沒有奧賽的“大語文”，能走出新東方、好未來嗎？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-07-18 11:37
一直以來在教培市場，相較數學、英語等學科，語文學科的訓滲透率較低。近幾年，大語文漸受市場青睞的重要原因，在於改革下高考這根指揮棒為語文學科賦予了更大價值。優質師資不足、家長重視提分的理念，依然是制約大語文發展的主要障礙。
©深響原創 · 作者｜小西
成立二十餘年，上市已十餘年的立思辰，近期發佈公告，因戰略升級，擬將上市公司名稱由原來的“立思辰”更名為“豆神教育”。本次更名意味着，這家以信息安全起家的企業，如今已徹底轉上教育賽道。
1999年成立的立思辰，本行是信息安全。2012年以前，其主營業務文件管理和視頻會議管理遇到了發展瓶頸，股價也長期下跌，2012年底，立思辰決定轉型教育業務，為此，立思辰採取併購的方式快速進入相關賽道，累計併購20餘次，斥資超過49億元。
該年2月，立思辰公告以4.81億元現金收購由前高思集團副總裁竇昕成立的中文未來51%的股權，開啓了在大語文素質教育領域的佈局；同年10月，立思辰決議分拆其信息安全業務，竇昕所負責的大語文業務成為立思辰的核心；11月，立思辰宣佈以7.02 億元收購中文未來剩餘39%股權。交易完成後中文未來將成為立思辰全資子公司，並創建立思辰大語文品牌。2019年6月，立思辰聘任竇昕擔任公司總裁。
一系列佈局下，自2012年便佈局大語文賽道的立思辰成為了大語文賽道的重要玩家，而大刀闊斧進行內部革新的背後，是大語文賽道快速發展的現實。
如何寫出豪放派的詞、方言字怎麼寫、滿分閲讀有通關訣竅嗎？這些有點難度的問題正在成為學生語文課的基礎能力。在短視頻平台上，一條講解豪放詞的視頻，點贊量達到了62.5萬，多位語文老師的關注數超過100萬。
而“大語文”真正成為行業焦點是從2017年開始的，那一年新東方、好未來、愛學習、卓越等巨頭紛紛佈局。2018年，大語文賽道的融資約有22起，此後，高融資金額的明星項目越來越多：
2019年4月，創立四年的線上語文教育品牌雲舒寫教育獲得近億元B輪投資，高瓴資本領投、卓礫資本跟投；2019年8月，以大語文為核心的在線少兒素質教育品牌“河小象”又完成2億元B輪融資；今年４月，麻雀語文宣佈去年11月完成了新一輪融資。
吸引巨頭、資本紛紛入場的“大語文”究竟是什麼？它是一門好生意嗎？
姍姍來遲的“大語文”賽道
一直以來，在教培市場，相較數學、英語等學科，語文學科的訓滲透率相對較低。
艾瑞諮詢2017年對各大教育培訓機構的報告指出，在已接受K12培訓的學員中，數學滲透率達到46.9%，英語滲透率高達81.4%。同樣是主學科的語文滲透率只有22%，在已接受課外培訓的學前用户中的滲透率只有4%。弗諾斯特沙利文的數據也顯示，2018年K12領域市場份額為5205億元，語文培訓份額是150億元，佔比還不到3%。
和語文極高的偏科率相比，這樣的滲透率無法滿足學生和家長的補課需求，語文培訓市場的空間明顯。
可挖掘的市場空間大隻是表面現象，近幾年，大語文漸受市場青睞的重要原因，還在於改革下高考這根指揮棒為語文學科賦予了更大價值。
隨時代發展，“語文”的定義在變化。
“大語文”概念由著名語文特級教師張孝純先生於上世紀80年代提出，是指用更大的格局和眼光看待語文學習，不僅讓學生更好地表達自己所思所想，而且幫助學生形成良好的思維方式、培養健康的情感與心理認知、完善和提升學生的自身人格與人文修養。
