一年擊敗兩大可樂，估值飆升140億，網紅元気森林是怎麼逆襲的？_風聞

又到一年一度三伏天，進入了最熱的時候，在這個所有人出門都能變成“熟人”的特殊時期，沒有什麼能比透心涼的一杯汽水更能夠征服人心了，然而今年在中國市場的主角可不是可口可樂、百事可樂這兩大肥宅快樂水，而是一家名為元気森林的新晉企業，而且它只用短短一年的時間就成功擊敗了兩大可樂，成為了估值飆升140億，讓喜茶都嫉妒的元気森林是怎麼逆襲成功的？

一、估值飆升140億的元気森林

近日，根據時代財經的報道，元気森林被曝將完成新一輪融資。據36氪等媒體報道，紅杉中國和元生資本將成為元気森林的新晉投資方，投後估值約20億美元（約合140億元人民幣），一直以來，碳酸飲料因其二氧化碳的刺激口感被許多人追捧，但隨着無糖理念成了越來越多消費者的訴求，“0糖、0脂、0卡路里”的健康牌便再也無法被飲品行業忽視。

“這種氣泡水喝完之後會有一些清涼感，甜味也比較柔和，但和無糖飲料比起來又帶有一絲碳酸飲料的爽口感。”7月17日，一位消費者告訴時代財經。搭上健康理念的順風車，氣泡水成為這兩年飲料市場的新星，外資巨頭、國產老牌和新興品牌都想分一杯羹。除了元気森林外，可口可樂、娃哈哈、農夫山泉等老牌企業都開始在相關品類發力。

據啓信寶數據，元気森林成立以來先後獲得了4輪融資。2019年10月，在獲得高榕資本、黑蟻資本等機構領投的1.5億元融資（人民幣，下同）後，元気森林估值達到近40億元。如最新一輪融資消息屬實，元気森林的估值將來到20億美元（約140億元人民幣），相當於不足一年，身價飆升了3.5倍。

事實上，除了氣泡水之外，元気森林正在加快速度推出更多的品類。2019年，元気森林推出瓶裝乳茶，作為奶茶的RTD替代品，主打低糖低熱量概念；2020年，元気森林宣佈推出功能飲料“外星人”和酸奶“北海牧場”。拓展產品線之外，2020年7月初，一直走輕資產代工模式的元気森林，自建生產基地在安徽滁州亮相。

根據36氪的報道，元気森林有很多數據值得我們關注，2019年天貓618，元気森林共賣出226萬瓶飲料，拿下了水飲品類的TOP1；2019年雙十一，元氣森林在全網銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂；而在今年618元気森林更是請來了著名主持人孟非直播帶貨，實現了5分鐘賣光的奇蹟。那麼，一款這麼不起眼的氣泡水竟然能夠有如此奇蹟的銷量？這其中到底有什麼神奇之處？在碳酸飲料集體萎靡不振的今天，元気森林又是憑什麼逆襲的？

二、元気森林憑什麼逆襲？

説起元気森林，很多人都感覺這家的氣泡水幾乎是憑空產生的，不過的確元気森林非常年輕。我們先從源頭開始説起，碳酸飲料傳入中國其實有將近180年的歷史，在20世紀一度風靡國內外，國內80、90後的成長記憶裏，除了可口可樂，還可能有幾個具備地域屬性的碳酸飲料品牌。根據國家統計局數據，近兩年碳酸飲料行業規模以上企業收入持續呈下降趨勢，2017年收入為876.13億元，同比下降5.09%;2018年營業收入再降至760.90億元，降幅為13.15%。2018年可口可樂淨營收同比下降10%。

面對着可樂這種“肥宅快樂水”的萎靡，取而代之的則是無糖氣泡水，不過當時的市場上僅僅有高價的巴黎水為代表的海外氣泡水品牌，直到2016年元気森林橫空出世，我們在網絡上看到元気森林的官方介紹非常少，在元気森林的百度百科裏面其字數少的可憐，不過從公開市場的數據顯示，元気森林成立於2016年，其掌門人是做遊戲起家的智明星公司的CEO唐彬森，一個遊戲企業的跨界就能如此成功，很多人都想問元気森林到底做了什麼？

