格力，還美不美？_風聞

　　2020的直播帶貨潮中，網紅大V、明星藝人、企業家們紛紛下海捕魚。

　　當高高在上的企業家，來到直播間，高喊“買它買它買它”！消費者興奮狂歡，老闆們試圖力挽狂瀾。

　　在一眾直播大佬中，最引人矚目的當屬格力的董小姐。4月24日，董明珠的第一場直播以尷尬的21.63萬元開啓，越挫越勇的董小姐之後再進行了多場直播，618直播帶貨總額飛速上漲至102.7億元。

　　上半年5場直播累計近180億元，董小姐高聲吶喊，格力仍舊沒有跨過柵欄。

　　01

一份差強人意的業績預告

　　7月14日晚間，格力電器卡在最後時間，發佈了2020年半年度業績預告。

　　公告顯示，格力上半年營業總收入695億元-725億元，上年同期983.41億元；歸屬於上市公司股東的淨利潤63億元-72億元，同比下降48%-54%。

　　單季度來看，格力Q2營收在486億元-516億元之間，與去年同期的573.35億元相比，僅下降10%-16%，相比一季度的腰斬已經大幅改善。由此可以看出，董小姐5場直播貢獻了超過三分之一的營收，可謂居功至偉。

　　但稍微分析，格力這份半年報的差強人意。

　　首先，同為競爭對手的美的和海爾在業績預披露時間節點之前，並未披露相關公告。根據相關規則可知，另外兩家業績同比上年變動幅度肯定沒有超過50%。

　　其次，格力陷入“增收不增利”的漩渦。上半年格力淨利率已經不足10%，相比2019年下滑超2個百分點，對於歷來以高定價、高利潤率著稱的格力而言，不賺錢顯然是一種“晴天霹靂”。

　　最後，股票市場已經做出了投票。今年來格力股價長期低迷，7月初市場行情一片大漲中，格力也基本上也只有成交量沒有價格。

　　“一年間，格力的估值從被低估的10倍來到20倍，現在已經直奔30倍，終於迴歸合理了”。這句話，可能是對格力半年度業績預告最生動全面的解釋了。

02

兩大危機徐徐走來

　　對於格力而言，冷夏疊加行業景氣週期下行帶來的短期的業績波動，也許只是其30多年曆史中的一朵浪花。殊不知，浪花下隱藏着兩大漩渦。

　　第一，格力的護城河在哪？

　　行業低谷下，互撕成為家常便飯。

　　7月初，一則中國移動採購與招標網發佈的《關於珠海格力電器股份有限公司負面行為處理結果的公告》被推上了熱搜。格力電器在集中採購項目中存在“弄虛作假”的情況，被取消資格，消息一出引眾譁然。

　　然後格力快速回應並指桑罵槐，引起格力和美的的扯皮大戰。早在去年，格力舉報奧克斯事件同樣沸沸揚揚。

　　低價跑量中，如何維繫品牌地位？

　　過去在空調領域，一度只有格力和其他兩類產品。格力憑藉其技術、質量佔據“高端”市場，空調價格也顯著高於同行產品。但從去年下半年行業價格戰打響以來，格力的價格策略出現裂痕。今年開啓的直播帶貨潮，低價成為吸引用户的核心，董明珠在直播中同樣瘋狂補貼降價促銷。

　　結果很直接，格力銷售淨利率相比去年下降達2.5個百分點，相比2017年高點下降5個百分點。在這樣的價格戰中，格力的品牌地位會不會風雨飄搖呢？

　　份額下滑，格力還會是一哥嗎？

　　格力從一個珠海空調小廠，成長為世界龍頭，在空調市場一度佔據半壁江山。但隨着2018年後地產週期的下行、美的等空調業務的穩步上行，格力的市場份額問題遭受衝擊。

　　據奧維雲網數據，今年前5月美的空調零售量已超格力，其中美的線上份額達到36.52%，力壓格力的29.11%的市場份額。空調一哥的位置格力還能坐多久呢？總不能都用舉報、互撕來維護寶座吧。

　　第二，多元化的困境。

　　格力電器前掌門人朱江洪對於為什麼一直堅持做空調的問題，解釋到他還沒有看到一種產品或技術能替代空調，只要專注空調，就能做大做強。上述解釋，一方面奠定了格力成為空調霸主的路線，另一方面也印證朱江洪領導時期，空調行業持續高速增長的格局。

　　但，時不我待，行業格局的變化即使沒有驚濤駭浪，也是暗流湧動。

　　朱江洪之後，格力和空調行業面臨兩次調整。一是2013年家電下鄉等三大政策的退出，帶來行業需求的斷崖；二是2018年以來，地產週期的弱化，行業由增量進入存量競爭時代。

