315曝光後，趣頭條艱難一夜：股價暴跌，平台下架，未來路難尋_風聞
极点商业评论-2020-07-21 22:26
被315曝光後，對趣頭條而言，想要如聲明中的嚴厲清查、封禁，在諸多業內人士看來幾乎不可能——因為這本就是趣頭條多年來快速成長的核心。除非它能痛下決心，改變其商業模式。問題是，目前看上去這更為艱難。
作者 | 劉珊珊
編輯 | 朱珠
被央視315晚會點名，指其廣告涉嫌虛假宣傳、販賣假冒產品、隱藏非法在線賭博平台後，作為”移動內容聚合第一股”，趣頭條渡過了艱難一夜。
先是提前的道歉未被接受，反被網友無情調侃——央視具體曝光在21時30分，趣頭條道歉約在20時40分；緊接着資本市場反應迅速，其股價盤前暴跌超過15%，最終收盤股價大跌 23.04%，報收 2.84 美元。
它還疑似在各大安卓應用商店被下架，包括小米應用商店、應用寶等，都搜索不到趣頭條的下載信息。不過，蘋果App Store暫未下架，而且根據“極點商業”體驗來看，目前還能順利下載。
“具體的我們也還在查，接下來會有具體措施出台。”7月16日晚，趣頭條一位官方公關人士對“極點商業”表示。
7月17日上午8時，趣頭條發來了一份具體的整改措施，其中包括對廣告聯盟聯盟代理商全面核查和整改、利用“藍軍”手段對廣告生態進行監督和自查等六項措施。
對於趣頭條而言，想要如聲明中的嚴厲清查、封禁，在諸多業內人士看來幾乎不可能——因為這本就是讓趣頭條多年來快速成長的核心。除非它能痛下決心，改變其商業模式。
問題是，在連年虧損、資不抵債、用户增長乏力、新業務不明朗等危機之下，趣頭條想要改變商業模式更為艱難，它又該如何尋找到自己的未來？
01
或成重點整治對象
比如點進一條“三餐正常吃、體重往下掉”的資訊內容，出現的是一條“減肥產品”廣告；一款普通食材號稱有防癌、淡斑功能；一款屬於壓片糖果的普通食品，宣傳卻號稱：“比偉哥還好使，一粒恢復男人本色”。
更嚴重的是，“邊玩手機邊賺錢”的廣告也會頻頻出現。背後，卻是43項彩票、6項棋牌遊戲，甚至還有現場購買彩票的直播。根據央視的報道，號稱輕鬆賺錢的方法，實際上竟然是吸引用户參與賭博。
根據央視記者調查，未提供任何資質、子虛烏有、誇張療效，杜撰的一款減肥產品，經授權代理商開户後，堂而皇之的登上了趣頭條。
上述違法違規廣告涉及的代理商包括廣州天拓網絡技術有限公司、武漢聚億媒網絡科技有限公司等。聚億媒成立於2016年7月29日，公司法定代表人為朱玉勤，註冊有“聚億媒網絡服務”的微博賬號。目前，已經不少網友湧入其中打卡。
7月16日晚，多位業內人士指出，央視報道，對趣頭條來説可稱地震——畢竟，如果説僅是產品子虛烏有、故事杜撰，那麼還可以藉口推諉為代理商資質的審核不嚴，但廣告黑五類、賭博類廣告堂而皇之大量出現在趣頭條上，恐怕絕非提前發佈的道歉信中的“平台廣告生態管理方面仍有諸多不足”就可以過關了。
因為很簡單，無論是賭博廣告，還是「黑五類」廣告（藥品、醫療器械、豐胸產品、減肥和增高產品被稱為廣告黑五類），從廣告法來説，那都是明文規定的違法行為。
據《中華人民共和國廣告法》第十九條規定，“廣播電台、電視台、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發佈醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。”
2016年9月1日開始實施的《互聯網廣告管理暫行辦法》，則在第七條指出：“互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明‘廣告’，使消費者能夠辨明其為廣告；付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。“
第十條指出：“互聯網廣告主應當對廣告內容的真實性負責；廣告主發佈互聯網廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內容等證明文件，應當真實、合法、有效。”
“如何擔責，要看當地市場監督管理局如何處罰。”中國政法大學知識產權中心特約研究員趙佔領向“極點商業”表示。
此外，有業內人士指出，目前正值網絡“清朗行動”關鍵時期，趣頭條或成為重點整治對象。
這並非趣頭條第一次遭遇相關部門關注。在2018年12月29號，中國互聯網協會就已經對趣頭條進行約談，並且要求趣頭條針對這方面的問題進行整改。