如今的"大語文"觀基本延續了張孝純的看法，語文教育是以人獲得更好的身心發展為基點的綜合教育。“大語文”課程內容則包括語言文字認知、文學常識、傳統文化素養、閲讀理解能力、表達能力、寫作能力等綜合素質內容。有人將大語文歸為“K12”領域，也有人劃歸到“素質教育”，兩種分類都有道理。
大語文培訓內容不僅包括古代詩歌、分級閲讀、寫作，還包括語文教學、講故事、識字和實踐等，初創公司一般抓緊這些細分的需求來製作課程，建立優勢。
“大語文”的出現、走紅都和宏觀政策變化密不可分。
“新高考”改革正式開始於2014年，國務院頒佈了《關於深化考試招生制度改革的實施意見》，宣佈啓動高考綜合改革試點，具體意見有：減少和規範考試加分、改革考試科目設置和招生錄取機制等。
2017-2019年，針對課外培訓和語文教育的更多政策陸續出台，比如對中小學生閲讀能力要求提升、減負、培訓機構不得超綱教學，各地也在積極響應，調整高考政策，如取消加分、英語一年考兩次，取分值高的成績等。
2018年初，全國17個省市啓動了新高考改革，在各省市發佈的方案中，語文被更加重視。閲讀理解、寫作的廣度難度增加，對語文核心素養要求提升。
除了針對應試教育的實際價值外，業內認為，在語數外三大主科中，語文學科的素質教育屬性最強，“大語文”變熱符合近年來重視素質教育的風潮。
類似“得語文者得高考”這樣的呼聲更多了，學生提升語文和專門報班的需求迅速提升。而培訓機構在市場需求下增加了對語文的投入，並針對傳統文化和綜合能力提升做了課程改造。
目前為止，“將語文分數提升到180分，英語降至120分”的提議還沒有真正落實，以今年高考為例，大部分省市的語數外三科均為150分。上海、浙江、山東、海南等屬於高考改革地區，不分文理。但趨勢已不可阻擋。
2017年起，新的部編版語文教材開始在全國小學、初中起始年級統一使用，並在2019 年秋季學期實現所有年級“全覆蓋”。
無論是新高考改革，還是國家層面對傳統文化推廣的加碼，諸多因素都在助推大語文受到人們越來越高的重視。
從市場滲透率來看，“大語文”還在初級發展階段，這恰恰意味着機會所在：後續語文培訓市場的空間巨大，因此更多初創公司瞄準了這個賽道，為其添磚加瓦。
巨頭草根齊入場
2018年，“大語文”入局者眾多，被認為是“大語文”元年。在“大語文”賽道中，既包括教育巨頭和獨角獸，如新東方、好未來、滬江、立思辰和猿輔導等；也有區域性教育機構旗下子品牌，如大山教育的“御夫子大語文”；還有初創的垂直學科教育公司，如一起學語文、麻雀語文，目前競爭尚顯分散。
（1）教育巨頭和獨角獸
線下教育巨頭中，新東方、好未來等線下教育巨頭推出了“大語文”品牌，但都不是其業務重心。
好未來於2018年3月正式發佈學而思大語文產品體系，提出“語言建構與運用”“思維發展與提升”“審美鑑賞與創造”“文化傳承與理解”四方面的語文學科核心素養。
新東方大語文項目於2018年暑期正式落地部分校區，以“國學”“文學”“寫作”三條主線為核心，自研了四冊教材，共36個單元。線上學習平台掌上泡泡用於課前預習和線上作業。
與好未來和新東方兩大業界龍頭相比，反倒是“半路出家”的立思辰把“大語文”當成重點，正在突圍。
被立思辰收入體系內的中文未來，其創始人竇昕是大語文課程體系的開創者，曾在高思教育負責思泉大語文的研發，也和學而思、卓越有過合作。自將竇昕收入麾下後，立思辰全力做“大語文”，課程體系由大語文、思晨寫作、庖丁閲讀及王者班構成，用在線學習平台“諸葛學堂”來提高品牌覆蓋率。
