從Angelababy抖音首秀，重新審視明星直播帶貨的價值_風聞

文 | Mia

“寶貝越來越好，花錢越來越少。”原價2999元的戴森吹風機僅售1499元，原價8088元的宙斯美容儀五代僅售6800元，原價200元的斑馬AI課趣味英語體驗課僅售49元……Angelababy自掏腰包進行補貼，在抖音帶來了一場優惠力度空前的直播帶貨首秀，更有迪奧手拿包、雪花秀大禮盒等作為抽獎禮物送出，“ baby種草基地”直播間氣氛熱烈，許多女性用户狂刷“老婆我愛你”，許多產品上架即刻秒光。

其累計觀看人次高達2605萬，從選品來看，分為饞嘴基地、美顏基地、惠吃基地、樂享基地、小確幸基地等五大品類，美容儀、吹風機、護膚品、口紅、代餐奶昔、沐浴露等產品與Angelababy時尚靚麗的公眾形象高度貼合，升級媽媽之後的她對母嬰產品、親子教育方面也積累了不少心得，幾乎每件產品均現場試吃、對比試用，並基於自身經驗一一給出詳細的使用心得與建議，可信度和説服力大大提升，而從直播現場來看，作為熱門綜藝常駐MC的她也表現出了超強的控場能力、烘托氣氛的能力。

我們試圖藉助Angelababy抖音首秀，對明星直播帶貨的興起背景，新玩法，真實意義，未來前景進行梳理和判斷。受到各大平台熱烈追捧的明星直播帶貨風口，究竟是看上去很美而落實起來困難重重，還是需要被給予一定的時間和空間，終將爆發出更大的能量？近日引發爭議的明星直播帶貨，究竟應該如何被重新審視並定義價值？

明星直播帶貨是夕陽紅？不，才剛剛開始

Angelababy此次帶貨成績可觀，顯然與她本人的國民度、公眾形象、粉絲數量與活躍度、粉絲畫像等因素密不可分。作為國民綜藝的固定MC，Angelababy微博粉絲數過1.02億，抖音粉絲數過3942.2萬，此前曾多次登上艾漫明星商業價值榜單TOP10，在《2019新浪明星白皮書》中綜藝熱度貢獻中位居第八，其時尚搭配能力與種草功力深受認可，粉絲主要為25歲以下年輕女性——擁有高品牌忠誠度和復購率、消費力最強的人羣。

另外，Angelababy帶貨還有獨特的風格與性別優勢：據CBNData發佈的《2019年度明星消費影響力報告》顯示，從消費者人羣來看，女性、小鎮青年是愛好為明星買單的主要消費者人羣，女明星引導成交的人均消費金額和件單價都高於男明星。“她經濟”興起背景下，女性消費者價值為各大品牌所重視，繼此前引領企業家帶貨風潮的羅永浩抖音直播帶貨，以及引領明星帶貨風潮的陳赫、王祖藍直播帶貨之後，Angelababy是目前各大平台少有的女性主播形象，挑戰“種草+帶貨”雙重任務，其結果再次驗證了：不同於外界“夕陽紅”的論調，事實上明星直播才剛剛開始。

為什麼作出如上判斷？依據是，相比傳統直播帶貨而言，明星直播存在着以下幾大優勢：首先，無可否認的是，隨着行業逐步迴歸理性，傳統直播帶貨或將面臨流量紅利消退，而明星直播帶貨能夠發揮粉絲經濟力量，引入非傳統受眾，打破流量板結，且粉絲信任度、情感粘度、消費力要遠遠高於素人主播的路人用户，更積極參與事件二次傳播，吸引輿論關注，使得明星直播不僅限於一次性帶貨，更形成一次大型的營銷事件。例如Angelababy直播間在線觀看人數共計2605萬，據飛瓜數據顯示，截至7月19日00：57此次直播結束，其總銷量為10.04萬件，銷量top5商品以中高檔為主；

其次，明星直播還能夠放大品牌效應，優化代言營銷成本預算，明星身上具備愛豆偶像、公眾人物、時尚KOL等多重屬性，自帶粉絲基礎和話題效應，此前多位明星開播均登上熱搜。相比推銷屬性更為突出而單一、主要面向C端的主播而言，明星能夠更好地實現種草、品牌宣傳推廣到銷售的閉環，以自身公眾形象為品牌背書，能夠同時影響B端和C端，精準觸達用户，尤其是在美妝護膚等品類想象空間巨大，例如Angelababy以自身時尚辣媽女神的形象為單價百元左右的水杯、沐浴露、小龍蝦等日常品注入了更多高級質感氣息，實現品牌“品效合一”的理想狀態；

其次，相較於主播和素人而言，明星自身具備歌舞唱跳主持等才藝，控場經驗也更為豐富，能以自身才藝等提升直播娛樂性和趣味度，不僅為較長時長的直播調劑氣氛，提升可看度，也能夠豐富直播帶貨的內容層次和維度，推動行業發展。例如Angelababy基於自身豐富的綜藝MC經驗，在展示捲髮棒捲髮時自稱“Tony楊”，其中一輪抽獎環節口號是鼓勵所有用户刷出“我是盛世美顏”，成功帶動全場氣氛。

