“易燃易爆炸”的零食產業該如何“控温”？_風聞
翟菜花-2020-07-20 12:23
無論是川、魯、粵、閩、浙、湘、徽、淮揚“八大菜系”中琳琅滿目的華麗正餐，還是炒栗子、炸果子、糖葫蘆兒等耳熟能詳的零食小物，在華夏民族的文化歷史裏淵遠不絕。
從這些以“食”為核心的需求也孕育出一個個商業繁星，大“食”有中糧、金龍魚等，小“食”也有衞龍辣條、良品鋪子、三隻松鼠等網紅零食。
而對於小“食”的零食來説，大多數人的印象還停留在廉價且實惠的小零食、粗點心，但就是這些小零食行業們，也能孕育出市值百億的大饕餮。
根據天眼查數據顯示，三隻松鼠於2019年7月12日正式IPO，截止至今總市值為274.32億，而良品鋪子於2020年2月24日IPO，截止至今總市值為301.03億，零食老饕們，已經在一口口吃掉我們生活中各式各樣的場景。
數字化的場景零食時代，一點就着隨着生活水平的提高，零食業常年維持在6%以上的增長速度，零食的花樣越來越多，種類也讓人眼花繚亂。尤其是步入互聯網時代後，零食的運營與營銷也開始發力，整個零食產業就像一堆“易燃品”，被互聯網賦能點着，被風口吹得正盛。
無論是良品鋪子還是三隻松鼠，都是互聯網零食的典型案例，雖然也有着諸如服務於線下店的“門店+”，但在一些公開信息平台上都注重體現自己是互聯網零食企業，體現出對互聯網商業數字化賦能的重視。
互聯網商業的本質是流量，從初期的流量爆發的野蠻增長，逐漸轉移到中後期較為成熟市場的行為，從最開始的數量>質量，拉新>留存的思維轉化為了質量>數量，留存>拉新的時代。
而對於零食產業來説，本身較輕的生產經營模式更貼合互聯網流量思維，去做跟好的品牌化留存。根據天眼查數據顯示，在今年裏，良品鋪子與三隻松鼠的對外投資裏，均有側重於科技方面的項目，比如湖北良品鋪子云服務科技有限公司與安徽三隻松鼠智供銷售有限公司等，都表明了其對數字化運營管理的重視。
數字化的賦能一方面是渠道上廣開門路，讓品牌零食的售買不單單局線下實體店鋪，讓品牌的擴張不再有客觀桎梏，另一方面則是營銷推廣的裂變，網紅零食盛行下，自來水式的流量增長成為零食行業最肥沃的生長土壤。
不過數字化只能稱得上是助燃劑，是點燃零食產業的那一根火柴，能讓零食產業一隻熊熊燃燒的、升温的材料，是零食的場景化變革。
場景是長久以來被潛移默化形成的一個潛意識，更是零食產業從低端邁入高端的一次變革，對於零食行業來説場景的提升程度甚至大於流量，它只有人、貨、場這三者都對了，才形成有效的成交和轉化。
因為隨着我國經濟的日益紅火，人均收入大幅提升，相應的用户在消費時的購買力也水漲船高，消費者們開始有意向對高品質商品與服務買單。
具體到零售上的體現就是留存率與ARPU（即單位用户的收入）值得提升。這也是零售行業從最開始野蠻生長的獲客思維過渡到留存思維與客單價思維。
以雙11、618等各大電商平台的活動變化為例子，前些年最開始的時候，各大電商平台都是以直接式的降價活動去吸引用户，而發展至今就演變為花樣繁多的各種玩法互動，這些各式各樣的玩法實質上就是在爭取用户的留存度，而一些設置門檻，買一定高數額才會打折的做法，實質上就是在提升ARPU值。
零食也是零售的一環，自然也會向着留存與客單價方向前進。那麼具體落實到如何提升零食的品質，去迎合日益增長的市場購買力，那就是在碎片化、多場景的時代下，進行各個場景的垂直化零食打造。
對於零食行業來説，核心的是產品，味道、口感、包裝等諸多細分因素才是決定其價格的地方，想要提升其客單價，留住更多的用户，只能從這些細分角度進行提升。
但不同場景的用户對於零食的需求是不同的，比如當下零食消耗的諸多場景中，居家與辦公室可以説是比較典型的兩個。對於居家場景來説，隨着主流用户消費力與購買力的不斷拔升，對零食的需求也穩步提高，特別是一些節日有聚會的社交因素存在，對零食的品質需求更加明顯。
