薇婭直播賣火箭，B 站酒泉發衞星，航天貼標生意憑什麼？_風聞

商業航天要前進，芝麻西瓜可能要兩手抓。

航天好像越來越接地氣了。

今年 4 月，薇婭在直播間賣火箭的另類帶貨，賺足了消費者的眼球。兩個月後，B 站在兒童節表示將發射「嗶哩嗶哩視頻衞星」。

雖然 B 站衞星最終因火箭的故障變成了「鴿子衞星」，但因為這次營銷事件，更多人瞭解到原來航天領域也流行着「貼標」的生意。

B 站的衞星供應商長光衞星技術有限公司成立於 2014 年，主要業務之一是遙感衞星｜極客公園截圖

從曾經各大衞視上播出的「航天員制定牛奶」的廣告宣傳，到屏幕前的直播賣火箭，航天事業進入大眾視野的方式越來越多樣，商業價值也愈發顯著。這一切都要歸功於 2015 年，《國家民用空間基礎設施中長期規劃》的出台，允許市場化資本和民營企業進入到航天領域。之後，包括長光衞星、藍箭航天、九天微星、天儀研究院、星際榮耀、銀河航天、凌空天行等商業航天企業，先後拿到了融資，並獲得了運載火箭和商業衞星的發射機會。

「其實，航天是一個商業化非常晚的產業，」九天微星戰略發展部總監董路如是説。在此之前，航天事業從不以盈利為目的，圈子相對封閉，模式相對單一。類似於「貼標」這種商業行為，在體制內是「從未有」的念頭。

因為體制內都是國家項目撥款，而民營商業航天是要用資本創業，掙錢補血變得非常迫切。

貼標生意 low 不 low設備製造商負責為客户代工，出廠時貼上品牌的 Logo，這在生產製造領域已經司空見慣。在不少人眼裏，「貼標」意味着企業往往不具備真正的產品設計和生產製造能力，很多產品流入市場就成為了低端貨或雜牌軍。

即便像華為這種大品牌，也嘗過「貼標」的苦果。譬如早期華為推出的中低端手機，市場反饋是「出了名的不好用」。這也迫使華為後來做了明智的決策：果斷砍掉中低端手機業務，走自主研發的道路。

設備製造商負責為客户代工，出廠時貼上品牌的 Logo，這在生產製造領域已經司空見慣。但商業航天領域其實還到不了這個層次，大多數就是冠名權，以及一些有限的創意合作，更像是「貼標」。

因此，不少人對 B 站前不久計劃發射的「嗶哩嗶哩視頻衞星」提出了質疑，並指出官方的宣傳容易讓用户產生「B 站向供應商下單造一顆衞星」的誤解。實際上，B 站只是向長光衞星支付了「吉林一號高分 02E 衞星」的冠名和衞星定製服務的費用，可使用衞星傳回的科普數據。因此，目前業內所有所謂「貼標」，最多是提供某種定製服務，而非整星的代工製造。

嗶哩嗶哩冠名定製的多功能遙感視頻衞星，具有高精度三維立體成像功能，可實現高分辨對地遙感觀測，捕捉夜晚城市微光，觀測地球極光變化｜極客公園截圖

不過，對於 B 站這樣的品牌方而言，無論衞星發射的成與敗，都是很好的營銷點。「他並不是為了讓衞星上天為其業務實際帶來實質進展，這件事情就是成有成的做法，敗有敗的做法。」業內人士表示，假設 B 站發射成功，受眾或許反而沒有更多意願去持續關注。而這次發射失敗，它有一個二次造星和驗證的過程，又變成一個大家願意去關注的興趣點，總之，發射失敗對於 B 站而言，基本沒有任何損失，反而給了增添很多的品牌營銷機會。

而貼標對於現階段的商業航天企業來説，實際是不得不去做的一種理性選擇。「因為這的確能為給企業帶來立竿見影的收入，也體現了企業的商業認知程度和實踐能力」，董路雖然不喜歡「航天貼標」的概念，但他並也不否認，商業航天為客户「做貼標」是一門好生意。特別是對於早期靠融資輸血的民營航天公司來説，這是其在核心業務真正產生價值之前，利用稀缺性加血的一種有效方法。

況且，「航天貼標」是商業迴歸本質的一部分：「商業不分貴賤，貼標對於企業來説，是他們在商業發展過程中，提高品牌效應，擴大受眾認知度的主動選擇。」

例如美國的航天火箭、航天飛機和太空飛船，也有很多貼標發射。那些被貼上的品牌 Logo，目的是為了告訴大眾，自己是支持人類探索太空的一份子，其品牌價值和企業形象能夠在最大程度上得到彰顯。 

酒業或乳業等消費品牌，都會選擇航天冠名或貼標。」董路認為，「企業的貼標需求代表着航天值得被關注，從這個角度去看，就能體現出航天潛在的市場價值。」

跨界營銷的好生意最近一段時間，有多個知名品牌方與九天微星進行溝通，希望有跨界合作的機會。在此之前，九天微星已經共發射了 7 顆衞星，均有冠名商或合作方。在董路看來，貼標和冠名的需求的背後，是品牌方對商業航天企業綜合實力的認可。