“立思辰大語文”以加盟和直營的方式擴張，截至2019年上半年，“立思辰大語文”在全國21個城市設立133個直營學習中心，另已簽約137個加盟學習中心。2019年9月，“立思辰大語文”更名為“豆神大語文”。2019年年報顯示，立思辰實現營收19.79億元，其中大語文確認收入4.38億元，比上年同期增長142.90%，在總營收中佔比達到22%。
三大教育機構之外，巨人大語文、卓越大語文、滬江大語文等“大語文”老品牌計劃通過產品升級，佔領一些市場份額。同時，部分新興線上教育公司也在推出“大語文”相關的服務內容和課程：
2018年7月，網易有道於推出了有道閲讀；2018年8月，VIPJr於推出語文課程；2019年1月，企鵝輔導發佈大語文課程；2019年6月，騰躍校長在線推出大語文品牌“方唐文學”；2019年8月，原本做數理邏輯訓練的火花思維決定擴科“大語文”。火花思維創始人&CEO羅劍表示，思維培養是素質教育的基礎。基於這樣的想法，火花思維從培養數理思維切入，後推出了大語文課程，聚焦閲讀、理解等能力，試圖構建一套學科素質教育體系。
（2）區域性教育機構
在大語文賽道上搶佔席位，還有眾多躍躍欲試的初創企業。區域性線下機構做大語文可以分成綜合課程、分級閲讀和寫作課程三種類型。
綜合課程的代表是小桔燈、心田花開和御夫子大語文。武漢小桔燈教育2004年創立，專注語文教育已經16年。心田花開於2013年在成都起步，以“情商語文”理念為核心做語文教育，截至2019年9月，校區覆蓋上海、深圳、廣州、石家莊、重慶、西安等十多個城市。河南最大教育機構大山教育於2018年8月推出“御夫子大語文”。
分級閲讀的代表是親近母語和一畝童書館。親近母語由著名兒童閲讀推廣人，國家“十五”教育科學規劃課題“親近母語”課題主持人徐冬梅從2000年開始醖釀課題實驗，2010年4月，江蘇親近母語文化教育有限公司正式掛牌，並註冊成立常州分公司，親近母語的全國性戰略正式啓動。
根據官網介紹，親近母語專注於兒童中文分級閲讀推廣與兒童母語教育研究，公司目前以課題研究及圖書出版為主營業務，年營業額過億元。自2019年開始，以“大語文”教育風口為契機、以親近母語研究成果為基石，發展在線產品業務、開拓互聯網教育市場平台。
一畝童書館成立於2016年，致力於探索中國社區圖書館教育的發展模型和分級閲讀體系，填補市場空白。其原創出品的一畝寶盒系列叢書目前累計發行閲讀啓蒙階段1-4級，用户同時可以使用線上APP輔助學習。2019年，一畝童書館獲得前阿里巴巴集團副CTO、淘寶網前CEO姜鵬的天使輪投資，公司目前累計融資接近千萬元人民幣。
（3）垂直學科教育
創業公司主要精力放在一些啓蒙類、垂直類的語文教育場景當中，大多面向小學低年級及以下年齡段。
今年獲得了融資的麻雀語文認為，自身產品優勢在於將全國課標中的語文知識進行“口訣化、公式化”總結，每年為學生提供直錄播混合的語文公式課、作文逐段批改、原創閲讀練習。在C端和B兩端均有佈局，B端與對高品質語文課有需求的機構合作，如國際教育、遊學、數學機構等。
一起學語文是2019年的黑馬項目，其前身為2015年創立的微信公眾號“一起學語文”，以覆蓋K12全年級的語文課程內容體系研發及建設為主線，先後探索及實踐教輔輸出、在線課程、線下培訓、在線學習社區運營等業務，在語文教育賽道積累頗深。2018年3月，一起學語文正式定位為K12教培機構語文學科解決方案提供商，通過S2B2C模式，賦能全國中小型K12教培機構。
