站在奢侈消費頂端的北京SKP，背後是誰？_風聞
Once-噫吁嚱2020-07-21 18:05
▲ 圖 / SKP官方聲明
SKP有多壕？
簡單介紹的話，北京SKP位於朝陽區大望路商圈，長安街東延線上，毗鄰CBD，它是目前中國最頂級的高端百貨商場。
“全世界的奢侈品，如果在北京SKP買不到，那全國哪裏都買不到。”——這是北京SKP櫃姐常掛在嘴邊的話。她們常掛在嘴邊的第二句話是：“這款限量，全國就一個。”第一句話是底氣，第二句話是咒語，吸引着無數人前赴後繼，鑄造SKP神話。
B站UP主“終極小騰”曾於非週六日來到北京SKP停車場，他發現：三層停車場基本停滿，京A牌照多、埃爾法多、奔馳多、大G也多，而且埃爾法都配有司機。勞斯萊斯排隊在北京SKP不是段子。
▲ 圖 / BILIBILI
去年SKP店慶曾引起過社交媒體的狂歡，單日單店10.1億的數字神話之外，《在北京SKP，我感受了下富豪是如何花錢的？》《2019 SKP店慶異聞錄》這些文章具體描述了店慶當日的瘋狂：商場開門前就大排長隊，一開門便百米衝刺，買幾萬的包像買白菜一樣，沒有中場休息，只有買買買。
SKP店慶之所以能吸引這麼多人，是因為從不打折的SKP會在店慶這天放出重磅優惠：每消費1000元，返100元的電子禮金，可疊加消費。所以有博主出招，店慶買名錶是最划算的，因為買10萬就能返1萬。
店慶當日，館內廣播不斷重複：“消費滿500萬送勞力士一塊。”
這就像給一張1000塊的優惠券讓你去買總價幾百萬的豪車，普通人只會當個段子一哂而過。但SKP的店慶優惠炸出了全北京的有錢人。那是屬於他們的“雙11”。
SKP店慶有個傳統，每當全館當日銷售目標達成時，商場內會響起交響樂。
這樣的交響樂已經連續幾年響起了。
2007年4月開業的北京SKP，自開業起，連續4年保持年銷售額30%的增長，2011年，以65億銷售額拉下“中國百貨店王”杭州大廈，成為“新店王”。2017年北京SKP銷售額達125億元，位列全球同業第二，僅次於倫敦老牌百貨店哈羅德。2018年，北京SKP銷售額達135億元，比第二名南京德基廣場多出35億。2019年，北京SKP銷售額達153億元，第二名和第三名分別是南京德基廣場122.4億元、杭州大廈105億元。
連續十年，北京SKP的“店王”地位無可撼動。
2019年底SKP還有另外一件大事。它跨過長安街，開了一個南館SKP-S，僅裝修就花了3億。這個年輕版的SKP，開業得預約才能進，但依舊刷爆了朋友圈和社交媒體。
日本社會學家三浦展寫過一本書——《第四消費時代》，將產業革命後的日本消費社會分為4個階段，中國目前的高端消費現象很像他筆下的第三階段：2000年左右，日本開始出現LV熱潮，那時每五六個日本人，必有一人用LV包。
這段熱潮持續了5年左右，如今日本人已步入第四消費時代，不再追崇奢侈品，以舒適度和質量為第一選擇標準。
相反的，中國似乎進入了奢侈品消費時代。2012年至2018年，中國消費者對全球奢侈品市場的貢獻率超50%，2018年消費額達7700億元人民幣，佔全球奢侈品消費總額的三分之一。疫情期間，各大奢侈品品牌紛紛提價，可越提價越激發了國內消費者的購買熱情。今年4月，北京SKP的搜索量提升了30倍。
中國奢侈品消費還有兩個趨勢：一是向國內迴流。預計到2025年，中國境外和境內奢侈品消費將會持平。二是年輕化。“80後”與“90後”分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%與23%。
這是北京SKP神話崛起的背景，也是它再造一個年輕版SKP-S的原因。
神話的背後
北京SKP以前其實不叫SKP，叫新光天地。最早是由台灣新光三越百貨和北京華聯集團共同創立，各出資1.25億元。如今SKP第一大股東為新加坡公司RADIANCE INVESTMENT HOLDINGS，持股比例為60%，第二大股東為北京華聯，持股比例為40%。
▲ 圖 / 企查查
上世紀90年代末，台灣百貨公司在大陸很有市場。如台灣遠東百貨、新光三越百貨、太平洋百貨進入大陸都很早，而且台灣的百貨經營模式很成熟，太平洋百貨一度是大陸百貨公司模仿的對象。早一批成立的北京百貨商場，譬如西單商圈的漢光百貨、君太百貨，背後幾乎都有台灣團隊的影子。北京SKP也引入了台灣的設計和運營團隊。
後來一段時期，大陸百貨公司其實都在去台灣化，不過新光三越和北京華聯合作時，還是台灣百貨與大陸市場的蜜月期。2002年，北京華聯董事長吉小安開始國際化佈局，目光轉向台灣百貨業。2005年，他和新光三越總經理吳昕達第一次接觸。
二者各取所需——新光三越沒有大陸百貨營業執照，而北京華聯有着“國家隊”的背景，手握華聯綜超和華聯商廈兩家上市公司，實力雄厚；華聯則看中了新光三越的百貨經驗——最終達成合作。
