315曝光後,趣頭條艱難一夜:股價暴跌,平台下架,未來路難尋_風聞
极点商业评论-2020-07-21 22:26
被315曝光後,對趣頭條而言,想要如聲明中的嚴厲清查、封禁,在諸多業內人士看來幾乎不可能——因為這本就是趣頭條多年來快速成長的核心。除非它能痛下決心,改變其商業模式。問題是,目前看上去這更為艱難。
作者 | 劉珊珊
編輯 | 朱珠
被央視315晚會點名,指其廣告涉嫌虛假宣傳、販賣假冒產品、隱藏非法在線賭博平台後,作為”移動內容聚合第一股”,趣頭條渡過了艱難一夜。
先是提前的道歉未被接受,反被網友無情調侃——央視具體曝光在21時30分,趣頭條道歉約在20時40分;緊接着資本市場反應迅速,其股價盤前暴跌超過15%,最終收盤股價大跌 23.04%,報收 2.84 美元。
它還疑似在各大安卓應用商店被下架,包括小米應用商店、應用寶等,都搜索不到趣頭條的下載信息。不過,蘋果App Store暫未下架,而且根據“極點商業”體驗來看,目前還能順利下載。
艱難一夜終會過去,但風波顯然仍未停歇。一位律師表示,從過往經驗來看,由於趣頭條廣告違法違規,它和它的代理商,都將面臨市場監管部門對其進行嚴重的行政責任處罰。
“具體的我們也還在查,接下來會有具體措施出台。”7月16日晚,趣頭條一位官方公關人士對“極點商業”表示。
7月17日上午8時,趣頭條發來了一份具體的整改措施,其中包括對廣告聯盟聯盟代理商全面核查和整改、利用“藍軍”手段對廣告生態進行監督和自查等六項措施。
對於趣頭條而言,想要如聲明中的嚴厲清查、封禁,在諸多業內人士看來幾乎不可能——因為這本就是讓趣頭條多年來快速成長的核心。除非它能痛下決心,改變其商業模式。
問題是,在連年虧損、資不抵債、用户增長乏力、新業務不明朗等危機之下,趣頭條想要改變商業模式更為艱難,它又該如何尋找到自己的未來?
01
或成重點整治對象
此次315晚會,對宣稱可以利用大數據為每一位用户精準提供內容的趣頭條,曝光了套户、美化、案例造假、違法賭博平台投放等不少違法違規的內容。
比如點進一條“三餐正常吃、體重往下掉”的資訊內容,出現的是一條“減肥產品”廣告;一款普通食材號稱有防癌、淡斑功能;一款屬於壓片糖果的普通食品,宣傳卻號稱:“比偉哥還好使,一粒恢復男人本色”。
更嚴重的是,“邊玩手機邊賺錢”的廣告也會頻頻出現。背後,卻是43項彩票、6項棋牌遊戲,甚至還有現場購買彩票的直播。根據央視的報道,號稱輕鬆賺錢的方法,實際上竟然是吸引用户參與賭博。
根據央視記者調查,未提供任何資質、子虛烏有、誇張療效,杜撰的一款減肥產品,經授權代理商開户後,堂而皇之的登上了趣頭條。
上述違法違規廣告涉及的代理商包括廣州天拓網絡技術有限公司、武漢聚億媒網絡科技有限公司等。聚億媒成立於2016年7月29日,公司法定代表人為朱玉勤,註冊有“聚億媒網絡服務”的微博賬號。目前,已經不少網友湧入其中打卡。
7月16日晚,多位業內人士指出,央視報道,對趣頭條來説可稱地震——畢竟,如果説僅是產品子虛烏有、故事杜撰,那麼還可以藉口推諉為代理商資質的審核不嚴,但廣告黑五類、賭博類廣告堂而皇之大量出現在趣頭條上,恐怕絕非提前發佈的道歉信中的“平台廣告生態管理方面仍有諸多不足”就可以過關了。
因為很簡單,無論是賭博廣告,還是「黑五類」廣告(藥品、醫療器械、豐胸產品、減肥和增高產品被稱為廣告黑五類),從廣告法來説,那都是明文規定的違法行為。
