“視頻號”能撐起微博的野心嗎？_風聞

你很容易從官方公佈的一系列動輒上億的“天文數字”，看到微博寄託在“視頻號”身上的野心。

7月10日，微博正式公佈了“微博視頻號計劃”，稱微博視頻創作者將全面升級為微博視頻號，並在未來的一年裏給予海量的資源扶持，包括且不限於10億精準廣告投放資源、5億視頻號廣告分成、300億頂級曝光資源、扶持30家視頻MCN機構達到年收入1億。

在微博看來，“視頻”有足夠的能力幫助他們跑贏所謂的內容下半場。

（視頻號在產品設計上也被賦予了很高的權重）

不過微博的野心是一方面，另一方面“輿論上的謹慎樂觀”。

首先從時間線上來看，“微博視頻號”完全稱得上“姍姍來遲”——早在今年3月微信就開放了視頻號的權限，到7月張小龍在朋友圈裏透露用户已經超過2億——在這之前微博在視頻上的嘗試更像是內容上的定向扶持，而非產品層面的all in，比如2018年9月的微博vlog召集令。

其次是視頻號賽道上的“入局者眾”，僅以騰訊係為例，除微信視頻號之外，騰訊微視、QQ看點都在2020年公佈了數額可觀的扶持計劃，尤其是在騰訊雲小視頻、下飯視頻、速看視頻、時光小視頻、yoo 視頻等一系列“不堪”的嘗試後，顯得針對性十足（例如定向扶持騰訊系遊戲內容）。

在這樣的賽道環境下，微博視頻號的優勢是什麼、靠什麼留住優質創作者和內容、能給已經初現疲態的視頻受眾們帶來什麼樣的新鮮感，顯然是一個需要深度思考的問題。

當然在回答這些問題之前，我們或許還需要去思考另一個問題：微博的野心到底是什麼？

作者 / 指北BB組 盧其諳

編輯 / 蒲凡

其實從2019年以來的一系列行業動態來看，“短視頻+”的策略已經是內容行業裏的常規操作，許多非短視頻定位的內容產品也不例外，比如知乎。

知乎在今年愚人節的時候測試了新產品“B乎”，主打短視頻內容，並邀請半佛仙人制作了視頻“仙人指路科學使用知乎”來示範“B乎模式”的用法，而半佛仙人無疑是近年來知乎走出來的最成功的創作者之一。

更典型也更大刀闊斧的就是微信視頻號。與知乎的實驗性探索相比，微信看上去更像是將“視頻號”定位為一個成熟的子產品，以至於向來愛惜羽毛、謹慎拓展的他們願意在產品界面上給予視頻號“過度的優待”，甚至不惜以“小紅點”這樣“打擾用户”的方式喚醒用户。

所以2019年之後，不斷有人在行業媒體在討論這樣一個問題：視頻內容的價值到底在哪裏？

通常的解釋是，視頻作為區別於圖文的內容載體，閲讀門檻更低、表現力更豐富，在互聯網全面下沉、智能設備全面普及的大環境下，對於想要獲得出圈影響力的內容產品來説，視頻顯然是一個更有操作空間的選擇，也更適合幫助內容產品搶佔已經所剩不多的市場份額。

套用到“微博野心”這個問題，也就是我們可以解釋為：微博不僅僅希望成為下一個Youtube，而是希望成就一個龐大到足以容納所有的需求羣體，形成一個完整的內容帝國。

而這個觀點也得到了數據上的充分支撐。從2018年開始，短視頻就開始逐漸成為用户時長增長最快的產品品類，並且這種增長到今年還在延續——第三方調研機構比達（BigData-Research）5月發佈最新的《2020年第1季度中國短視頻市場研究報告》顯示，一季度中國短視頻用户規模和用户使用時長都有較大幅度增長，分別達到了7.73億人（佔國內網民總數的85.6%）和24.5分鐘——值得一提的是，被分流最嚴重的產品品類恰恰是更垂直於圖文的即時通訊類產品。