2019年6月，上海市市場監管局約談趣頭條等曾宣稱“看新聞能賺錢”的資訊類平台，要求相關企業加強廣告發布前審查把關，杜絕發佈虛假違法廣告。
2019年7月，全國“掃黃打非”辦公室約談趣頭條旗下的米讀小説，責令自 7 月 16 日 12 時起停止更新、停止經營性業務 3 個月，深入徹底清理問題內容，嚴格審核處置機制，確保不再出現淫穢色情等有害作品傳播情況。
同樣，這不是趣頭條第一次受到官媒批評——早在去年5月15日，新華社官方微信就發佈《“趣頭條”等APP號稱“看新聞能賺錢”，真相原來如此……》，直接點名趣頭條等網賺資訊App不具備互聯網新聞信息服務資質，同時批評這些平台上的“新聞”多為獵奇、八卦等垃圾信息，“看新聞能賺錢”只是廣告噱頭，提現充滿套路。
顯然，從央視曝光來看，在新華社曝光1年多後，趣頭條仍然沒有撕掉趣內容低俗化、虛假違法廣告眾多標籤。“315晚會的曝光，趣頭條肯定會進行相關的整改，但能否最終解決根本問題，還是風聲過後依舊，很難説。”多位觀察人士説。
02
網賺模式助推成為最快IPO
截至目前，該公司司法案件共69條。今年2月21日，趣頭條曾新增5條股權凍結信息，合計金額為1269.0252萬元，被執行人均為上海基分文化傳播有限公司。
對於趣頭條來説，它也有高光時刻。2018年9月14日，作為“移動內容聚合第一股”，趣頭條在納斯達克掛牌上市，首日股價飆漲128%，最高漲幅一度達近200%，當日市值46億美元。
彼時，趣頭條成立僅 27 個月。它打破了由趣店保持的，從成立到上市最短時間記錄，“最快IPO”、“資訊界拼多多”、“獨角獸”、“5次熔斷”等標籤接踵而至。
作為為一個資訊類 App，趣頭條最大的特點是網賺模式——註冊、簽到、閲讀新聞、邀請朋友（收徒）、分享朋友圈等，都能獲得金幣獎勵，金幣還能換成數額不等的人民幣，這讓它得以迅速在中國廣袤的三四線城市和鄉鎮急速“下沉”。
對於彼時的下沉市場而言，因此只要APP門檻低、操作簡便，很多願意為“小恩小惠”花時間。
瞄準三四線用户成為趣頭條差異化競爭的關鍵所在，但真正促使其迎來爆發的是用户獎勵+收徒模式——如果好友通過你分享的二維碼或者邀請碼註冊了趣頭條，你就能夠得到一定的金幣獎勵，這個金幣直接與現金獎勵掛鈎。
在趣頭條招股書中，這個“忠誠度計劃”被歸為最主要的增長原因。
“在老家的父母，每天都給我分享各種來自趣頭條的養生、風水等毫無營養沒有依據的假新聞。”説起趣頭條在三四線的受歡迎程度，老家在貴州農村的李輝(化名)深有體會，他告訴“極點商業”，前兩年，親戚朋友們每天都在使用，經常比較各自所得獎勵，甚至還發動兒女拉新。
基於用户拉新、補貼，趣頭條搭建了一套涵蓋增長、留存與變現的商業體系。出身盛大的趣頭條創始人譚思亮如此解析：一個用户的激勵是n元，用户產生的廣告ARPU值是m元，m只要大於n，就能產生利潤。
無疑，這顛覆了內容行業的傳統商業模式。在這個模式中，內容質量並不重要，只需要下沉市場用户願意用時間換取現金獎勵即可。換句話説，用户使用趣頭條是因為可以返現，而不是因為內容。
由於趣頭條廣告、營銷收入佔比高達95%，對內容不重視的趣頭條，低俗內容趁虛而入。“趣頭條對黑五類產品廣告歷來都是睜一隻眼閉一隻眼。”一位互聯網觀察人士説，一二線城市對上述廣告監控日益嚴格，這種廣告在下沉市場才能找到一些生存空間，恰好與趣頭條的市場定位吻合。
按理説， 拋開監管帶來的隱憂，低俗類廣告氾濫情況下，趣頭條業績、營收應該會發展很快才對，畢竟這類廣告的單價，要比一般廣告高很多。
但實際上，從2019年第一季度到今年第一季度，趣頭條的廣告業務營收同比增速卻出現了五連降，分別為371.3%、209.2%、54.1%、27.3%，25.5%。
業績也處於高額虧損之中——2019年淨虧損26.893億元，2018年淨虧損19.458億元，2016年、2017年的淨虧損分別為1090萬元、9480萬元。以此計算，趣頭條在2016年至2019年的四年間合計虧損超過56億元。
無論是趣頭條，還是拼多多，該理論實現的前提，都是擁有足夠大的用户規模，才能保證用户帶來的廣告收入價值超過用户成本。拼多多的6億用户量，才是它與阿里、京東競爭的核心。
相比拼多多，對趣頭條而言，廣告營收同比增速下滑、鉅額虧損的同時，用户基數規模不大、用户新增速度下滑和黏度下降，才是它最致命的問題。
03
商業模式陷入“死循環”
