不搞噱頭、不掙快錢：京東直播X汪峯打破明星直播帶貨“潛規則”_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2020-07-20 21:57
無鏽缽 | 文
“快上鍊接！”
7月15日，京東的整場直播裏，汪峯的助理一直在試圖提醒他這件事。
與之相對應的是，長達4個半小時的帶貨環節裏，“買它”這樣的字眼始終以一種極為剋制的頻率出現着。
介紹一款電餅鐺的時候，他本人親自上陣，一邊攤煎餅，一邊炒土豆絲，忙的不亦樂乎，抽空還不忘分一點給邊上的工作人員。
直到被刷屏的彈幕要購買鏈接的時候，他還在沉浸在自己的廚藝裏沾沾自喜。
“這是我見過最‘陶醉’的一場帶貨直播。”
社交媒體上，有人這樣評價汪峯的直播帶貨首秀，一些人驚詫於他身上“同其他主播截然不同的氣質。”
“他不會一遍又一遍的給你洗腦讓你趕緊下單，但當他站在那裏，全神貫注的對付那隻雞蛋手抓餅的時候，所有人都對這款電餅鐺產生了莫大的好奇。”
一場“現象級”帶貨是如何練成的
另一邊，源自後台的數據同樣也證明了這場首秀的“現象級”成果。
帶貨超2億，觀看人數超915萬，對於一個“初出茅廬”的直播帶貨主播來説，這一成績已然足夠優秀。
而回顧整場直播，不難發現，這一成功的背後絕非偶然，而是浸潤着多方的努力和心血。
懷揣着這一想法，汪峯在開播前做了足量的功課，不僅實現了對直播商品的深度瞭解，從功能、技術到品牌理念也都如數家珍。
在帶貨飛鶴奶粉的時候，為了讓消費者瞭解飛鶴奶粉，他從飛鶴歷代產品講起，憑藉着專業的素養為品牌代言，在帶貨今錦上小龍蝦尾之時，汪峯還親自上陣剝蝦，“投餵”助理，向大家展示品牌小龍蝦尾的地道美味。
正是這一對於帶貨的誠懇態度，打開了直播間數百萬觀眾的心扉。
縱觀此次帶貨，產品覆蓋了母嬰、酒水、零食、數碼、家電等多個品類，龐雜的種類背後，藉助於京東自身強悍的供應鏈實力，此次帶貨商品無論從價格優勢、品類覆蓋上都做到了業界頂尖。
最後，汪峯和京東攜手打造的直播氛圍，同樣是俘獲大批粉絲的關鍵所在。
相較於行業主流的帶貨方式，汪峯的直播間裏，少了幾分吆喝買賣的銅臭，多了一些日常生活的分享。遠離話術洗腦和聲嘶力竭的推銷之後，觀眾們看到的，是汪峯和京東直播聯手為每款產品所營造的展示場景。
奧美公司創始人，被譽為“現代廣告之父”的大衞·奧格威曾經這樣分享關於營銷的思考：
“永遠不要讓顧客在不勝其煩下購買商品，最好的交易永遠來自真實的興趣。”
而對於初入直播行業的汪峯來説，這份對於消費者的尊重和對於內容的“執着”，不僅在一定程度上緩和了帶貨的冷漠，同樣也為直播帶貨的“出圈”埋下了伏筆。
內容拓界，直播出圈
這並不是京東直播第一次讓粉絲瘋狂。
早在一個月前的618期間，京東直播就曾推出線上草莓音樂節的方式，為觀眾奉獻了一場空前的視聽盛宴。
最終，伴隨着朴樹《那些花兒》的輕緩歌聲，兩場草莓音樂節的觀看人數定格在了520萬人，直播累計售出酒水達814噸。
與此同時，6月12日晚，京東還攜手北京衞視推出了綜藝直播專場，藉助於直播的形式，讓綜藝這一傳統的節目製作形式，同觀眾之間碰撞出了全新的火花。
專場之中，不僅熱門綜藝《我在頤和園等你》“代表團”張國立、鄭爽、王子異、尹正，《跨界歌王》“代表團”秦海璐、李治廷、姜潮、王琳凱，以及北京衞視主持人悦悦，京東品牌代言人張若昀等一眾明星紛紛嘗試直播帶貨。一系列諸如皇家“宮廷宴”的直播情景，也讓消費者大呼滿意。
