憑一條千元瑜伽褲，lululemon市值超過了阿迪達斯_風聞

美股有家公司，自2007年上市以來，每年營業收入均保持穩步增長，二級市場表現則更加驚人，從2009年至今，股價從最低2.17美元，上漲到近期最高324美元，11年的時間，年平均回報高達36%。

這隻納斯達克的大牛股就是lululemon，一家靠瑜伽服起家的公司，期間也經歷了一些困難時期，最終還是以強勁的業績增速證明了自身的競爭優勢。

這次研值組就帶大家來看看這家公司，是如何從幾億美元市值的小公司，不斷成長為現在400億美元市值的行業巨頭？

來源 | 研值有道

文 | 研值組 TAO  編輯 | Arti

本文僅為信息交流之用，不構成任何交易建議

Lululemon的瑜伽服

既有科技又時尚

Lululemon由營銷天才Dennis J. Wilson於1998年在加拿大温哥華成立。公司以女性瑜伽褲起家，起初，它只是一家設計工作室，白天用來做設計，晚上用來經營瑜伽房。

2000年11月，lululemon在温哥華開張了其第一家實體店；

2001年伊始，開始銷售瑜伽服飾；

2003年進入美國市場；

2007年在納斯達克交易所上市；

2019年營業收入達39.79億美元。

公司依靠女裝起家，女裝始終是業務核心，佔比70%以上，男裝業務增長迅速，2019財年男裝收入9.3億美元，佔比23.5%，同增34.4%，公司產品還包括少量配件，如包、頭飾、圍巾、襪子等。

除此之外公司一直在嘗試產品類別的創新，於2019財年推出了一系列新的個人護理產品，並對鞋類產品市場進行了測試。

Lululmon一開始從瑜伽這一細分領域出發，避開了和行業巨頭的競爭，最重要的是公司的產品兼具科技屬性和時尚，其出色的品質使其具有很強的競爭力。

以Lululemon的 Align系列瑜伽褲為例，採用排汗乾爽、四面彈力的Nulu面料，添加延展性好、不易變形的Lycra氨綸，面料裸感親膚不緊繃。同時在腰部設計了隱藏式口袋，使用為亞洲體型設計的窄腰版型以從視覺效果上拉長腿部，達到塑形效果。

在科技屬性方面，獨家面料加上先進工藝技術，能夠滿足消費者對運動性能方面的多種需求。面料方面，公司與領先的面料供應商合作開發專有面料，包括主打速乾的Everlux、主打柔軟的Nulu及Nulux等。除此之外，公司與測試公司合作，測試面料耐磨性和色牢度等性能。工藝與設計方面，Lululemon採用的工藝技術包括人體工學設計、無縫技術、防臭技術等，其中很多先進技術享有專利權，構建了技術壁壘。

在時尚屬性方面，與傳統運動服飾品牌不同，Lululemon 在關注功能性的同時，也高度關注產品的美學細節。比如瑜伽褲，公司利用提花設計改變了運動褲單一色調的問題，把各種顏色和圖紋融入進去，使其使用場景不僅僅是健身房，使得很多不練瑜伽的女生也注意到這個品牌。比如包類產品，公司希望它成為女性想要從健身房帶去辦公室的東西，而不僅僅是以功能為主卻忽略美學角度的傳統健身包。

靠社羣培養和社區營銷，穩健發展

公司所處行業屬於全球運動服飾行業，這個行業近20年一直都是兩超多強的局面，耐克和阿迪達斯的營業收入遠超同行，2019年耐克營收391億美元，阿迪達斯營收264億美元。其他公司達到一定規模後，就要面對行業雙巨頭的激烈競爭。

lululemon自2007年上市以來，營收方面，沒有出現同比下滑的年份，營業收入穩步增長，2019年營收就達到39.79億美元，年複合增長率為24.9%。淨利潤方面，公司2007年僅為0.31億美元，2019年則達到6.46億美元，年複合增長率為28.8%

2007-2019年公司營業收入均保持增長

銷售市場也是在不斷擴張，Lululemon在加拿大起家，開始主要業務在國內，2003年進入美國市場，相關業務快速展開，並在2011年營收超過加拿大，此後公司營收最大來源國均為美國，2019年美國地區營收為28.5億美元，佔比71.73%，加拿大地區營收為6.5億美元，佔比16.31%。近年來，公司對海外市場更加重視，特別是亞太和歐洲市場，其營收佔比不斷提升。

