事、做人，都要憑自己的良心，我對得起自己的良心。”

這段話出自老乾媽創始人陶華碧，在面對媒體“您有很強的民族品牌意識？”的提問時，陶華碧非常肯定地表示老乾媽的目標是“創民族品牌，立千秋大業”。

“不打廣告”的品牌不多見，老乾媽可以算作其中的一個典型。但有趣的是，老乾媽最近被大眾頻繁提起卻是因為與騰訊的“廣告門”。

6月底，騰訊以拖欠廣告費為由，要求法院查封、凍結老乾媽及其子公司名下千萬財產，老乾媽迅速回應，表示從未與騰訊公司進行過任何商業合作，同時貴陽警方發佈“3 名犯罪嫌疑人偽造老乾媽公司印章”的消息。

7月1日，貴陽公安通報“偷印章”案件進展，騰訊發佈《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》進行自我調侃，獲得廣大網友的同情；7月10日，雙方發佈聯合聲明表示誤會釐清、達成和解，並探索正式合作。

至此，這個“廣告烏龍”已經告一段落，但仍依然“疑點重重”。

比如印章是假的，合作卻是既定事實，#老乾媽漂移火辣辣#話題閲讀量達到1.9億，老乾媽卻沒有進行追究，是廣告的曝光量注水老乾媽沒發現，還是老乾媽發現了卻任由其宣傳推廣？又如，偽造印章的三人為了獲取的“配套贈送網絡遊戲禮包碼”，偽造價值千萬的合同是否合理？

事情蹊蹺至此，也許老乾媽、騰訊、偽造者，沒有任何一方是無辜的。但騰訊和老乾媽卻實現了雙贏，雙方百度資訊指數達到近三年的巔峯，尤其是老乾媽獲得了前所未有的輿論關注。

圖 / 百度指數圖表

**1、老乾媽真的不打廣告嗎？**很多人都發現，2018年老乾媽開始打破了不做廣告的“傳統”。

2018年9月，老乾媽加入天貓“國潮行動”，和Opening Ceremony跨界合作的衞衣，還登上了2019春夏紐約時裝週的舞台。

2019年9月，老乾媽和聚划算合作的魔性擰瓶舞的視頻在各大社交平台傳開，廣告中的陶華碧形象變成了年輕女性。

2020年初，老乾媽官方旗艦店與淘寶合作，上線“購物車相親”活動，並推出“情人節限定瓶”。

這些動作都獲得了相當不錯的市場反饋。不過找來找去，老乾媽的營銷動作也只有這三個，且大多是平台方和代理商在賣力宣傳推廣，甚至在老乾媽官網、公眾號、微博（已經停止運營）都找不到任何痕跡。

這不免讓人覺得，老乾媽對廣告營銷仍然是比較抗拒的。

其中一個比較確定的線索是，“廣告門”事件發酵時，老乾媽天貓旗艦店曾上線了一個名為“大客户專屬”的1000瓶辣椒醬組合裝鏈接。此舉被稱疑似回應騰訊自掏腰包徵集線索，不過很快就遭到下架。

當天老乾媽對媒體解釋，是其代理商搞的活動，該旗艦店應該是代理商在經營，推出的相關活動均不能代表老乾媽立場，也與老乾媽公司無關。

這個回應其實就把那三個僅有的營銷活動也推翻了，老乾媽顯然並沒有建立自己的營銷體系。

**2、老乾媽不需要廣告嗎？**這個答案是顯而易見的。“廣告門”事件後，老乾媽銷量暴漲就是一個例子。

蘇寧易購數據顯示，7月1日，老乾媽搜索量增長了400%，銷量環比增長超2倍，線下商超銷量也大增。

“老乾媽的傳統風味，我們平常一天大概賣10瓶，因為網紅的效應，高峯期一天也能賣到40多瓶，我們也加大了補貨的力度。” 蘇寧家樂福北京中關村店店長馬超接受採訪時説。

“不打廣告”、“民族品牌”，陶華碧當年説出這樣的話是有底氣的。靠着“萬物皆可老乾媽”的出色產品力，和極具標識的“民族品牌”佔位，老乾媽早已經成為“國民辣醬”，並且作為中國味道逐漸走向世界，產值從1998年的5000萬元漲到了2014年40億元。

然而從40億到50億的過程就比較曲折了，市場的挑戰開始增多。2016年老乾媽收入達到45.49億，但2017年和2018年，老乾媽蜚聲海外、成績傲然的時候，收入卻連降兩年。2019年老乾媽的業績才開始回升，突破50億元。