而對於在講究企業福利的當下，零食與水果已經成為快節奏、碎片化辦公室場景的剛需產品。一個企業的零食要求總會與企業形象掛鈎，就好比招標、談生意總是要豪車相伴以突出品質與實利，對於辦公室零食也是一樣，零食的品質層次也會相應的代表着企業層次，對於注重形象的商業B端活動來説，十分重要。
場景化的零食生態正式如此，通過在家居中各種細分的追劇、聚會、遊戲等各個場景的不同需求去進行特定的零食開發，以及一批補充能量、喚醒活力的健康零食去滿足辦公室場景的需求。
也正是零食的場景化與數字化轉變，使得零食品類可以依據不同場景進行無邊界的發展與擴張，每年幾百上千的新零食出現，正是持續燃燒着數字化與場景化的“卡路里”所誕生的。
把控好盈利的“火候”，預防與止損一體而馳但這並不是説零食產業就能一帆風順，良品鋪子與三隻松鼠們可以高枕無憂。正如英國前首相撒切爾夫人説：“社會有一個梯子和一張安全網，梯子用來供人們自己努力改善生活，安全網則用來防止人們跌入深淵。”
如今看來，零食企業也有着屬於自己的“梯子”與“安全網”，“梯子”就相當於互聯網線上模式下，越來越場景化的垂直零食需求，“安全網”則是有關安全問題的把持，尤其對於走中高檔層次的零食品牌來説，網紅零食易燃、易火，但也容易爆炸。
畢竟零食行業是有關衣食住行中“食”的一部分，這剛需“四君子”無一不是攸關健康、安全的行業，
更何況對於零食行業來説，兒童羣體是重要的消費者組成，牽扯到孩子更是要把安全與健康擺在首位。
去年上海社科院也發佈過一份資料，顯示兒童已經成為休閒零食和飲料的重度消費羣體，家長平均每個月為兒童購買休閒零食的金額達到了185元。這1.59億兒童背後的“新藍海”，就是機遇和挑戰並存，稍有不慎就會“控温”不當，造成健康的大爆炸。
而且對於良品鋪子與三隻松鼠來説，還有着上市公司的風險問題。
首先是盈利。
盈利從來都是促進企業與行業發展的重中之重，因為對於一個企業來説，它所進行的商品供給是不是可以大批量供給，並且接近於無限供給，要看市場反饋是否提高了供給端的盈利效率，讓供給端能賺到錢。
所謂天下熙熙皆為利而來，天下攘攘皆為利而往，有所盈利是商業能夠運營的基礎，但對於上市企業來説，需要承擔的不僅僅是原本自身的企業盈利，還有業績、股價等等，市場中經常會見有上市企業為了迎合資本年底衝業績，零食產業也存在這種風險。
其次是信息披露。
對於上市公司來説，重大事項必須進行披露，甚至有的法律專家表示哪怕在不瞭解真實情況下也要如實披露尚不知情，信息披露對任何證券市場的上市公司都是一個考驗，這類回應往往由董秘、公關和法務共同確認才能發佈，其中很多紅線都不能踩。
而零食產業本身作為一個基數大且與進食有關的行業，是存在產生事故的幾率。那麼萬一產生負面新聞，不僅要面臨着互聯網式信息傳播的壓力，同時還有上市企業信息披露的壓力，容易造成負面信息的放大。
也因此對於良品鋪子與三隻松鼠來説，安全問題是根本問題，可以從各種新聞看到它們對於安全方面的把控與預防，不過對於這個難以完全杜絕風險的行業來説，補救止損與一樣重要。
根據黑貓投訴的數據顯示，截止發稿前，有關良品鋪子的投訴有358件，其中均已回覆，完成量高達341件。同樣的三隻松鼠的投訴量有573件，已回覆的有566件，已完成也有464件，也是很不錯的處理力度。
而且在今年的6月15日,中國副食流通協會發布的《兒童零食通用要求》團體標準正式落地實施,這是我國第一項專門關於零食的標準,同時也是關於兒童零食的首項標準。
這意味着監管已經開始要進行零食行業，尤其是兒童零食行業安全問題的整治，無論是自下而上的需求，還是自上而下的監管，都將安全擺在首位，這表明着如今對於良品鋪子、三隻松鼠這些零食企業，必須邁入更加健全的安全零食監管時代。
其實零食行業也不是你死我活的零和遊戲，反而在其廣袤的行業天花板下，有着充足的生長土壤，共同建立好行業準則，才能讓這“易燃易爆炸”的零食行業像冬日裏的暖手寶一般，温暖卻不燙人。
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