2018年10月，一起學語文完成數百萬元人民幣種子輪融資，由易合資本領投，清源創投跟投；2019年9月，一起學語文獲得新三板傳媒公司數千萬戰略投資。
創立於2017年的子曰語文則主要為5-17歲中小學生提供語文學科的在線直播小班課輔導，課程內容核心是傳統文化，補充外國文學和當代文學，讓學員獲得文史知識積累和養成良好的行為習慣。
2019年6月，子曰語文完成數千萬元Pre-A輪融資，元璟資本領投、九合創投跟投。此前，子曰語文曾獲得九合創投領投，藍象資本、北塔資本跟投的數百萬元天使輪融資，以及藍象資本、北塔資本的種子輪融資。
另外比較有代表性的垂類玩家還有婷婷唱古文，以唱古詩的方式教授語文課程。
整體來看，受政策鼓勵，大語文賽道今年進入發展快車道，巨頭與草根創業者一同入場，共同做大蛋糕。熱鬧之時，關於大語文自身的問題更值得繼續追問：大語文真的有美好未來嗎？
大語文的苦與甜
根據弗若斯特沙利文的報告，預期到2022年，中國在課外輔導及備考方面的總開支達10537億元，自2017年起的複合年增長率將為10.7%，領先GDP增速和教育總市場增速。
在這片藍海市場中，“大語文”作為新興賽道，未來大有可為，但不可忽視的是，大語文整體目前還在初級階段。
一直以來，大語文始終存在如下問題：
大語文對綜合知識能力要求較高，優秀師資不足，很大程度上減弱了語文教育的傳播性；語文學科的特性決定了語文不是一個短期出效果的學科，中高考改革讓家長們重新重視語文，期望快速見效的心態一時還沒有改變；還有部分家長仍然缺乏對語文學科的重視。
與在線教育市場上的數學、英語乃至藝術等學科相比，大語文的學科特性決定了其效果評價困難、課程難以標準化。從供給端而言，它並不能提供標準化產品。
對用户而言，很難甄別良莠不齊的課程內容和產品，最終就變成了很多在線教育公司比拼的運營能力和服務能力。但這一過程中，往往拼的是刺激式服務和給孩子的外在激勵，以及給家長的返現金，而不是學習能力提升。
2017年創辦了河小象的曾進便曾對媒體表示，閲讀課程是一個長週期、需要陪伴和大量討論的內容+服務的課程，不能簡單靠刷題就能見效。激發孩子的多元化興趣，是一個持續、長週期的過程。一旦做好，市場空間非常大，黏性也會很高。國外市場也證明了這點。
也就是説，大語文，快不得。
目前，“大語文”項目主要有兩個收入來源，一是直接面向學員收費，二是面向教育機構出售教材和教研資料。擴張上，通過直營和開放授權增加市場份額。
大語文市場爆發的風口之下，能否成就新的獨角獸，尚是未知答案。但對創業者而言，唯有語文產品標準化，這個產業才具備蓬勃發展的核心。
大語文課程的升級，要通過細分化、標準化來實現。竇昕曾表示：“立思辰有二十幾門課，每一門課都對應一個功能、針對一個需求。我們有高度提分班，也有見效慢但穩定提高的成長型課程。家長可以根據自己的需求選擇。我們其實是剋制承諾單一效果，而去承諾綜合性效果。”
打造名師也是教育行業通行的選擇，但語文行業的師資培養無法在短期內完成。
作為教育培訓行業，優質的師資力量是整個行業的核心。VIPKID的成功因素之一就是在師資力量上抓住了優質北美外教，從而為中國學生提供更好的英語教學服務。同樣的道理在語文行業也一樣適用，只不過英語師資可以引進來，作為民族文化的語文卻只能靠自己
語文師資的培養不只是一個公司一個產品的事情，而是整個行業都要共同投入。沒有優秀良好的師資力量，其他硬件技術再先進，語文行業也很難真正迎來春天。目前大語文領域的項目更多地聚焦在C端，直接服務家長和學生。從B端和教師培訓切入的項目比較少。