業內認為，業績的下滑是因為權力交接後老乾媽為降低成本調整配方導致變味，2019年退居幕後的陶華碧被迫迴歸，重新啓用以前的原料和配方扭轉了業績。該消息一直未受到官方回應。

而在“味道風波”之外，老乾媽更不容迴避的問題是品牌老化。這不是打不打廣告的問題，而是——怎麼去擁抱新的變化？

信息技術、在線購物的發展普及，使得消費場景和決策路徑已經發生了根本性的變化，市場從原來的信息不對等演變到現在的信息過剩。

原先單一的線下購物場景下，產品價格、渠道覆蓋和商品陳列，很大程度上決定了產品的銷量。但是現在消費的場景和入口增加了，影響決策的路徑也變多了，除了無處不在的硬廣，主播推薦、紅人種草、SEO、社羣運營……都在佔領消費者心智。

圖 / 第一財經週刊

有產品、渠道也還不夠，酒香也怕巷子深。

3、傳播力成為制勝關鍵老乾媽的對手，除了李錦記、飯掃光、涪陵榨菜等老牌企業，還有源源不斷的“後浪”。包括林依輪的飯爺、張嵩的“嵩二”、岳雲鵬的“嗨嗨皮皮”、虎邦辣醬、李子柒辣醬等這些網紅品牌，以及越來越豐富的方便速食帶來的跨行業競爭，都在改變市場的格局。

事實上，傳統品牌都受到了類似的挑戰。

不打廣告，或者説在品牌營銷上較少投入，卻能擁有超高知名度的品牌並不常見，但各個領域都有傑出的代表。

如把品牌做成一種設計風格的無印良品，靠服務形成口碑效應的餐飲品牌海底撈，創造“第三空間”體驗的星巴克，還有專注“年輕人的生活方式”的優衣庫。它們都不依賴廣告，而是用差異化的產品和品牌策略，成為了在各自領域成為行業翹楚。

它們也都在迎接新的變化，構建自己的傳播力。如2019年最有影響力的兩個營銷事件：星巴克貓爪杯和優衣庫×KAWS 聯名UT，都是在闡釋“不打廣告的知名品牌並不缺關注”。

傳播的目的不必通過打廣告實現。

一般而言，品牌的新穎包裝、合理價格、限量版的魅力以及所詮釋的藝術價值，甚至是人們的跟風心理，都能成為品牌“爆紅出圈”的理由，例如星巴克的貓爪杯。

事實上，藝術、親民、限定其實做起來不是難事，但是“風”卻是一門玄學，它應該代表着一種潮流文化。

如何打造年輕人認可的文化，其實需要品牌持之以恆去創新和吸收。

“杯子營銷”這件事，星巴克已經做了20多年。

1994年首次推出城市杯，1997年開始在每年的11月推出聖誕節限定紅色紙杯，隨後開始演變出各式各樣的馬克杯、保温杯、吸管杯、玻璃杯……星巴克把自己當作一個人文社區，在第三空間的概念下，它可以跟不同的文化跨界，不論是萌寵文化、還是二次元文化，只要是年輕人喜歡的文化都可以去交錯整合。

UT（Uniqlo T-shirt Project）創立於 2004年。前期一直不温不火，在2006 年憑藉“UT 概念店”迎來一次短暫的爆發後，直到2014年潮流教父 NIGO的加入，才找到“從賣 T 恤到賣文化”的定位。

從迪士尼、小黃人等經典卡通形象，到SPRZ、LEGO、Ramen 等文化創意元素，還有草間彌生、Futura 、KAWS等全球各地的藝術家和創意工作者，UT逐漸承載了年輕人表達個性與自我價值的期待。

這種思路，對老乾媽完全適用。多年發展和開拓中，老乾媽一直有自己的堅持和站位，積累了一種獨特的品牌文化：“不上市、不貸款、不融資”、有華人的地方就有“老乾媽”、創始人陶華碧特有的行事風格……這種文化不僅符合主流價值觀，而且極具個性和辨識度，是珍貴的品牌資產。

圖 / 老乾媽官網

作為國內知名度、美譽度數一數二的品牌，市場都在期待，老乾媽在不變的堅守中擁抱新變化，用自己獨一份的文化魅力跟時代對話，承接年輕人的期待。

*文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。