據《中華人民共和國廣告法》第十九條規定,“廣播電台、電視台、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發佈醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。”
2016年9月1日開始實施的《互聯網廣告管理暫行辦法》,則在第七條指出:“互聯網廣告應當具有可識別性,顯著標明‘廣告’,使消費者能夠辨明其為廣告;付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。“
第十條指出:“互聯網廣告主應當對廣告內容的真實性負責;廣告主發佈互聯網廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內容等證明文件,應當真實、合法、有效。”
“如何擔責,要看當地市場監督管理局如何處罰。”中國政法大學知識產權中心特約研究員趙佔領向“極點商業”表示。
此外,有業內人士指出,目前正值網絡“清朗行動”關鍵時期,趣頭條或成為重點整治對象。
這並非趣頭條第一次遭遇相關部門關注。在2018年12月29號,中國互聯網協會就已經對趣頭條進行約談,並且要求趣頭條針對這方面的問題進行整改。
2019年6月,上海市市場監管局約談趣頭條等曾宣稱“看新聞能賺錢”的資訊類平台,要求相關企業加強廣告發布前審查把關,杜絕發佈虛假違法廣告。
2019年7月,全國“掃黃打非”辦公室約談趣頭條旗下的米讀小説,責令自 7 月 16 日 12 時起停止更新、停止經營性業務 3 個月,深入徹底清理問題內容,嚴格審核處置機制,確保不再出現淫穢色情等有害作品傳播情況。
同樣,這不是趣頭條第一次受到官媒批評——早在去年5月15日,新華社官方微信就發佈《“趣頭條”等APP號稱“看新聞能賺錢”,真相原來如此……》,直接點名趣頭條等網賺資訊App不具備互聯網新聞信息服務資質,同時批評這些平台上的“新聞”多為獵奇、八卦等垃圾信息,“看新聞能賺錢”只是廣告噱頭,提現充滿套路。
顯然,從央視曝光來看,在新華社曝光1年多後,趣頭條仍然沒有撕掉趣內容低俗化、虛假違法廣告眾多標籤。“315晚會的曝光,趣頭條肯定會進行相關的整改,但能否最終解決根本問題,還是風聲過後依舊,很難説。”多位觀察人士説。
02
網賺模式助推成為最快IPO
企查查數據顯示,趣頭條公司全稱為上海基分文化傳播有限公司,投資方包含小米科技、騰訊投資、順為資本、人民網、阿里巴巴、澎湃新聞等。公司第一大股東為譚思亮,持股比例44.55%。
截至目前,該公司司法案件共69條。今年2月21日,趣頭條曾新增5條股權凍結信息,合計金額為1269.0252萬元,被執行人均為上海基分文化傳播有限公司。
對於趣頭條來説,它也有高光時刻。2018年9月14日,作為“移動內容聚合第一股”,趣頭條在納斯達克掛牌上市,首日股價飆漲128%,最高漲幅一度達近200%,當日市值46億美元。
彼時,趣頭條成立僅 27 個月。它打破了由趣店保持的,從成立到上市最短時間記錄,“最快IPO”、“資訊界拼多多”、“獨角獸”、“5次熔斷”等標籤接踵而至。
作為為一個資訊類 App,趣頭條最大的特點是網賺模式——註冊、簽到、閲讀新聞、邀請朋友(收徒)、分享朋友圈等,都能獲得金幣獎勵,金幣還能換成數額不等的人民幣,這讓它得以迅速在中國廣袤的三四線城市和鄉鎮急速“下沉”。
對於彼時的下沉市場而言,因此只要APP門檻低、操作簡便,很多願意為“小恩小惠”花時間。
瞄準三四線用户成為趣頭條差異化競爭的關鍵所在,但真正促使其迎來爆發的是用户獎勵+收徒模式——如果好友通過你分享的二維碼或者邀請碼註冊了趣頭條,你就能夠得到一定的金幣獎勵,這個金幣直接與現金獎勵掛鈎。
