未來的網紅,何必是真人?_風聞
涵的硅谷成长笔记-涵的硅谷成长笔记官方账号-2020-07-17 10:52
Hey, 這裏是Han。
最近工作太累,閒暇時間,全沉浸在各大視頻平台的網紅上了,毫無寫作激情…
不過,看了這麼多網紅,我似乎意外發現了一些未來的端倪…
最近,B站推出了虛擬主播Vup(虛擬UP主)小萌神菜菜子。人設是一個外表蘿莉,內心暖萌的小“事兒媽”,為大家排憂解難。而且,請了蔡明為菜菜子配音,取得了意想不到的效果:600多w人氣數據,出道即頂流。

B站推出的Vup菜菜子由蔡明配音
網傳虛擬偶像洛天依坑位費90萬,4月直播在線觀看人數最高270萬。初音未來6月初入駐淘寶,6月15日積累2737萬人氣值,超過王一博和朱一龍,登頂天貓618明星榜。
抖音虛擬主播“我不是白吃”直播最高單場GMV達到866.9萬,新抖指數位列抖音二次元頻道當週第二。讓人難以置信,這是一個吃播。連吃,這種和體感難以分割的直播品類,都可以是虛擬的了。
網紅,從貶義詞到財富符號,用了快二十年。網紅經濟,從開始發力到大放異彩,只用了兩年。網紅經濟的格局,頭中腰尾分層明顯,大KOL巨頭壟斷,已經基本確定。網紅經濟已成紅海,還有沒有可能出現顛覆性的迭代?
從網紅本質、網紅經濟特點和受眾羣體來分析,我認為,網紅經濟的未來,會向虛擬轉化。
未來的網紅,真的不必是真人。
1. 網紅就是導流工具
網紅1.0,獵奇,以芙蓉姐姐、天仙MM、後舍男生、鳳姐等為代表的初代網紅,成名方式有爭議性,也不擅長維持熱度,賺錢方式僅限於上節目“走穴”。
網紅2.0,顏值,靠小臉、尖下巴、大眼睛、大長腿吸引眼球,再配上國際範穿搭。雪梨、張大奕是代表,網紅臉成為一種熱度很高的網絡面孔,商業變現主要靠電商帶貨。
網紅3.0**,人設,**農民歌手、自拍劇在抖音和快手大火,搞笑才藝,出位的言行,都可以吸粉兒。網紅3.0時代變現方式更多,陌陌一姐阿冷8個月裏獲得2800萬打賞,直播帶貨,上節目,做代言,范冰冰等明星也都網紅化。
從網紅迭代過程看,引流是第一目標。3.0時代,各類網紅特色都越來越明顯,漲粉過程,也是用户分類和畫像建立的過程。網紅的影響力,垂直於肯留下的粉絲,為後續的精準營銷奠定基礎。所以,網紅的本質,是用特色標籤,精準觸達目標羣體。
看透這一點,歐美更厲害。
網紅鼻祖是誰?微軟前總裁Steve Ballmer親自做廣告賣windows,這可比董明珠傾情代言早了將近二十年!
而在幾年前,歐美網紅甚至已經不是活人。
一位長雀斑的拉美姑娘Lil Miquela,Ins百萬級粉絲,多次登上時尚雜誌封面。她是個女權主義者,有不俗的時尚品味。她的賬號被一個叫Bermuda的女生入侵,刪光所有照片,並揭穿她不是真人。
但其實Bermuda也是一個虛擬主播,情緒化,攻擊女權主義,支持特朗普,和 Lil Miquela 來自同一家公司。粉絲們一臉懵逼的時候,兩人又和好了。這場炒作獲得了極大成功,Bermuda藉助 Lil Miquela 人氣出道,吸粉無數。
面對粉絲質疑,虛擬主播 Lil Miquela説了一句很圈粉的話:
你能找到一個在 Instagram 上發照片不修圖加濾鏡的人嗎?你們其實也沒比我真實多少。

洛杉磯某公司打造的虛擬網紅Miquela
從微軟總裁到兩個虛擬主播,歐美把人設這個關鍵標籤發揮到了極致。
所有網紅**,**滿足獵奇也好,賣臉也好,靠人設炒作也好,目的是吸引流量。
這一點,國內平台現在已經深刻理解。李佳琦説你很美,男閨蜜的雞湯式營銷,一句“買它”就掏空女性錢包;辛巴出勵志短視頻,成功學的味道滿屏都是,多少快手老鐵花錢助力。網紅3.0時代其實是幾代網紅特點的疊加,有扮醜搞怪的,有純賣漂亮臉蛋擺POSE的,有學霸,有情感專家,有農村勵志大媽。從1.0到3.0迭代,任何人可以在網上成名,企業家和明星可以,普通人有特色標籤也可以,網紅的邊界被打破。
既然標籤才是引流的關鍵,為什麼網紅一定要是真人呢?。就像菜菜子這樣的Vup,有靚麗的外表,有非常明顯、有特色的人設,有的還經常搞怪,圈粉無數從網紅的迭代過程、引流目的來看,虛擬主播比真人網紅更有網紅特質。
其實,虛擬主播發展歷史比網紅歷史還要長**。**