2011年美國地區收入超過加拿大本土

Lululemon能在激烈的市場競爭中取得優異的經營成果，除了公司從細分領域出發，產品兼具科技和時尚外，和公司的特殊營銷模式有很大關係。

按照傳統的營銷策略，企業應該按照“打造知名度—建立美譽度—培養忠誠度”循序漸進，耐克和阿迪達斯均採取這一策略，但Lululemon卻是反其道而行之，先尋找一部分人羣培養初步忠誠度，在此基礎上通過明星放大品牌的知名度，再通過普通消費者的口碑傳播形成品牌美譽度，最後憑藉社區營銷驅動“顧客資產”購買產品進行變現。

在社羣培養方面，公司通過分散在世界各地的形象大使，精準定位周邊的潛在消費者。與服裝行業傳統的投放廣告、邀請明星代言的營銷方式不同，公司在全球擁有千餘位形象大使，包括全球大使與社區大使。這些形象大使大多是運動員、瑜伽師、培訓師、音樂家等，他們的生活方式振奮人心，擁有小範圍的號召力，為公司帶來了大量的潛在消費者。

在社區營銷方面，在品牌滲透目標地區的早期，Lululemon經常開設體驗展示店（show room），專門用於與客户溝通、開展各種活動、提供瑜伽課程及銷售主題產品。

例如，在中國2016年開設第一家社區門店之前，公司已經分別在上海、北京開設了3家show room。這種穩健的方式，使得Lululemon往往還沒進入這個市場已經有了良好的顧客羣體的基礎。

當本地需求信號足夠強的時候，公司才投入成長為完全成熟的門店，並以門店為核心打造社區運營：各級品牌大使和門店的團隊一起，通過門店活動將線上的社交網絡與線下的門店活動打通，建立一個基於社區的市場推廣模式。他們將瑜伽、健身、跑步、舞蹈等運動中的部分動作進行改良，打造成適合人羣參加的集體活動，然後圍繞門店或社區進行活動宣傳，吸引符合品牌調性的潛在客户羣體參加。

Lululemon的未來之路還很長

運動服飾是整個服飾行業中最好的賽道，該子行業相比較其他子行業而言，具有更快的增速，更高的市場集中度。因此該行業，容易出現大市值企業。

運動是人類永恆的主題之一，健康、強壯、美麗都是人們的普遍追求。未來隨着社會經濟持續發展，人們會更加重視運動，以運動防禦疾病衰老、保持健康身材，人類消費能力和消費需求不斷提高，特別是新興市場，未來運動滲透率快速提高，更快的增速給整個行業帶來強力動能。

當前，運動服飾行業已出現全球巨頭，耐克和阿迪達斯在各方面已經具備很強的競爭優勢，包括強大的品牌力、完善的產品線、全球化的市場渠道以及供應鏈，這種綜合實力，在各個方面形成的競爭力，足以讓後來者難以超越，後來者想不斷成長，就需要另闢蹊徑，打造全新消費品牌。安德瑪在經歷過高速成長之後，最終在雙巨頭的激烈競爭下停滯不前，雖然也存在自身過於求快導致運營效率低下的問題。

Lululemon能夠在營收方面保持穩定增長，並且在公司經歷2013-2017連續低迷後再次重回利潤高增長階段，和公司能夠在獨特的細分領域，依靠不同的成長路徑快速發展有很大關係。公司選擇了女性瑜伽服這一細分市場，注重專業性和時尚感，從腰部領袖培養社羣出發，逐步打造社區營銷模式，鍛造出獨特的競爭優勢。

公司目前處在成長期，各方面還需要不斷完善，在加強品牌建設上，強調功能性的同時，要將潮流、情感和人生態度等要素附加到品牌上；在完善產品類別上，繼續加強男性產品的推廣，繼續嘗試新的產品線，包括其他運動服裝、運動鞋、個人護理等；在開拓市場渠道方面，穩固北美市場的同時，繼續加強對海外市場的持續投入，繼續保持線上電商業務的發展。公司未來還有很長的路要走，當然也意味着空間還很大。

想要與這家公司一起成長，享受優質企業帶來的收益，其難點在於能否認識到這家公司雖然經常出現危機，但是獨特的競爭優勢讓其規模能夠穩定增長，一旦走出危機，理順經營節奏，就能出現業績兑現期。