如涵：深陷盈利困境，又逢轉型之痛_風聞
智瑾财经-2020-07-18 13:00
出品／趣識財經
從2019年底開始，疫情給大火的“直播帶貨”又吹了一陣風，一時直播呈燎原之勢，全平台都在接入這種帶貨形勢。
趁着這陣風，薇婭、李佳琦等超頭部網紅出現，明星、老闆齊上陣，他們背後的MCN（Muti-Channel Network，指多渠道網絡服務）也趁機起舞。
盈利困境
雖然有着“中國網紅電商第一股，阿里巴巴集團唯一入股的MCN機構”響亮名號，但很多人知道如涵控股（NASDAQ：RUHN）應該是從張大奕和阿里前太子蔣凡的故事開始的。
此事已經被澄清，蔣凡也被貶出合夥人，但如涵受張大奕影響之深，對阿里依賴之大，卻讓人擔心不已。
當下，即便張大奕仍在頭部，阿里依然給與支持，但如涵依然沒有解決盈利問題。
2017財年至2020財年，如涵的營收保持了15%以上的增長，但支出增速更快，導致營業虧損逐年擴大，虧損率從2017財年的3.8%，逐步擴大至2020年的9.1%。
以2020財年為例，如涵營銷費用約3億元，營銷費用率為24%，比去年增長近1億元，漲幅高達48%。這部分費用主要由兩部分構成，其中大頭是平台型KOL（Key opinion leader，關鍵意見領袖，即網紅）的孵化、培養、內容製作、訓練和相關人員及團隊的費用。
據瞭解，頭部機構孵化一個可變現網紅成本約300萬左右。網紅成功原因中，個人特質、愛好等佔比較大，可複製性很低，孵化網紅要看運氣。如涵想“去張大奕化”，避免個體依賴，就必須孵化更多頭部網紅，而這需要大量成本與好運氣。
截止2020財年末，如涵的三大頭部KOL（12個月帶來超過1億元GMV）仍然為如涵帶來53.9%的GMV，肩部11個KOL（12個月帶來3千萬至1億元GMV）佔21.8%GMV，其餘154個KOL只貢獻了24.3%GMV，人均貢獻不到103萬元。
如涵紅人孵化部負責人天羽稱，今年一季度入職紅人數量是去年同期兩倍。孵化培養費用高居不下暫時沒有良方，如涵陷入了“燒錢不一定成功，但不燒錢一定不成功”的盈利困境。
2019年4月3日上市當天，如涵股價破發，大跌37.2%。當時王思聰提出三點對如涵的否定，上市一年的如涵似乎在用實際行動證明：“他説的都對。”
幻想中的淘金場
移動互聯網時代，網紅好像特別好做，帶貨好像特別容易，網紅中介或者經紀人改名MCN，似乎提升了一個檔次。
Frost&Sullivan預測，2020年中國網紅經濟的總規模將達到3400億人民幣，中商產業研究院則預計，到2022年該市場規模有望突破5000億元。
但不容忽視的是，自稱為MCN公司的增速，比網紅市場經濟的增速還快。據艾瑞諮詢調查，2019年MCN機構已經超過2萬家，從2015起年複合增長率超過234%。
MCN的生意真的這麼好做嗎？答案當然是否定的。
首先，MCN工作繁瑣，包括網紅的篩選、孵化、內容開發，平台技術性支持、資源對接、活動運營，商業化變現和合作，子IP的開發等，其中的每一項都需要大量的前期資金投入。可能公司還沒開始正式運營，幾千萬甚至上億的資金先投出去了。沒無背景的小公司，很容易陷進去。
此外，這個行業競爭慘烈。網紅經濟呈馬太效應，頭部幾家大口吃肉，其他幾萬家搶湯喝。以淘寶直播為例，薇婭和李佳琦分別貢獻了30%和20%的GMV。排名前10後的主播只有較少銷量，50以外的則非常差了。
再者，即使運氣爆棚，孵化一個頭部KOL，MCN公司也不能躺着數錢。在直播帶貨領域，頭部網紅資源尤其多，話語權大多超過所屬MCN。通常KOL與MCN簽訂合同的違約金是800-1000萬元，不足以約束頭部KOL。為留住他們，MCN公司常常不得不讓頭部KOL成為公司大股東，於是MCN變成了KOL的私人工作室，僱傭關係倒轉。
從市場整體來説，用户的注意力是有限的。流量紅利幾乎見頂，新增用户數量可能無法消納新增內容的數量。當KOL們的側重點放在提高用户粘性、延長職業壽命上，MCN的運營成本就會隨着內容開發成本的增加而提升，新玩家則更難進入了。這也是限制MCN發展的重要原因。