在不斷迭代過程中,虛擬Vup具備所有網紅的優點,讓無數人瘋狂。在各大平台爭相發力打造頭部KOL的時候,B站其實早已佈局。
2018年被媒體稱為日本VTuber元年(Virtual Youtuber,虛擬油管主播),10月B站與日本著名社交網站GREE社達成戰略合作,Vup是雙方合作中的一項重要業務。
鮮肉網紅可以沒有代表作,在二次元的世界裏,Vup有流量、有代表作、有粉絲借勢粉絲支持,B站推出VirtuaReal虛擬藝人企劃,孵化、培養國內虛擬藝人,從2019年5月至今已經孵化了40餘位性格迥異、多才多藝、來自同世界觀的虛擬藝人。包括百大UP主虛擬歌手泠鳶,還有虛擬主播ruki、七海等代表人物。一個網紅是不是很紅,就看吸粉能力,看誰更能帶來流量。B站上Vup的人氣説明,網紅真的未必是真人。

B站百大Up虛擬歌手泠鳶Yousa
2. 網紅經濟就是直銷
網紅經濟的繁榮,在於“人”、“貨”、“場”三個核心要素方面優於傳統銷售:“人”更吸粉、“場”更易觸達,“貨”更具性價比。
網紅經濟中,網絡平台是銷售渠道,網紅本人是銷售人員,客户和網紅直接“接觸”。直播帶貨,網紅主播口若懸河、天花亂墜,觀眾發文字、刷禮物,粉絲可直接通購物車或購買鏈接下單。這種高互動性的營銷方式,省略賣家和買家的中間環節,是一種不用面對面的直銷。
傳統的購買決策流程中,分為形成動機、收集信息、比較評估、達成交易等幾個步驟。網紅的大力推薦,讓觀眾產生好奇心形成購買動機;網紅通過個人信譽做保證,試用、推薦或選品省略了收集信息和自行評估;一鍵下單又讓交易簡便快速。縮短購買決策流程,刺激動機,簡化交易,網紅經濟是更有效的直銷。
線上消費品滲透率,玩具、寵物、美妝、服裝等品類較高,這也是網紅帶貨的幾個最主要品類。特別注意,玩具的滲透率遠超其他。我認為,純娛樂產品,更符合網紅經濟特點。

這也能解釋為何Vup的帶貨能力首先集中在動漫周邊。Vup也是網紅,更容易打通娛樂產品的銷售。除了動漫產品,虛擬偶像往往向美妝、服裝等品類延伸。
2016 早春季,LV 找來《最終幻想》裏的角色雷霆姐作為代言人。
2017 年,日本老牌化妝品品牌柳屋讓《街頭霸王》的角色古烈作為髮膠產品代言人。
2018年,Lil Miquela亮相米蘭時裝週期,發佈 Prada 新系列。
虛擬角色在網紅經濟方面展現的實力,一點不亞於真人網紅。既然網紅經濟的本質就是直銷,誰能帶貨,誰就是王者,是不是真人真的不重要。不知什麼時候,屈臣氏門口擺着的,不再是真人照片,已經換成了動漫形象。
看到了Vup和虛擬偶像的網紅市場潛質,國內大廠已經紛紛加強了投入,動用的宣傳資源不亞於真人網紅。


網易推出的大天狗
網紅經濟賺錢,大廠做虛擬虛擬偶像和Vup,肯定是奔着商業轉化去的。不過能否成功,還有很多不確定因素。騰訊大力氣打造的虛擬偶像赫茲,投票失誤上熱搜,都沒能送他出道。和洛杉磯誕生的兩位塑料姐妹花Lil和Bermuda相比,薛之謙和楊冪兩位評委也是一唱一和,劇本顯然不太行。
網紅經濟就是直銷,直銷的關鍵是客户信任,信任來源於喜愛。大廠想佈局Vup,先得考慮用户,尤其是年輕用户的口味。
2020世界人工智能大會雲端峯會上,全球首支人工智能MV“智能家園”發佈,由四位AI虛擬偶像微軟小冰、百度小度、小米小愛同學和B站泠鳶yousa演唱。在B站,泠鳶yousa有約250萬的粉絲,都是粘性極高的活粉。B站的二次元文化氛圍和眾多頗具人氣的虛擬偶像,在大廠入局的情況下,依然有競爭優勢。