其中，2018 年 10 月，九天微星為阿里定製了一顆「天貓國際星」。這顆 3U 結構的立方體納衞星和天貓的公仔模型，在同年 12 月搭載長征二號丁運載火箭，發射到最近一段時間，有多個知名品牌方與九天微星進行溝通，希望有跨界合作的機會。在此之前，九天微星已經共發射了 8 顆衞星，均有冠名商或合作方。在董路看來，貼標和冠名的需求的背後，是品牌方對商業航天企業綜合實力的認可。

其中，2018 年 10 月，九天微星為阿里定製了一顆「天貓國際星」。這顆 3U 結構的立方體納衞星和天貓的公仔模型，在同年 12 月搭載長征二號丁運載火箭，發射到距離地表 500 多公里的太陽同步軌道。

而九天微星為天貓提供的「貼標」服務，為其直接帶來了七位數的收益。天貓也通過事件營銷出圈，樹立了科技形象，並且通過衞星的語音廣播功能，讓用户在雙十二參與「星動告白」。

「天貓國際星」是一顆體積為 10*10*30cm 的立方體微納衞星，重量大約為 3 kg到 4kg，衞星軌道週期約為 94 分鐘，每天會有兩到三次機會經過同一地點｜九天微星提供

據瞭解，目前願意參與冠名或貼標的企業，通常做的是 To C 業務，資金也很充裕。「畢竟，一顆商業衞星百萬級的開銷，只佔大公司的營銷預算的很小一部分。從目前市場的反響來看，品牌和航天的多元融合屬於性價比不錯的跨界合作。」

但不可否認，航天是一個商業化非常晚的產業。「目前中國商業領域基本上是跟隨，哪怕是在營銷層面，基本沒有超越 SpaceX 送跑車和公仔上天的創新點。要麼是走過去的老路，要麼走別人走過的路。」

客觀來講，中國商業航天和美國的差距非常大。董路坦言：「這種差距不只是我們和 SpaceX 發射了幾百顆星鏈衞星的數量差距，而是在整個航天體系上存在至少 20 年的差距。」

他還強調：「為什麼美國能夠在 60 年前登月，我們目前還在關注貼標，是因為整個社會對於航天的認知，以及如何用航天去實現一個更遠大的夢想方面，努力的太少。」 

行業相關人士相信，航天貼標是產業生態變化的起始點。對於商業航天企業而言，最重要的思考如何降低成本，去打開一個更具有想象空間的市場。讓航天服務到更多的企業，與大眾發生更多可能性。

航天需要商業炒作嗎商業航天雖然和大眾靠得越來越近，但也遭到了包括業界人士在內的批評和質疑。例如薇婭在淘寶直播 4000 萬售出的快舟火箭，由商業航天的「國家隊」中國航天科工集團研發出品。一位不便具名的知情人士透露，直播當晚，在一個航天圈內人的微信羣裏，大家對薇婭直播賣火箭的事件展開了激烈討論。

批評的聲音指出，這其實是一場提前安排好的直播，不僅下單的客户在直播前就已談妥，而且賣的只是這枚火箭的發射運載服務器和品牌服務，被認為是空有噱頭的一場炒作。更有甚者，公然反對航天與直播帶貨發生聯繫。

4 月 1 日，薇婭在淘寶直播間上演了一場「硬核帶貨」，單價 4000 萬的快舟一號運載火箭一秒售罄｜極客公園截圖

一個鮮為人知的事情是，羅永浩在當天直播曾有機會與國內某衞星企業合作。當時後者希望羅永浩能與薇婭「硬碰硬」，一個賣火箭一個賣衞星，勢必會造成不小的聲勢。但後來該衞星企業出於謹慎考慮，主動放棄了這種「炒作」。

歸根結底，商業航天領域目前但核心矛盾是務實保守的航天產業，該不該在商業背景之下，去做一些大膽的嘗試，以及前進步伐該邁多大的問題。

航天科工集團市場部部長曹夢主導並負責薇婭的整場直播。談及此事他表示，對於直播賣火箭，他們主要是想推動快舟火箭復工復產，同時為 4 月下旬的發射製造注意力。

某民營商業火箭的工程師分享了自己的觀點，他覺得：「（科工）營銷一把挺好，都是高科技產品憑什麼不能火一把。直播賣火箭並不 low，只有沒實力沒技術亂搞營銷的公司才會 low。」

不過火箭衞星的貼標，主要是因為其稀缺性，也因為過去社會對太空領域的「新奇感」。這些要素會隨着技術的發展和普及，越來越衰弱。

更何況營銷領域噱頭用三遍就成了「槽點」，或許再過不久，火箭衞星低層次的貼標，就會成為讓人無感的東西。

就像火箭發射時候最終要拋棄的助推器，商業航天人們起飛階段需要它，但最終的目標，是拋掉它走向自己真正的目標。

圖源：視覺中國｜責編：宋德勝

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