大語文教培行業下沉力度不夠，目前集中在一二線城市。下沉市場還缺有競爭力的項目，獲客成本可能會相對較低。未來大語文產業持續健康地發展，需要二三線市場接受“大語文”。
根據國家統計局的數據，我國一二線城市人口占總人口的18.1%，而三四五線及以下的人口占到八成。生育率高於平均線的主要為河北、西藏、江西、貴州等三、四線城市居多的省份，而經濟相對較為發達的北京、上海、天津、廣東等地的生育率近兩年均低於平均水平，人口增速較慢；三四線有着更廣闊的人口和更高的生育率，適齡學生的人口自然高於北上廣。下沉市場是大語文賽道能否實現突破的關鍵。
如何才能掘金？
在行業仍需時間培育的背景下，創業者還有更多方向可以突圍。
首先是To B市場的機會。
在艾瑞諮詢發佈的《2017教育行業白皮書》中，“師資力量”甚至超過了“口碑”，成為家長為孩子選擇課外輔導機構的最關鍵因素。而師資力量的薄弱和標準化難是一直困擾語文學科的難題。
一線城市師資力量尚可，但更多的教培機構由於師資和標準化的瓶頸，導致這些機構尤其是二三線城市在運營和教研能力上存在短板。從B端切入，無論是提供語文師資的培養，還是致力於教學產品的系統化開發，又或是相應周邊產品和運營管理方法的輸出，都是一個不小的機會。
從業者選擇從B端切入有可能抓住整個行業的命脈，相當於成為供應鏈的頂端供應商。
但從B端切入需要從業者有更大的耐心，投入更多時間、人力和金錢，同時需要對國家教育政策更為敏感，也需要對不同地區的不同教育狀況有全面的瞭解和應對。這是一條更苦，更累的賽道，但是已經有一起學語文、考拉閲讀這樣的公司在嘗試。這個市場還有更大的空間可供開拓。
第二是海外市場的機會。
大語文的機會不止在國內，從業者也可以把關注的目光投向海外市場。
海外華人和對中文感興趣的外國人，這同樣是一塊不小的市場。漢辦2017年公佈的數據是：目前全球約有1億人在學習漢語，2020年這個數字將達到1.3億。多個國家如韓國，英國，俄羅斯都紛紛開始重視漢語學習。全球漢語市場是一個增量市場，但是也存在着師資分散，專業性不強，沒有知名機構和市場壁壘也不強的缺陷。
相比國內對於應試結果的追捧，他們更在意的是學習和了解中國文化，掌握一門技能。這一點和大語文融合更多文史學科、傳統文化等背景知識，更重視對學生人文素養，文化認知和綜合能力的培養比較契合。
在海外市場，大語文可以不像國內市場那樣，過多地受限於考試成績和提分培優。大語文培訓產業的出海，藉助互聯網線上技術，靈活性更高。而在適當時機，線上和線下聯動，如推出語文遊學夏令營這樣的項目也可以在海外市場分得一杯羹。
第三就是打開下沉市場。
從業者則需要儘快開始下沉，抓住低線城市的機會。
一二線家長開始注重孩子的全面發展，但部分三四線城市還停留在過度看重應試成績的階段。如果長期一昧堅持唯分數論，那語文市場還是很難做大。如果只強調能力培養，不考慮應試，則又難以在三四線打開局面。
大語文在三四線城市的拓展，可能在開始階段還是要結合中高考改革的利好，通過培優提分來打動家長，先把用户圈進來，留下來。課程設計兼顧大語文的特點和應試成績的需要，短期側重應試，長期融合文史人文多學科，強調對學生的文化認知，培養學生的綜合能力。在三四線市場，或許這會是大語文打開突破口的一個好方法。
參考資料：
中國產業信息網：2019年上半年中國大語文培訓行業發展現狀及重點企業競爭佈局分析
國泰君安證券研究：大語文培訓，如何能有“好未來”？