主播也拼性價比 除了免坑費降抽成還能拼什麼？_風聞
懂懂笔记-懂懂笔记官方账号-2020-07-20 17:53
如今的直播帶貨圈，一方面是眾多影視、綜藝明星和各路大咖紛紛下場，紅火的“業績”與真實的“慘狀”不斷呈現；另一方面是腰部以下網紅（MCN機構）從價格戰到刷單戰層出不窮。泥沙俱下之後，行業內主播的性價比拼爭已成事實。
實際上，除了薇婭、辛巴和李佳琦等站在金字塔尖的帶貨王，即便是網絡紅人羅永浩、財經大咖吳曉波等也要面對“江河日下”的現狀。羅永浩從三個多月前首播單場銷售過億元，到現在整個618期間銷售額僅1000萬元，帶貨量和觀看量的下滑均超過90%。而吳曉波老師直播帶貨首秀的翻車，以及他那篇自嘲的《十五罐》更是被業界奉為“佳話”。至於一眾影視明星（知名主持）直播帶貨的曇花一現或是真實銷量曝光，就更加枚不勝數。
在這樣的情勢下，眾多中小MCN的網紅正面臨着更為挑剔的目光和殘酷的競爭。畢竟消費者和市場需求就那麼多，當需求逐漸被頭部帶貨王和串場明星大腕不斷分食，無數網紅直播間裏的貨又該賣給誰呢？那些小網紅直播間一場下來幾萬元的成交額又能吸引多少品牌方，她們的出路又在哪裏？
頭部吃肉，腰部沒湯
企業家比較特殊，他們帶貨都是“王婆賣瓜”。而網紅們直播帶貨則必須要依靠品牌方的支持，就像農夫山泉那句廣告詞一樣，網紅們不生產商品、他們只是商品宣傳的“搬運工”。網紅羣體之所以能獲得品牌方青睞的主要原因，也是其基數龐大且消費熱情和能力都很高昂的粉絲羣體。
找頭部網紅帶貨的成本很高，但銷售往往也不會太差，所以品牌商前赴後繼，希望自己的產品能出現在頭部網紅的直播鏡頭前。但是那些粉絲基礎並不雄厚的腰部甚至底部網紅們，顯然就享受不到這種待遇了。
對此，MCN機構負責人田先生向懂懂筆記舉了一些例子：“現在我們公司旗下大大小小有將近20個網紅，但真正能吸引品牌方主動上門的只有那名全網粉絲超過300萬的網紅，其他的都很難吸引到品牌方主動上門。至於那些十幾萬甚至50萬粉絲水平的網紅，基本推薦後品牌方也沒有興趣。”
當然，田先生口中的品牌方是有“定義”的，主要是指那些相對靠譜、有一定社會知名度的廣告投放方。畢竟在市場上永遠不缺那些三無小品牌，這些三無廠家和品牌找上門時，多數MCN機構通常也不太敢接單。
這也正是腰部以下網紅（MCN機構）頭痛的現狀，大品牌越來越挑剔（投放價格越來越低），中小品牌貨品難銷（收益越來越薄），三無品牌倒是會找上門來，但是誰都不敢接。
對此田先生指出：“我們雖然不像辛巴、薇婭擁有百人以上選品團隊，挑選時那麼的嚴格，但在選品上還是有一定標準的，最起碼得是一個正經規範的品牌。那種誰都沒聽過的三無品牌或者微商品牌我們不敢接，因為這些品牌的商品誰也不知道是否會有問題。而且雖然雙方在合作之前都會籤合同，但這年頭壞賬還少嗎？”
他着重強調，未來的行業趨勢是主播帶貨基本上都要做擔保，向消費者承諾商品一旦出現問題主播會先行賠付。“我們在這塊是吃過虧的。之前給一個水果商家帶過一次貨，但發貨之後水果有問題，客户投訴商家直接關店，因此只能我們賠付，那一次直播虧了近10萬元。”
歸根結底，這種“不信任“的背後是各方對行業現狀的無奈，田先生表示：“理論上來説網紅帶貨只負責直播內容，無論是發貨還是售後都是品牌方運作的。但是那些三無或者微商品牌的售後能力誰也不清楚，另外粉絲是不會管那些的，他們從你直播間買的東西出了問題，就會來找你，沒道理去講的。”
的確如此，在微博、抖音和貼吧等平台上，一旦直播帶貨出現問題遭受質疑最多的都是網紅，對於很多MCN機構而言，沒賺到錢並不可怕，可怕的是接了三無商品的單子。“那些沒有基本保證的商品，對於網紅本身和機構都是一種傷害。”田先生強調。