　　大浪淘沙中，格力在董明珠領導下開啓了轟轟烈烈的多元化轉型。

　　2015年，格力第一代手機問世，在處理器、攝像、外觀等均不如行業平均水平，銷量自然十分慘淡。2016年，格力二代手機發布，董明珠親自代言，這款格力手機生產了30萬台，實際銷售不到1萬台，還是典型的“自產自銷”。2019年格力發佈第三代產品，但銷量都異常低迷。近日，格力5G手機獲工信部入網許可，並曝光手機基本參數及外觀，格力5G手機也要面世了。

　　同時，格力將目標瞄準了新能源，2016年8月格力電器發佈公告擬作價130億收購珠海銀隆新能源有限公司100%股權，收購完成後，珠海銀隆將成為格力電器的全資子公司。但遺憾的是沒有在股東大會通過而流產，事後董明珠私人投資銀隆卻慘遭踩雷。

　　也許是意識到手機、新能源汽車這類跨界太大，格力在2018年將多元化回撤到家電行業。2018年10月格力收購晶弘電器，發力冰箱、電飯煲等生活家電。2019年財報顯示，生活電器板塊營收佔比3.55%，相比2018年有所增長，但目前還微不足道。在美的、海爾以及眾多小家電巨頭的圍攻下，產品的多元化任重道遠。

03

三大關注點看未來

　　行業風雲變化，企業四面夾擊，格力的危機一時半會不可能煙消雲散。對於市值超過3000億元的全球空調霸主而言，未來有三大關注點。

　　首先，渠道模式換新顏？

　　在半年度業績預告中，格力解釋半年業績下滑原因中提到，公司2020年全國範圍推廣新零售模式，推進銷售渠道和內部管理變革。這是格力建立穩固經銷商模式以來，第一次向公眾釋放銷售模式轉型的信號。

　　今年5月14日，董明珠在2019年業績説明會上承認，格力在渠道改革上動作慢了，線上已經是趨勢，變革勢在必行。

　　顯然，格力的動作也是雷厲風行。2019年底，格力成立電商公司，今年董明珠連續開展多場直播，近期更是在全國範圍開啓巡演直播。

　　線上線下的融合，是大勢所趨。但對格力而言，曾經引以為傲的經銷商網絡必定是絆腳石。

　　微妙的改變已經浮現。就在格力618直播銷售額破百億記錄時，格力第二大股東，由格力經銷商組成的河北京海擔保投資公司首次宣佈減持。僅僅不到20天，京海擔保就已經減持完畢。經銷商疑似用這種無聲的反抗，來表達對格力當下經銷策略的不滿。

　　經銷商模式，是格力模式的關鍵組成。現如今，格力着力在線上新零售方向改革，最終是帶來“和平演變”還是“腥風血雨”，值得關注。

　　最怕出現的結果是，線上沒做好，線下元氣大傷。

　　其次，多元化的進與退。

　　近些年，格力在多元化上面一直保持進攻姿態。但結果卻不甚理想。而歷史上，空調行業的春蘭空調更是多元化的負面典型。

　　那回到原點，格力需要不斷的發力多元化嗎？也許真的不用。

　　從產品來説，回到朱江洪此前堅定發展空調的解釋，目前來看也不是不成立。儘管科技日新月異，各行各業都在發生翻天地覆的變化，但空調作為解暑納涼的首選，目前沒有競爭者。空調行業會經歷高峯與低谷，但遠沒有替代更不會消失。

　　從家電行業來看，空調是最大最賺錢的子行業。無論是從消費端的使用場景，還是上市公司經營結構看，空調都是市場空間最大、盈利能力最強的產品。對於格力而言，發力其他生活電器，做不好更可能對空調業務帶來負擔。

　　縱觀海內外，無數的知名企業專注於單一產品，甚至只是一些零部件，但同樣能夠經久不衰。對於格力而言，專注與折騰可能事關生死。

　　最後，董明珠之後格力怎麼走？

　　董明珠歷來以強勢著稱。“沒有董明珠就沒有格力”這句話不管是網友戲稱，還是真有其事，都説明董明珠對於格力當前發展的主導作用。

　　與雷軍10個億賭約，親自代言自家產品，手機開機屏是董明珠，線上平台取名“董明珠的店”等一系列做法，都是董明珠與格力的一種捆綁。

　　可是，對已經超齡服役的董明珠而言，總有退出的一天。

　　董明珠之後，格力怎麼走？網紅董明珠可能需要好好想想這個問題了。

04

格力，還美不美？

　　成立30年，風吹雨打，格力一路過關斬將。

　　上市24年，牛熊交替，格力股價漲幅超過500倍（後復權，較首日開盤價）。

　　這樣一家公司，是企業家的豐牌，更是股民的白馬王子。

　　磕磕絆絆後，當前時點，你認為格力還美不美呢？