當我們將目光從直播對於品牌端、內容端的意義，投向直播對於明星和平台本身的意義，能夠看到的是，明星直播帶貨具有雙重價值：對於身處影視寒冬的明星們而言，直播是明星快速拓展新粉的新陣地，也能幫助明星維繫曝光度，增加變現渠道，**便於明星和品牌直觀強化聯繫，從而實現更深入的商業合作。**據媒體報道，慈文有三分之一藝人蔘與直播帶貨，未來還計劃將人數擴展到5成以上，近日壹心娛樂創始人、著名經紀人楊天真宣佈親自帶隊全面轉型“All in 直播”，此前更在抖音嘗試了直播首秀，大量影視公司和經紀公司入局，説明看到了明星直播帶貨的價值。

對於平台而言，明星能夠發揮粉絲情感粘度更高、公眾影響範圍更廣等優勢，推動直播破圈層。此外，明星各自專長領域不同，例如有的明星如Angelababy對美妝護膚頗有心得，有的明星對運動健身深有體會，有的明星是國內知名潮流玩具玩家，相當於一個大型細分專業主播資源庫，若能資源搭配得當，將明星與帶貨打通的泛娛樂直播能夠推動直播進一步走向精細化運作。

毋須諱言，早期明星直播的確存在部分亂象和問題，但歸根結底，這些問題更多的存在於團隊選品、質量管控、自身準備等方面，在早期專業主播直播中同樣存在，能夠通過團隊加強培訓而得到改善。近期一次比一次表現優異的幾場明星直播，佐證明星直播有不斷調整進步的可能，最終，明星直播帶貨將生髮出巨大的商業價值想象空間。

持續構建明星直播生態，抖音不斷解鎖明星直播新玩法

不僅僅是Angelababy，有越來越多的明星正在抖音直播間重新揚帆起航：坐擁6800萬抖音粉絲的陳赫在抖音直播首秀，4個小時交出一份8000萬的帶貨成績單，打響了明星常駐直播帶貨的第一槍；抖音粉絲2208.1萬的王祖藍現身“世界好物東莞造”直播間，數據顯示累計觀看人次890萬，通過電商平台達成交易成交額高達2280萬元；抖音粉絲1501.5萬的張庭直播首秀帶貨2.56億，累計觀看人數超1600萬，成為明星中的新一代“帶貨女王”。

綜上所述，不難總結成功帶貨的明星特點：通常國民度較高、粉絲基數較大，自身公眾形象特徵突出，對直播間獨有的表達邏輯、銷售技巧有一定的瞭解，善於營造購買氣氛，且直播語言較為幽默接地氣。受上述成績鼓舞，張歆藝、張庭、袁姍姍、關曉彤、薛之謙、汪峯等越來越多的明星選擇在抖音帶貨。

之所以是抖音成為當下明星直播的重要陣地，並不令人意外。抖音自身平台獨特屬性適合直播帶貨生長，巨大的流量池和明星碰撞能夠產生化學反應，此外短視頻和直播能夠互為補充，產生聯動，將流量熱度轉換為消費熱度，例如Angelababy在直播帶貨之前會以短視頻進行預熱宣傳。去中心化的分發機制更保證了內容吸引力以及流量的真實性，整個環境更為開放而公平，避免出現資源過於向頭部集中的狀況；

另外，抖音本身亦有近3000位明星入駐，在泛娛樂產業影響力巨大，明星愛DOU榜等直觀反映明星熱度，助推明星內容生產和分發，加之抖音本身是許多品牌營銷重要陣地，為明星帶貨創造了天然的“貨”和“場”；

隨着平台不斷為直播帶貨加強基礎設施建設，直播生態日益完善，客觀上為明星帶貨創造了條件。2018年8月，抖音小店上線；2018年9月,抖音廣告交易平台——星圖正式上線；2018年10月，抖音召開“藍V生態大會”，發佈DOU+、POI、購物車、快閃店等新玩法與工具；2019年，電商小程序上線。

在上述種種努力下，抖音明星直播已經逐漸步入專業化時代，越來多的明星已經簽約MCN，與專業團隊合作，在直播中不再單打獨鬥而是搭配達人，和主播互動，成長為專業主播，開啓綜藝式直播、沉浸式直播、垂類直播、綜藝X直播等多種新玩法，探索更多元的量身定製專屬直播模式。例如此前王祖藍簽約MCN遙望網絡，王祖藍和劉芸、海陸、瑜大公子一同直播，張庭邀請陶虹加入直播，《乘風破浪的姐姐》入局抖音番外直播帶貨，開發熱門綜藝IP衍生價值等等。

頭部主播資源稀缺，直播行業過度集中不利於長期健康發展，明星主播不斷加入帶來了鯰魚效應，或將為業界補充新血，也紓解了部分影視寒冬壓力。抖音的探索，將為直播帶貨的未來留下什麼？不妨拭目以待。