不過，現在洗牌對於早早進入這個行業的如涵來説，並不是壞事。
首先，阿里巴巴是如涵的大股東之一。Wind數據顯示，截至2019年12月31日，阿里仍持有如涵7.4%的股份。直播帶貨是現在網紅經濟的主要來源，背靠阿里集團的如涵，在這個賽道上跟別的競爭者是“起跑線的優勢”。
其次，如涵全平台的培養模式和全產業鏈上下打通，也提高了KOL的天花板，並且延長了KOL影響的生命力。利用AI選品技術和發展多年積累的市場數據庫和流行款式庫，如涵左手賦能KOL，右手賦能合作品牌和企業，最終能實現共贏。本財年末，如涵的合作品牌達到1035家，比去年新增403家。
國家對行業的規範整治，也幫像如涵一樣相對規範的MCN掃除了一些競爭對手。
如涵作為老一輩“淘金人”，在修羅場中擁有一定的存活能力。
轉型能救如涵？
據華西證券報告，截止2020年4月，中國前三大MCN機構分為謙尋文化、美ONE與優娃；頭部MCN機構主播帶貨影響力排行中，如涵也沒有主播進入前五。
張大奕現在的帶貨能力和薇婭、李佳琦不在一個量級。
如涵此前最重視的平台是淘寶和微博，靠直播、圖文互動，從而實現流量貨幣化。而近幾年發展迅速的抖音、快手和B站短視頻、長視頻領域，如涵的頭部8位KOL卻沒有佔優勢，因此在今年最火的三個帶貨平台表現不佳。
為了提高競爭能力，如涵提出轉型為平台型MCN的發展戰略，意圖將網紅和第三方網店或商家進行匹配，以促進第三方網店產品銷售，或為第三方商家在網紅的社交媒體平台上提供廣告服務。簡言之，如涵要逐步放棄自營店，轉變為“帶貨主播租賃公司”。
對於為何要轉向平台模式，如涵創始人兼CEO孫雷在接受媒體採訪時稱，超頭部網紅的出現具有一定的特性，並非一蹴而就，它與各個平台的發展窗口期等外部因素相關，而打造平台模式下的肩腰部的網紅，則是有規律可尋。
倘若從目前MCN與KOL的關係來看，與打造頭部網紅相比，培養肩腰部網紅成本更低，網紅對MCN的依賴性更強，的確性價比更高。
平台模式克服了自行孵化模式成本高、庫存風險高的缺點，使公司的流動資產更充裕。同時，因為對接的是肩腰部KOL，下游生產銷售企業面對頭部KOL需要付出的帶貨坑位費和分成比例高、為了帶貨量而無限壓縮利潤空間的狀況也可以得到緩解。
2020年7月13日，如涵提出“BK計劃”，旨在招募中國主要社交平台上擁有大量粉絲和強大影響力的頂級KOL。
然而，轉型平台模式真的能拯救如涵嗎？除了模式是否真的能跑通尚且存疑、MCN業內的激烈競爭等內部原因，如涵作為MCN領域的一員，還面臨巨大的外部競爭壓力。
首先是廣電系“入侵“。
在國家監管趨嚴、帶貨網紅被正式以“直播銷售員”身份進行執業規範、多地已經要求持證上崗的今天，曾被直播搶了廣告”飯碗“的廣電系又殺了回來，各地電視台通過綜藝+直播、直播晚會等模式實現了上億銷售額。
網紅直播帶貨雖然GMV高，但是產品品質難保障，退貨率也高居不下。據艾瑞諮詢2020年6月的報告顯示，直播電商整體退貨率高達30%-40%，甚至有些小廠商在支付完帶貨佣金後發現售出的產品有90%都被退貨。
中國消費者協會2020年6月29日發佈的《“618”消費維權輿情分析報告》中總結了現在互聯網直播帶貨的五大槽點，並直言“有些直播帶貨的言而無信、忽悠第一，責任意識、品質意識的缺失就格外值得警惕”。
京東和快手、淘寶和天貓、拼多多和工廠……電商和流量平台或供應商直接聯手，動搖了此前MCN獨佔的“網紅+直播“的供應和變現渠道。2019年開始，淘寶把更多的流量給到了商家，很多品牌自己開通店鋪直播、找主播進行孵化和運營。當生存的基石被動搖，MCN的日子還會好過嗎？
談及對2021財年的業績預期，孫雷説：“這肯定是一個盈利的財年，平台業務的高速發展是如涵控股未來增長的主要驅動力，也是我們會花大力量去做的。”
倘若平台模式真的靠譜，如涵憑藉自身的經驗和資源，可能會一飛沖天；而如果如涵賭錯了，這很可能是它最後一次“大手筆“——畢竟資本本來就不看好如涵，更經不起這樣的“試錯”了。