不過這個觀點並沒有辦法解釋vlog、短視頻、在線視頻、直播之間的區別，畢竟肉眼可見的是：產品在視頻品類上的加碼不同，也帶來了直觀的結果不同。

以近兩年來話題度頗高的B站為例，B站雖然也有鮮明的視頻基因，也快速成長於短視頻快速發展時期（即2016年到2020年左右），但你也很難用短視頻紅利去理解B站的發展策略：核心的動漫及二次元延伸內容（如舞見、唱見）有鮮明的在線流媒體色彩，後期小眾文化的繁榮則有着vlog的內核。

唯一與短視頻紅利相通的，大概是B站與生俱來的“UGC”特質。只是從六學、局座、丞相與王朗、“改革春風吹滿地”等出圈的內容來看，B站的UGC又與短視頻的UGC有着本質不同：後者強調技能的下放，可以容納“隨手拍”、“每時每刻記錄生活”，而後者更像是“技術宅”的狂歡。

同樣，百度也曾經考慮過視頻賽道上的彎道超車，推出“番樂”等產品，通過單集1000-5000元這樣的高額補貼來扶持“微劇”內容——這又是區別於vlog、直播之外的另一種視頻品類，並且也誕生過現象級爆款，比如專門講鬼故事的“笑匠俗哥”以及專扯家長裏短的老四——但很顯然“番樂”並沒有翻出什麼水花。

事實上，微博也在“看得到視頻風口，沒想明白視頻品類”的怪圈中吃過虧。

微博對於視頻的探索其實起步得非常早，早在2013年上線的4.0版本里，微博就內置了“秒拍”的固定入口，用户可以通過微博發佈時間為10秒的短視頻。2015年，微博又與秒拍合作上線了“秒拍直播”。要知道快手在2012年才從gif分享社區轉型為短視頻社區，微博顯然是當之無愧的先行者。

（人人網的標籤，足見秒拍的古早）

但早期微博也並沒有充分擁抱視頻內容。在媒體化的趨勢下，圖文內容仍然在微博上擁有鮮活的生命力，用户們也習慣於在微博上進行深度閲讀、深度創作，而將娛樂化、視頻化的創作放在其他內容平台上，這導致微博雖然從不缺乏優質視頻內容，但並未形成一個穩定的使用場景。

公開數據顯示，今年3月微博視頻播放量和播放用户數同比增長均超過30%，活躍PGC視頻作者的規模接近100萬，其中500人收穫了100萬以上的新增粉絲，PGC的數量和品類都不錯，但相比於圖文內容所形成的可循環繁榮生態，微博視頻內容更偏向於優質創作者的“錦上添花”而非“集體繁榮”。

這或許正是微博視頻號“明明起步很早，但看起來仍然像個新手”的關鍵原因，也給我們提供了這樣一個新視角： 

相比於“跟進”，微博視頻號更像是經驗積累後的一次理性判斷。尤其經過綠洲這樣的探索後，微博進一步清晰了自己的優勢，也清晰了視頻作為內容載體的優勢，想明白了最適合自己的“視頻+”策略。

當然這裏又帶來了新的問題，比如深耕圖文已久的微博，做視頻的優勢到底在哪裏？

其實微博做任何品類的內容都應該是有底氣的，這個自信來自於作為社交媒體平台的影響力。社交媒體的底藴再加上用户沉澱能力，微博在中文互聯網世界裏幾乎有着獨一無二的定位，也是吸引創作者的關鍵。

而具體到視頻內容，我們則可以將這底氣拆分為三類：

1、專業賽道

雖然此前在視頻上有所欠缺，但微博從圖文時代往視頻生態過渡時，背靠獨家的社交屬性，在早期積累了大量的PGC和UGC資源。而這些用户通過持續的內容輸出，在微博上獲得了一定的原始粉絲和知名度的積累。

這樣大體量的視頻內容，為微博的用户提供了豐富的視頻資源，最重要的是，培養了用户觀看視頻內容的習慣，並確保了平台中視頻的流量。這是近幾年微博在加強視頻運營投入決策的結果，平台加大對視頻內容的專業扶持和推薦，吸引更多創作者入場。