在趣頭條招股書中,這個“忠誠度計劃”被歸為最主要的增長原因。
“在老家的父母,每天都給我分享各種來自趣頭條的養生、風水等毫無營養沒有依據的假新聞。”説起趣頭條在三四線的受歡迎程度,老家在貴州農村的李輝(化名)深有體會,他告訴“極點商業”,前兩年,親戚朋友們每天都在使用,經常比較各自所得獎勵,甚至還發動兒女拉新。
基於用户拉新、補貼,趣頭條搭建了一套涵蓋增長、留存與變現的商業體系。出身盛大的趣頭條創始人譚思亮如此解析:一個用户的激勵是n元,用户產生的廣告ARPU值是m元,m只要大於n,就能產生利潤。
無疑,這顛覆了內容行業的傳統商業模式。在這個模式中,內容質量並不重要,只需要下沉市場用户願意用時間換取現金獎勵即可。換句話説,用户使用趣頭條是因為可以返現,而不是因為內容。
由於趣頭條廣告、營銷收入佔比高達95%,對內容不重視的趣頭條,低俗內容趁虛而入。“趣頭條對黑五類產品廣告歷來都是睜一隻眼閉一隻眼。”一位互聯網觀察人士説,一二線城市對上述廣告監控日益嚴格,這種廣告在下沉市場才能找到一些生存空間,恰好與趣頭條的市場定位吻合。
按理説, 拋開監管帶來的隱憂,低俗類廣告氾濫情況下,趣頭條業績、營收應該會發展很快才對,畢竟這類廣告的單價,要比一般廣告高很多。
但實際上,從2019年第一季度到今年第一季度,趣頭條的廣告業務營收同比增速卻出現了五連降,分別為371.3%、209.2%、54.1%、27.3%,25.5%。
業績也處於高額虧損之中——2019年淨虧損26.893億元,2018年淨虧損19.458億元,2016年、2017年的淨虧損分別為1090萬元、9480萬元。以此計算,趣頭條在2016年至2019年的四年間合計虧損超過56億元。
對一個成長期的公司來説,廣告營收暫時下滑、鉅額虧損並不可怕。比如拼多多,也是通過大量的補貼來換取用户、營收的高增長,雖然迄今虧損嚴重,卻已成為一個與阿里、京東爭鋒的電商巨無霸。
無論是趣頭條,還是拼多多,該理論實現的前提,都是擁有足夠大的用户規模,才能保證用户帶來的廣告收入價值超過用户成本。拼多多的6億用户量,才是它與阿里、京東競爭的核心。
相比拼多多,對趣頭條而言,廣告營收同比增速下滑、鉅額虧損的同時,用户基數規模不大、用户新增速度下滑和黏度下降,才是它最致命的問題。
03
商業模式陷入“死循環”
根據相關財報,2020年一季度趣頭條MAU(月活躍用户)為1.38億,與上一季度的1.37億基本持平;DAU(日活躍用户)為4560萬,較上一季度降低了20萬。
這表明,趣頭條規模雖然在持續擴大,但用户增速卻在不斷下滑。這可能和自2019年三季度起,趣頭條有意識地壓縮獲客與用户平均互動費用有關:2020年一季度趣頭條日活用户的平均互動費用為0.12元,同比下降29.41%,環比下降14.29%。此外,2020年一季度趣頭條獲客成本為5.020億,同比下降25.7%。
所謂平均互動費用,簡單來説就是用户薅羊毛的補貼。“對趣頭條,用户就是為了薅羊毛而來,才會忍受惡劣粗暴的用户體驗。如果無羊毛可薅,那為什麼還要選擇趣頭條?”一位互聯網觀察人士説:撒錢模式讓趣頭條的獲客成本相比其他平台更低,但用户留存很差。再加上平台加大了對羊毛黨的打擊,那麼用户數據也就更加難看。
實際上,網賺是一個沒有護城河的模式,在趣頭條之後,甚至一度出現過走路能賺錢、睡覺能賺錢、喝水賺錢的應用——而且伴隨更多互聯網巨頭的入局,今日頭條、快手、抖音、百度等都將網賺發揮到了極致,這些知名度更高的應用,將趣頭條的用户迅速拉走。