藉助於直播這一場景，諸如端午節粽子、酒水以及頤和園新文創、水墨屏手機等商品不但增添了更多文化屬性，也帶來了屏幕前傳統與前衞的碰撞。
3個多小時的直播結束後，這一專場已經累計吸引了超過941萬名觀眾在線觀看。同時，一眾明星藝人還“順手”直播帶貨超2.86億。618當天，崔健專場演唱會首次線上直播更是落地京東直播間，吸引超1122萬人在線觀看，創電商直播間演唱會新紀錄。
**無論從哪個角度來看，京東直播這些“音樂+電商直播”和“綜藝+電商直播”組合模式，都是對傳統電商直播邏輯的一種顛覆。**自直播誕生之日開始，京東作為最受用户信賴的消費平台，一直從未停止對直播商業化這一邊界的探索和開拓。
而在此基礎上，直播內容生態的不斷“出圈”，和“首席直播官”汪峯的華麗帶貨，也無不體現着這一探索過程下的積極成果。
回顧過去，直播商業化的進程中，京東“領航者”的位置已經保持多年。
早在2016年，行業尚未對直播形成普遍關注之時，京東就已經率先佈局其中。
而在2020年全民直播的熱潮裏，源自京東的一系列探索，又為這一風口帶來了些許“冷”思考。
京東直播，“不只是”帶貨
當前，直播帶貨這一疫情催生下的風口，伴隨着時間的流逝，已經不可避免的出現了兩極分化的現象。
無論是羅永浩此前頻頻爆出的翻車，還是吳曉波慘不忍睹的帶貨成果，種種跡象都表明，直播帶貨“遍地黃金”的時代已經悄然過去。
然而另一邊，存量廝殺下的諸多行業亂象，也並不意味着直播價值的就此消退。
與此同時，從報紙廣告的帶貨1.0時代，到電視廣告的帶貨2.0時代，商業營銷同主流媒介的捆綁早已成為一種必然的趨勢。
正如俄勒岡大學教授瑪麗-凱特·麥基所説的那樣：
“媒介掌握着一切廣告的傳播渠道。”
相較於報紙廣告，直播帶貨的信息密度更高，表現形式更豐富；相比於電視廣告，直播帶貨所具備的即時互動的特性，可以實現更為深層的內容輸出，並有效實現商品在推薦環節中全方位的展示，從而更進一步，實現零售行業的營銷升級。
遺憾的是，當下，伴隨着各方資本的入局，直播正在面臨愈發沉重的變現壓力。
而對於這一點，京東直播一直並不認可。
在京東零售CEO徐雷看來，直播本質上是一種特別好的營銷工具，但它不是生意。
“如果為一場直播進行單獨供應鏈生產，那就是生意，除此之外，叫營銷。”
營銷是生意的助手，而不是用來替代生意的。相形之下，京東直播更注重讓直播間實現從帶貨場到營銷場的升級。
而在這一過程中，營銷活動藉助於直播這一渠道所融入的，將會是消費者的生活。
時間和空間的邊界將會被最大限度的消除，購物可以發生在任何地方、任何時間，逛街、乘車、瀏覽信息……一切碎片化的時間裏，只要一部手機，零售都將變得無處不在。
從這個角度來説，也正是這種佈局長遠的商業模式，更適合像汪峯這一類的明星羣體。
過去的半年裏，儘管直播帶貨的出現為給予了明星商業化的全新可能，但截至目前，行業主流的態度依然以觀望為主，畢竟，沒有人願意讓自己積攢多年的口碑，在一場快速變現的帶貨裏“消耗殆盡”。
相較於噱頭類的“掙快錢”，行業頭部資源更為看重的則是直播帶貨這一商業模式的可持續發展，這也正與京東的直播理念不謀而合。
而在此基礎上，未來，伴隨着諸如汪峯這樣常態化、專業化的“直播官”的加入，京東直播的品質化未來，也將讓人充滿無限的想象和期待。
直播的最後，汪峯面對數百萬觀眾，鄭重許下了承諾：
“要為你們找到最好的產品、最低的價格。”
某種程度上，這一承諾對於正積極探索直播帶貨“新邊界”的京東直播來説，也同樣有效。