對於新入場的創作者來説，這種已經具備成熟用户環境的平台，能夠確保內容得到專業定向的分發，和一定基礎流量的支持。

同時，微博在時效性事件上天然的傳播能力，對於熱點視頻來説，是最好的生根沃土。

從2010年開始微博憑藉圖文內容一點一點打下來的社交媒體背景和高時效性的影響力，到了視頻生態中，依然可以為熱點內容功能，幫助優質視頻出圈。

長尾理論有言：只要產品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同佔據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所佔據的市場份額相匹敵甚至更大。

而對於非時效性內容的創作者來説，微博平台上廣量的UGC+PGC用户和視頻內容的存量，反而能夠幫助自己在平台上獲得一定流量的加持，這些用户給了非時效性內容更多的機會幫助在平台上進行流通。

而針對版權視頻內容而言，微博優勢在於用户基數大，同時用户粘性高。哪怕是極為小眾的內容，在這個大背景下，也能夠找到一定量專屬於自己的目標受眾。版權內容可以放心將更多精力投入到內容的精細化上去，依靠持續穩定的產出，讓自己的內容在目標受眾中逐步進行沉澱。

**2、**出圈影響力

微博如果不重視視頻業務，就是對自身平台資源的最大浪費。

為什麼這麼説呢？不管是圖文創作者還是視頻創作者，想要做好內容，靠的是自身團隊的努力，而想要把內容成功推廣成為一個有一定受眾基礎的品牌，那必須要有一個極具影響力的平台才能做到。

微博顯然是符合這個條件的，反覆強調的“社交媒體背景+廣量用户”，其實也就是微博能夠發展視頻業務最大的底氣。“酒香最怕巷子深”，才是符合互聯網內容傳播規律的鐵律，創作者想要出圈，那麼一定要選對平台。

在這個基礎上，視頻內容的傳播靠的不僅僅是平台官方的扶持，最重要的是用户的“口口相傳”，廣量用户幫助優質內容在平台上進行多次傳播。這個過程不僅是提高了內容的流量，最重要的是在同一平台的不同圈層中引發出公共的討論和話題，層層疊加，從量變達到質變，在互聯網語境中留下一筆，才能實現真正的出圈。

3、商業模型的成熟

前文中也提到了，微博的視頻號計劃，來頭不小，光是“10億廣告+300億頂級曝光資源”這一項資源扶持，就足以看出微博有備而來的野心，和想要紮根視頻業務的願望。

微博慷慨解囊奉上這個豪華的資源包，相當於是給創作者們兜底：在微博願意共享目前的資源積累，幫助優質資源出圈。

除此之外，5億現金的分成預算，其實透露出了一個另外訊息：微博試圖去構建一個比肩Youtube的分成模式，打造一個良好的視頻內容生態，讓平台和創作者雙雙獲益。

在目前的視頻創作者收益中，主要是由廣告和流量分成組成，廣告一般採用內容植入或者電商賣貨的方式，是創作者們收入的主要來源。而流量收入，則是依靠平台規則進行成分的方式，目前各個平台的分成比例和細則各不相同，但都有一個共同的特徵，那就是隻靠流量的收益，價格是非常低的，很多平台規定，萬級或千級流量只能得到個位數的進賬，跟植入廣告所獲收益相比千差萬別。

而微博即將實施的“引力計劃”提供的是另一種解決方案，播放量並不是唯一的衡量指標，同時參考觀看時長、互動量等“有效流量”來給創作者的播放頁廣告位進行重新評估定價。

並且這種廣告只會在視頻播放頁出現，它的模式和Youtube相似，可以理解為讓單條視頻的質量高低決定了廣告費用的多少，並且更強調“高價值流量”、“受眾的有效行為”而非簡單的“流量多少”。

而微博的5億現金模式，就是為這個模式初期的搭建和順利運行賦能。

當然，微博是否能夠順利搭建起這個平台並且打造出一個優質發展的視頻生態，我們目前不得而知，但從這份規劃和視頻號中提到的豪華資源就可看出，不管結果是比肩Youtube，還是走出一條更適合中國視頻行業的新路子，背靠獨一無二社交媒體優勢的微博已經蓄勢待發，並且信心十足。