暑期營銷戰揭幕：巨頭燒錢不止，中小機構追求性價比_風聞

藍鯨教育採訪多位教育從業者，對中小教育公司在暑期大戰的環境中的生存現狀，加以解讀。

撰 文 | 張 安

不管你想不想，小區電梯裏，已經換上了“猿輔導”“作業幫”“學而思”等教育機構的宣傳廣告；不管你願不願，打開抖音時，總會刷到“XXX課程，只要9.9元，僅限今天”的信息廣告。

暑期來臨，教培行業一年一度的營銷大戰又要開始了。然而舞台有限，聚光燈太少，能夠匯聚大眾目光的，從來都是僅有的幾家頭部機構。作為教育行業中真正的大部隊——中小型教育機構，流量的傾斜往往有限。

疫情的影響下，大機構瘋狂燒錢的節奏是否有所減緩？那些體量相對較小，無力參與流量爭奪的機構們，都活的怎麼樣？對此，藍鯨教育採訪多位教育從業者，對中小教育公司在暑期大戰的環境中的生存現狀，加以解讀。

營銷大戰將常態化持續下去

有媒體報道，疫情期間作業幫、猿輔導、學而思、跟誰學4家的暑期營銷預算就達到45億元左右。可以想見，這將會是一場慘烈的廝殺。這樣的營銷大戰還會持續多久？

商機達達創始人程明則表示，目前來看，暑期招生存在一個共性，瘋狂燒錢的基本都是圍繞交付成本極低的課程在做，例如直播大課、AI課等。上述兩款產品交付成本極低，所以可以有足夠大的預算空間用於燒錢，這是暑期大戰的前提。

反過來，前兩年投放量極大的掌門一對一，現在在廣告投放上已經縮減了很多，原因就在於產品交付成本過高，通過燒錢打流量的商業模式走不通。

疫情期間，巨頭們不缺流量，但即便如此，巨頭們仍在玩命的爭奪流量。可以預見，一切迴歸正軌後，教育暑期投放會更大，而且投放成本會越來越高。“對於教育巨頭們來説，未來的三到五年內，一定會持續的投錢砸廣告，我個人認為這個錢會越砸越多”程明表示。

某在線教育機構創始人對藍鯨教育表示，暑期大戰是必須的。對機構而言，要在暑期爭搶數個關鍵的學員人羣。一方面是每年新學期學生，另一方面是入口年級的學生，比如小學三年級、初一、高一這樣的關鍵學齡段。“我覺得成為慣例的可能性會非常大”他指出。

伴魚少兒英語市場負責人翟磊表示，至少在2021年、2022年這兩年期間，頭部機構激烈競爭的態勢還是會持續。

從市場體量和商業模型上來看，在線教育的天花板還遠未達到。雖然疫情加速了用户對於在線教育的理解和接觸。但實際上，在線教育目前仍處在上升通道，各家機構還遠未到達瓶頸期，未來兩到三年內還不會觸頂，大家都有機會。近年來，大廠愈發重視教育領域，在一定程度上反映了教育市場的機會，所以在兩三年之內，競爭還會加劇。

另外，在線教育產品的模型尚未固定。比如今年機構主打的AI課，在去年還沒有那麼火爆。未來兩三年，內容、形式、技術的升級都會是一個變數。

巨量燒錢，利弊如何？

翟磊認為，從整個行業發展上來看，疫情對教育營銷起到的是催化作用。在此背景下，頭部燒錢換增長，營銷端的鉅額投入進一步加速了行業洗牌。未來，可能只有頭部和尾部的區分，發展過慢帶來的結果只能是掉隊。

對於新玩家，疫情帶來的巨量需求看似是在線教育的重大機會，但翟磊指出，隨着獲客成本日漸高企，2020年新玩家將很難進場。獲客成本的增高，意味着流量價值必須同步升高，客單價必須能覆蓋住獲客成本。從目前整個行業來看，首單的推廣成本多數還是無法覆蓋，企業自身的產品模型、鏈路以及用户體驗，仍需要進一步加強。

對此，前文所述某在線教育機構創始人指出，對於非頭部的在線教育機構而言，這幾年下來生存現狀非常痛苦，因為沒有客源了。一些小機構也效仿頭部去做投放，但礙於資金實力，在投放強度上不如頭部的機構，而且因為投放比例小，所以渠道方在資源上也沒有什麼照顧和優惠。

而對於線下機構，結合實際來看，多數線下機構仍然是採用線下獲客。加之其獲客手段相對線上更具多樣性，所以對於線下的一些小機構而言，整體影響較小。

小機構們，活得怎麼樣？

從生存現狀上來看，疫情之下，巨頭有資本加持，能夠幫助其撐過行業寒冬，而類似於“夫妻店”一類的小作坊，成本低、靈活性高，即便關門，也可以在疫情好轉後迅速重新開張，只要有幾十個學生就能養活這類機構，所以對他們的影響同樣不大。

程明指出，今年最難的一批機構，是有幾家實體店，有幾百平經營面積的教育機構。關門最多的，也是這樣規模的機構；從賽道來看，在招生的維度上，K12領域裏面的機構影響並不大。偏素質教育類的，例如畫畫、早教、音樂、舞蹈等非剛性培訓機構的影響則非常大。

程明指出，從實際情況來看，線下機構的生存境況其實還可以。其原因在於，線上課程的交付質量相對一般。相對而言，家長在體驗線上課之後，很快又會重回線下課來。另外，從發展的角度來看，中小型教育機構今年能做到去年同期的70%已經算成功了。2020年，活下來是第一要務。

至於未來，中小機構想活下來的話，其業務也勢必要面臨轉型。程明強調，如果機構不想辦法搭建線上的課程環境，沒有線上課程+流量教學體系，未來幾年還是有危險。

對於中小機構營銷獲客，程明指出，地方小機構的推廣策略都是經驗性邏輯，都是試出來的。很多機構的校長都是摸爬滾打十幾年的時間，對行業都形成了自己一套獨特的理解和招生邏輯。總結起來“地推、活動、區域性軟、硬廣投放、異業聯合等”。

他認為，地區型的教育機構最有效的營銷方式就是地區的硬廣+軟廣，以地區為範圍來分配。硬廣方面，各種能看到的傳統項目還在開展，比如説車體廣告，小區的燈牌，後者被認為是線下最好用的硬廣渠道。

另外，地推也是低價引流的有效方式。據其介紹，在山西呂梁孝義縣，兩位90後地推大概30天，賣99元體驗課，用以轉化正價課。目前已經賣到700個。對於一個小縣城來講，這樣的銷售業績堪稱恐怖。

對此，上述在線教育機構創始人認為，相比較線上，地推可以見到真實的用户，可以做真人之間的面對面交互，這種體驗是線上給不了的。另一方面，地推基本都是在圍繞校區周邊做推廣，所以用户來源非常精準。而且地推的用户可以當場直接轉化，效率極高。

對於小機構而言，還可以通過異業合作進行推廣，比如，給來到門店學習的孩子發放肯德基、麥當勞折扣券。另外一些在商圈的機構，可以向家長提供一些免費停車券或洗車券等福利，藉此吸引用户。

由於線下門店對周邊商圈環境極為熟悉，可以藉此來衝破一些相對較大的機構在線上獲客所帶來的壟斷的優勢。