也就是説，對於海量中小網紅羣體而言，未來只能在有限的客户資源範圍內，拼報價、拼帶貨量、拼知名度、拼性價比了。
主播逃不開性價比之爭
極少數擁有巨大粉絲基礎的頭部網紅目前似乎還不用擔心這些問題，他們即便是在給出“全網最低價”，憑藉着龐大的銷量也能讓品牌方（廠商）獲得一定利潤。另外企業也有自己的考量，從品牌傳播角度來看，即便不考慮成交結果，那些海量的在線觀眾也會給品牌帶來相當可觀的曝光率。畢竟站在品牌方的角度來看，無論是傳統零售還是直播帶貨，目的無非就是獲利和宣傳。
對此，某品牌方內部市場負責人對懂懂筆記表示：“作為甲方，花高價找頭部網紅帶貨不會單純只是為了銷量和利潤，特別是找老羅、吳曉波這樣的大咖。一旦合作談攏，直播前的海報預熱、社交平台互動、直播後的戰報等等，都是甲方宣傳的重點。“在他看來，雙方簽約後，在直播前後幾天內頭部網紅（大V）也在某種程度上起到了代言人的效果，“尤其是從性價比上來看，這比找他們當正式的代言人還要實惠很多。”
或許這也是我們不斷看到名人、大咖們直播帶貨“翻車”，但品牌方依舊樂此不疲的原因。
無奈的是，直播帶貨圈的刷人氣、刷單內幕（包括所謂明星和大咖在內）被媒體頻頻曝光後，整個行業都呈現出一種品牌方與MCN機構之間互不信任的氛圍。所以，甲方對中小機構（網紅）開始提出了更多要求。
對此，廣州某MCN機構市場總監趙先生也表示：“2019年初我們向合作方還會收幾萬元坑位費，現在（合作）基本上已經不收坑位費了，不是不想收，而是人家都不願意給。另外，如果你收坑位費，很多品牌方會有銷量的保底要求，比如你收了人家20萬的坑位費，你就要保證實際銷量能達到20萬元，不然就得退坑位費，或是接下來的直播繼續帶上，直到銷售額夠數為止。”
沒了坑位費，目前直播交易抽成已經成為無數網紅及MCN機構的主要收入。趙總監表示，在吳曉波老師都會遭遇直播“大敗局”的今天，中小網紅們的直播間成交量可想而知，“這種境況下，很多機構為了不斷吸引新的客户，就只能進一步降低直播抽成比例。”
“以前的抽成基本是在20%左右，現在已經降到10%了，最低一次對方砍價我們8%也接了。沒辦法，網紅這麼多，人家不缺投放渠道。在銷量都差不多的前提下，甲方自然是哪家價格低就投哪家。”田先生無奈地告訴懂懂筆記。
當然，對於MCN機構而言，取消坑位費、採取底抽成之後，通過刷單來“保證”銷量和佣金收入也成了常態。
就像懂懂筆記此前在《直播刷單2.0版：佣金到手，訂單退清》一文中寫到的那樣，如今刷單和刷人氣已經成為業界常態，很多時候都是直播間看着火爆，直播結束後的退單同樣火爆。雖然這樣做品牌方也挑不出什麼大毛病，但很多時候都讓生意變成了一錘子買賣。
田先生對於這個現象也強調：“刷單肯定是有的，基本上每家都是這樣，直播一場成交的單數只有一百多甚至幾十的時候，你根本沒法向客户交代。不僅自己臉上掛不住，佣金也根本賺不了多少，只能刷一些出來。即便這樣（刷），也只有那些客單價比較高的商品才能賺到一些錢，那些客單價低的產品我們真的是倒貼錢在刷，佣金還不夠刷單的錢呢。”
【結束語】
從年初開始，直播電商的風潮轟轟烈烈颳了半年有餘，行業也從最初的野蠻生長逐漸變得理性。談及未來的發展，田先生稍顯無奈地説道：“集中資源給公司的頭部吧，剩下的就別想着帶貨了，還是單純回去做秀場直播收禮物吧，禮物比佣金還容易拿。”
顯然，和其他曾經的風口一樣，大量從業者湧入之後也意味着淘汰賽即將到來，當主播羣體開始拼爭性價比，那些在直播電商領域粉絲基礎薄弱、購買力微小的網紅們或將成為最先被淘汰的存在。
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