競爭對手是一方面,無往不利的“買量”策略也在失效:即使在2019年第三季度投入了有史以來單季最高的15億元營銷費用,MAU環比增速依然只有12%,並在2019年四季度降至3%。
來源:時間財經
這表明,趣頭條即便加大了羊毛力度,不買賬的用户卻越來越多。看上去,很有些矛盾,但背後,其實反映的是在各大平台對下沉市場多年挖掘之後,流量紅利逐漸不再的窘境——這也是如今拼多多,為何拼命要向五環內進軍的根本原因。
因為內容低俗,難以向五環內進軍,趣頭條的商業模式,由此陷入一個死循環:用户留存、轉化與平台激勵息息相關,激勵則關係着獲客成本、營銷成本,也關係着平台虧損,平台虧損則沒有更多的現金投入激勵,用户規模更小,留存更少。
“在趣頭條沒有找到新的商業模式之前,這個死循環不會消失。”上述互聯網觀察人士説,與拼多多可輕易發起“百億補貼”不同,趣頭條根本沒有現金流來支撐一場“移動資訊價格戰”。
趣頭條的子彈庫已經不多。
根據財報,截至2019年12月31日,趣頭條賬面上的貨幣資金為3.5億元,不到2018年同期(21.9億元)的1/6,流動負債卻從2018年底的11.1億元增長至18.8億元。
對於趣頭條來説,改變現狀只有兩條路。要麼開源節流,要麼提升用户黏性和內容質量。“對目前的趣頭條來説,還無法放棄用户補貼,否則用户會大量流失之後。”上述互聯網觀察人士稱。
在開源方面,譚思亮推崇貝索斯的“兩個披薩原則”,從2017年至今,趣頭條已先後孵化10餘款產品,比如米讀小説,是趣頭條旗下比較成功的產品,此前已獲得1億美元的B輪融資。
米讀之外,趣頭條曾先後推出多款不同領域的移動應用,在遊戲、直播、電商、互聯網金融方面進行了商業化嘗試,如直播類的“悠趣直播”、電商類的“實惠喵”、工具類的“趣鍵盤”,以及互聯網金融產品“趣優借”等等。
最新消息顯示,目前趣頭條正在扶持一個名為庫盒的餐飲品牌,其在上海總部辦公地點還專門設置了庫盒取餐點,每天向員工發放優惠券以鼓勵他們在平台上點餐。
這些產品主要依託於和外部夥伴合作的模式推進,未能翻起什麼浪花。即便是最成功的米讀,因為內容低俗,此前被相關部門以三個月停更處罰。
趣頭條不是沒有注意到自身內容質量問題。2019年5月,為提升趣頭條的內容品質,推出了一個快車道的計劃,用發放補貼和保底的形式,吸引各領域頭部的內容生產個人和機構入駐。但根據虎嗅報道, 趣頭條此後以各種理由告知創作者內容不合格,導致很多KOL無法拿到補貼,棄趣頭條而去,趣頭條在內容圈品牌和口碑因此被破壞。
“在對內容要求越來越嚴格的趨勢下,不徹底解決這個問題,趣頭條受到監管的影響恐怕會更大。”兩年前,經濟學家宋清輝曾如此表示。
伴隨315晚會的曝光,可謂一語成讖。但無論是網賺,還是資訊類,其實目前都難説是一個很好的生意。這又是一個死循環:內容質量不夠,會導致用户黏度留存不夠,難以提升廣告美譽度,趣頭條只有更多依靠低俗、黑五類廣告才能保持營收。但這些低俗的內容和廣告,在影響用户體驗的同時,又面臨着更嚴峻的監管。
與此同時,它還遭遇了渾水公司的指控。去年12月,做空公司WolfpackResearch稱,趣頭條2018年的銷售中,74%屬於“虛假銷售”,該公司報告的現金餘額中,有74%“並不存在”。同時,趣頭條對其用户私人數據的訪問和控制達到了荒謬的程度。
如今,趣頭條的市值僅為7.58億美元。艱難的趣頭條,未來該怎麼辦?停職廣告負責人、核查和整改平台的廣告代理商、升級廣告審核標準和規則等措施,就能挽救趣頭條於危機之中麼?
恐怕很難。畢竟,對於那些低俗、黑五類廣告,趣頭條一直都是頂風作案、心知肚明。