身為新光集團的第三代，吳昕達很有雄心壯志，一心要把新光天地做成中國最大的百貨店。
新光三越對新光天地最初的高奢定位起到了很大的幫助。它已是台灣響噹噹的老牌百貨，在與同期的金融街購物中心、CBD商圈的銀泰中心爭奪高端品牌資源時，有足夠的話語權。新光天地一開業就引入了超900個品牌，包括Prada、Gucci、Chanel、Fendi等。當時有一個插曲：LV因已在國貿商城佈局，雖然新光天地百般爭取，LV還是拒絕了，誰知新光天地火了，據説LV管理層很後悔。
新光天地最終確實成了“中國店王”，不過不是在吳昕達手上。
自合作起，新光三越和北京華聯就不大對付，有人將其比喻為有日本血統的台灣蜀黍與家世顯赫的北京大妞的聯姻，極難磨合。2012年6月，新光三越徹底退出新光天地。
新光三越拿回了“新光天地”的名字，北京SKP就此誕生。SKP是Shin Kong Place的縮寫，其實還是新光天地。
2015年店慶月，“新光天地”的招牌被拆換，地鐵通道標識全換，北京不再有新光天地，連客服接電話都得説“您好，這裏是北京SKP”，説錯一次罰款50元。[1]
北京華聯主導下的SKP時代來臨。
同樣是2012年，北京華聯集團旗下石景山區華聯商廈受萬達廣場擠壓悄然關門，釋放了一個不良信號。華聯商廈曾經風光無兩，是華聯最重要的零售業務佈局。但在那個時間點上，受電商等衝擊，全國的百貨業態都在走下坡路，有的向購物中心轉型，有的自亂陣腳，只能關店止損。譬如百盛百貨，從2012年起陸續關店，2016年一年就關掉了6家。新世界百貨也備受煎熬。
華聯商廈在那幾年試圖向家庭社區百貨轉型，但業績不佳。
SKP的穩步成長，為華聯點亮了一盞燈。百貨業都瞪大眼睛看着這個奇蹟。
吉小安開始複製SKP模式。2018年，西安SKP開業，輻射整個西北地區，2019年業績逼近42億元。2020年，成都SKP項目開工。
吉小安露面不多，常活在傳聞裏。最近一次出現是去年北京SKP店慶破記錄之後，調研團來到SKP，他全程陪同，説了幾句話：1、專心做零售，不賺快錢、“大錢”，不投資房地產和金融業；2、不搞打折促銷，不接受團體消費和旅遊團；3、要堅持水準。根據不同樓層的商品特點設計不同的氣味和音樂，店慶當日預備茶點、專車接送，這都是水準的一部分。[2]
北京摺疊
北京的百貨歷史並不長。
1955年，北京最牛的百貨大樓要數“北京市百貨大樓”，開業當天，客流量達16.4萬人，閉店後，顧客擠丟的鞋就撿了兩大筐。[3]當時有句話：“百貨大樓買不到的東西，您哪兒也別去了。”——這就是五十年代的SKP。
▲ 圖 / 視覺中國
到了八九十年代，百貨業進入發展的黃金期，王府井百貨成了當之無愧的C位，高端消費的象徵。《華爾街日報》寫道：“中國人正在學會享受購物的快樂。”
但那個年代奢侈消費對北京人來説還很遙遠，國際奢侈品牌認知度極低。1992年“燕莎”和“賽特”兩大商場開業後，一瓶香水賣幾千，一隻手錶十幾萬，讓市民們開了眼界。30多家媒體報道這種“奢侈”，就像今天報道SKP一樣。[4]
1990年，國貿商城對外營業，是北京最早銷售高端品牌的商場。位於CBD中心的國貿商城，周圍環繞着星級酒店、高檔寫字樓，就像一個可望而不可即的島。漸漸地，除了國貿商城，北京發展出翠微百貨、王府井中環、金融街購物中心、金寶匯、北京SKP幾大高端奢侈品商業體，也不過是十幾年間的事。
北京SKP擇的那塊地方，原來是北京老發電廠，2003年，老發電廠搬遷，這塊地就空下了。國華置業拿下了這塊面積達15萬平方米的地，建了華貿中心。即便有了華貿中心，2004年時，這地方還是城鄉結合部。人們從這裏換車去通州，路邊擺滿了賣紅薯和烤串的小攤，塵土飛揚。[2]
就連SKP2019年租下來建南館的那棟樓，2015年時還是一棟爛尾樓。
華貿中心聚集了兩幢豪華酒店、兩幢五星級酒店和三幢甲級寫字樓。SKP選擇了這裏，佔足了後發優勢。隨着北京城市發展，中心人口向外圍擴散，中心商業區向周圍轉移，SKP所在的大望路成了新的金錢漩渦。
SKP南館所在的商業樓，前身是“長安8號”，北京著名的爛尾樓，從2004年到2015年佳兆業接手前，沒有哪個項目能順利完成。傳聞它中了長安街以南的魔咒：以長安街為界，北邊風水更好，著名商圈都在北邊，但跨過長安街就是一片死水，前有南西單，後有“長安8號”，被稱為“商業百慕大”。
但吉小安還是跨過了長安街。2019年底，寒冷的天氣裏，SKP-S請來了一支舞獅隊來慶祝開館。或許是因為北京中心城區原則上不再新增總商業規模，或許是因為對奢侈消費的未來充滿信心，吉小安佈下了這枚棋子。
2019年店慶結束後，櫃姐向左，趕末班車回通州，年輕人向右，騎着共享單車回2公里外的紅廟老破小。不只是外賣員，7萬消費者裏，大部分人都不曾真正進入過SKP的世界。
但這並不妨礙SKP成為一股商業熱浪。
(頭圖為視頻截圖)
本文轉自商業人物，作者王不易