這表明，趣頭條規模雖然在持續擴大，但用户增速卻在不斷下滑。這可能和自2019年三季度起，趣頭條有意識地壓縮獲客與用户平均互動費用有關：2020年一季度趣頭條日活用户的平均互動費用為0.12元，同比下降29.41%，環比下降14.29%。此外，2020年一季度趣頭條獲客成本為5.020億，同比下降25.7%。
所謂平均互動費用，簡單來説就是用户薅羊毛的補貼。“對趣頭條，用户就是為了薅羊毛而來，才會忍受惡劣粗暴的用户體驗。如果無羊毛可薅，那為什麼還要選擇趣頭條？”一位互聯網觀察人士説：撒錢模式讓趣頭條的獲客成本相比其他平台更低，但用户留存很差。再加上平台加大了對羊毛黨的打擊，那麼用户數據也就更加難看。
實際上，網賺是一個沒有護城河的模式，在趣頭條之後，甚至一度出現過走路能賺錢、睡覺能賺錢、喝水賺錢的應用——而且伴隨更多互聯網巨頭的入局，今日頭條、快手、抖音、百度等都將網賺發揮到了極致，這些知名度更高的應用，將趣頭條的用户迅速拉走。
競爭對手是一方面，無往不利的“買量”策略也在失效：即使在2019年第三季度投入了有史以來單季最高的15億元營銷費用，MAU環比增速依然只有12%，並在2019年四季度降至3%。
這表明，趣頭條即便加大了羊毛力度，不買賬的用户卻越來越多。看上去，很有些矛盾，但背後，其實反映的是在各大平台對下沉市場多年挖掘之後，流量紅利逐漸不再的窘境——這也是如今拼多多，為何拼命要向五環內進軍的根本原因。
因為內容低俗，難以向五環內進軍，趣頭條的商業模式，由此陷入一個死循環：用户留存、轉化與平台激勵息息相關，激勵則關係着獲客成本、營銷成本，也關係着平台虧損，平台虧損則沒有更多的現金投入激勵，用户規模更小，留存更少。
“在趣頭條沒有找到新的商業模式之前，這個死循環不會消失。”上述互聯網觀察人士説，與拼多多可輕易發起“百億補貼”不同，趣頭條根本沒有現金流來支撐一場“移動資訊價格戰”。
趣頭條的子彈庫已經不多。
根據財報，截至2019年12月31日，趣頭條賬面上的貨幣資金為3.5億元，不到2018年同期（21.9億元）的1/6，流動負債卻從2018年底的11.1億元增長至18.8億元。
對於趣頭條來説，改變現狀只有兩條路。要麼開源節流，要麼提升用户黏性和內容質量。“對目前的趣頭條來説，還無法放棄用户補貼，否則用户會大量流失之後。”上述互聯網觀察人士稱。
在開源方面，譚思亮推崇貝索斯的“兩個披薩原則”，從2017年至今，趣頭條已先後孵化10餘款產品，比如米讀小説，是趣頭條旗下比較成功的產品，此前已獲得1億美元的B輪融資。
米讀之外，趣頭條曾先後推出多款不同領域的移動應用，在遊戲、直播、電商、互聯網金融方面進行了商業化嘗試，如直播類的“悠趣直播”、電商類的“實惠喵”、工具類的“趣鍵盤”，以及互聯網金融產品“趣優借”等等。
最新消息顯示，目前趣頭條正在扶持一個名為庫盒的餐飲品牌，其在上海總部辦公地點還專門設置了庫盒取餐點，每天向員工發放優惠券以鼓勵他們在平台上點餐。
趣頭條不是沒有注意到自身內容質量問題。2019年5月，為提升趣頭條的內容品質，推出了一個快車道的計劃，用發放補貼和保底的形式，吸引各領域頭部的內容生產個人和機構入駐。但根據虎嗅報道， 趣頭條此後以各種理由告知創作者內容不合格，導致很多KOL無法拿到補貼，棄趣頭條而去，趣頭條在內容圈品牌和口碑因此被破壞。
“在對內容要求越來越嚴格的趨勢下，不徹底解決這個問題，趣頭條受到監管的影響恐怕會更大。”兩年前，經濟學家宋清輝曾如此表示。
伴隨315晚會的曝光，可謂一語成讖。但無論是網賺，還是資訊類，其實目前都難説是一個很好的生意。這又是一個死循環：內容質量不夠，會導致用户黏度留存不夠，難以提升廣告美譽度，趣頭條只有更多依靠低俗、黑五類廣告才能保持營收。但這些低俗的內容和廣告，在影響用户體驗的同時，又面臨着更嚴峻的監管。
與此同時，它還遭遇了渾水公司的指控。去年12月，做空公司WolfpackResearch稱，趣頭條2018年的銷售中，74％屬於“虛假銷售”，該公司報告的現金餘額中，有74％“並不存在”。同時，趣頭條對其用户私人數據的訪問和控制達到了荒謬的程度。
如今，趣頭條的市值僅為7.58億美元。艱難的趣頭條，未來該怎麼辦？停職廣告負責人、核查和整改平台的廣告代理商、升級廣告審核標準和規則等措施，就能挽救趣頭條於危機之中麼？
恐怕很難。畢竟，對於那些低俗、黑五類廣告，趣頭條一直都是頂風作案、心知肚明。