首先，“偽日系”和健康痛點。一般情況下，我們看到當前中國飲料產業其實有三方勢力，一方是中國傳統的飲料巨頭比如説娃哈哈、康師傅等等，一方是老牌飲料的復興比如説北冰洋、二廠、冰峯等等，第三方則是傳統的國際飲料巨頭比如説可口可樂、百事可樂，在這樣的情況下要啓動一個全新的飲料企業其難度可想而知，不過好就好在中國人的認知裏面有一個極為特殊的瑕疵，這就是日韓飲品，由於地理位置上非常近，所以我們對日韓有一種既陌生又熟悉的感覺，特別是日本，那種充斥着漢字的標識讓很多人都有一種內心的親近感，再加上日本人極度自律其產品本身的極簡主義風格讓很多人很有好感，這從無印良品、優衣庫在中國的普及就可見一斑。所以，元気森林就找準了中國人在心智上的痛點，大力出奇跡，直接把自己包裝成一個日本品牌，從產品上不用簡體的氣字，而是用繁體的気，再加上印上“日本國株式會社監製”字樣標識，讓所有人都覺得這是一個日本品牌。然而實際上，元気森林的註冊公司是北京元氣森林飲料有限公司，為了這個株式會社監製字樣，元気森林在日本註冊了公司，監製自己。而各大產品則是不遺餘力地仿製日本的巨頭，比如説其乳茶模仿日本巨頭不二家，其燃茶模仿日本LUCIPIA產品包裝，從而讓自己成功地佔領了消費者的心智。再加上其主打的0糖、0脂肪、0卡路里的標識，一下子就痛擊了中國年輕人對於健康的追求，在健身成為中國所有年輕中產的絕對正義的時候，健康的飲品瞬間就和大家的生活方式契合到一起，形成了元気森林的第一波攻勢。

其次，成功地實現了從便利店到互聯網的全面佈局。元気森林的設計與產品可謂是元気森林的第一波，而其真正崛起則依賴於中國便利店的全面興起，根據中國連鎖經營協會發布的 “2018年中國連鎖百強”名單。在連鎖百強各業態中，便利店增速遙遙領先：便利店百強企業銷售規模同比增長21.1%，門店數量增長18.0%，新增門店11944個，佔百強新增門店總數的62.5%。與之相比，以經營大型超市為主的百強企業，銷售額平均增長2.5%，門店數平均增長3.6%，均顯著低於百強平均增速。在便利店的這個大風口之上，由於便利店幾乎集中了中國主要的年輕人羣體，所以主打便利店的元気森林一經面世就到了中國年輕人的面前，並且伴隨着7-11、全家、羅森等的全國普及，快速在國內攻城略地。與此同時，作為擅長互聯網遊戲的創始團隊，元気森林也不可能放過互聯網市場，一上來就和天貓實現了全面合作，藉助電子商務這又一年輕人聚集地，元気森林成功實現了在銷售端的全面逆襲，這可謂是元気森林成功的第二波攻勢。

第三，不惜代價地死命砸社交廣告。如果説第一招日系健康主打讓元気森林具備了網紅爆品的屬性的話，第二招便利店、電商平台讓元気森林具備了網紅的主陣地，那麼第三招元気森林則是真正不惜代價砸廣告。為什麼説元気森林不惜代價砸廣告呢？我們要從其掌門人着手，雖然關於元気森林本身團隊的各種消息非常少，但是元気森林的掌門人唐彬森可不是一個新人，當年唐彬森因為《開心農場》一炮走紅，以及之後的《列王的紛爭》，在總結其套路的時候，唐彬森曾經有這樣的一段話“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”用這句話放在元気森林上面可謂是恰如其分，元気森林的第三板斧就是大規模營銷，不過其和傳統的營銷並不一樣，元気森林的營銷主陣地有兩個，一個是種草巨頭小紅書，元気森林主打社交營銷思路，先通過微博嶄露頭角，並在之後的時間裏，抓住以女性為主的種草社區——小紅書實現流量變現。據不完全統計，元気森林在小紅書的筆記多達5000多篇，遠多於同為網紅飲品的“巴黎水”（3000多篇）、“東方樹葉”（1600多篇）、“漢口二廠”（700多篇）等品牌。與此同時，元気森林着重拿下明星IP加持，魏大勳、王一博、鄧倫、黃景瑜、李純、SNH48、許凱、費啓鳴等“型男”明星的流量加持，讓元気森林可謂是頗得女性用户歡迎。

在中國正所謂得女性用户者得天下，元気森林通過自己的三板斧成功地拿下了年輕女性這個超級客羣，並形成自身勢能從而勢如破竹，所以無論你看不看得慣元気森林，這家年輕的飲料企業已經成為了整個市場最大的黑馬，在其他企業尚未形成競爭力的時候，在健康飲品這個市場，元気森林估計還會一路笑傲下去。