日本柳屋4月推出的《海賊王》降温噴霧
3. Vup抓住了最重要的受眾
據統計,19年上半年,我國共計擁有 8.5 億網民,互聯網普及率達到 61.2%,30 歲以下佔比超過 45%。Vup和網紅經濟,是伴隨這一代人成長的,直播電商等新模式、新業態接受度很高。當時為Vup拼命吶喊的學生羣體,工作後購買能力提升,是網紅經濟未來最重要的客户。
據 QuestMobile調查數據,約68%的用户會受到網紅直播帶貨的影響,其中三四線城市用户付費比例更高,而B站活躍人羣三四線城市佔比也較高。網紅經濟對低線級城市消費拉動效果更明顯,再疊加年齡優勢,我認為下一階段,B站是有客户基礎的。
但更重要的是,真人網紅的短板已經越來越明顯。
頭部網紅贏者通吃,風險積聚。受益於平台分發規則及專業團隊支持,頭部網紅強者恆強,馬太效應明顯。但年輕羣體恰恰是最喜新厭舊的那類人,劉德華這種娛樂常青樹在當前環境下,基本不存在。頭部網紅畢竟是有血有肉的人,是人就會犯錯,一旦出現翻車,那將是系統性的災難,而虛擬Vup這種風險就會小很多。
真人網紅已經在翻車了。李子柒靠古風雅韻的人設出圈,但不斷被質疑過度擺拍和產品體驗一般;李佳琦和楊冪合作直播,接梗不暢,現場開車被網友質疑,微博道歉;董明珠直播賣空調,評論區全是渠道商的壓貨吐槽;吳曉波賣奶粉,幾十萬坑位費和銷售量的懸殊差距,自己發了《十五罐》的反思文章。

是人都會翻車,沒有誰是完美無缺的。但是,虛擬偶像,就是完美無缺的。
吸毒被抓、出軌劈腿、整容曝光……現實中的真人偶像可能會人設崩塌,但是虛擬偶像不會。因為每一個虛擬偶像都是觀眾一手創造的,是消費者自己“養成”的。創作團隊會根據受眾的喜好不斷調整虛擬偶像的人設,一起創造獨一無二的世界觀。粉絲還能夠參與二次創作,讓虛擬偶像帶有自己的想法,成為偶像孵化者,提高了粉絲粘性。
Vup經過精心設計,商業化運營維護,迎合粉絲需求,降低投資風險,偶像的商業價值可以持續發展。是的,他們甚至永遠不會變老。
沒有了真人網紅的弊端,更有粉絲粘性,Vup更重要的是,他們在抓住中國最有購買潛力的那一波人。
一方面,二次元人羣的基礎在不斷擴大。國內核心二次元用户規模和泛二次元用户規模都是上升走勢,到2017年國內二次元用户規模已超過 3 億人。到2018年,國內二次元用户規模突破4億。其中90後用户佔比超過60%,00後佔比近20%。二次元已經成為年輕羣體的鮮明標籤,頗具發展潛力。
另一方面,二次元藉助AR、VR等科技,讓Vup逐漸進入主流。在現在的中國,二次元已經不限於展會賣票、周邊產品銷售,手機、快餐、電子產品、汽車、遊戲甚至奢侈品牌的合作和代言,都出現了他們的身影。
真人網紅面臨的一切喜新厭舊、人設崩塌的問題,Vup都不會遭遇。其他大平台不斷鞏固頭部KOL的地位,不停傾斜流量資源。B站卻在遊戲、動漫等年輕人粘性極高的細分領域簽約頭部KOL,再努力打造Vup,顯然是明白了網紅經濟的本質。
終
真人網紅,是否能持續當紅,我存疑。
“中國網紅電商第一股”如涵控股,今年4月赴美上市,開盤報價11.5美元,較原定發行價跌了8%,此後股價一路下跌,截至收盤跌幅達37.2%。張大奕是內容電商時代最好的網紅,但到了直播電商時代,迅速被取代。雖然整個行業都想打造出下一個“李佳琦”或“薇婭”,但是似乎一直不能成功。
是該想想換個思路了,膽子大一點,試試Vup?
得年輕者得天下,年輕人才是網紅經濟的未來。你還不知道Vup有哪些可愛的小哥哥和小姐姐?趕緊熟悉一下二次元文化,可能你會馬上愛上他們。