寺庫的奢侈品電商困境_風聞

配圖來自Canva

在各大公司的二季度財報潮中，寺庫獨樹一幟，終於發佈了其一季度財報。

這個誕生了今年618大促期間最壕單品——百達翡麗星空蒼穹款（售價為266.7萬）的平台，死死堅守在奢侈品電商領域，似乎想在這條路一直走到黑。但是到了現在才公佈一季報的寺庫，財務表現卻並不好。

並不好看的財報

花費耐心等來的並不一定就是好的，比如寺庫如今的財報。

第一季度寺庫在幾項主要財報數據方面的表現並不好，比如營收方面。根據財報數據，一季度寺庫實現的總營收為10.052億元人民幣，而去年同期為11.754億元，同比下滑14.5%。

雖然寺庫將營收的下滑原因歸結為“今年年初以來的疫情給奢侈品消費行業帶來了前所未有的衝擊。”但將營收下滑完全甩鍋給疫情，卻也不是很合理。

從寺庫歷年的營收情況來看，已經有了增速放緩的趨勢。雖然從2015年開始到2019年，寺庫實現了營收從17.43億元到68.46億元的快速增加。但根據歷年年報可知，2016—2018年的營收增速分別為48.80%、44.21%和44.04%，雖然都保持了高增速，但是已走上了下坡路。

而到了2019年，寺庫的營收增速已經出現大幅下滑，僅僅只有27.06%。也就是説寺庫一季度營收的下滑，並不能完全怪罪於疫情。

另外在利潤方面，寺庫的表現也讓市場失望。根據財報數據，一季度淨虧損為4250萬元，而上年同期卻實現了淨利潤1580萬元；Non-GAAP之下淨虧損為3890萬元，上年同期實現淨利潤1930萬元。

**由贏轉虧的原因和寺庫一直以來過大的成本支出有很大關係。**一季度寺庫的營業成本為8.446億元，相當於總營收的84%，而5年來，寺庫的成本支出一直佔據總營收的80%以上，這也成為寺庫最大的支出費用。

雖然寺庫已經在優化其成本結構，並且在一季度實現了營業成本8.9%的下降，但是過高的成本支出依舊是影響寺庫盈利的重要原因。而能否保證持續的成本優化狀態，繼續降低成本支出，還需要寺庫進一步的努力。

雖然在營收和淨利方面的表現並不好，但是寺庫交出的這份成績單也是有一些亮點。

逐漸回暖的奢侈品市場

寺庫財報中為數不多的亮點，都離不開奢侈品消費市場的逐漸回暖。

疫情影響了生活的方方面面，也讓寺庫為了應對疫情而動作頻頻。一方面，寺庫積極佈局奢侈品電商直播，趕上了直播電商的熱潮。另一方面，寺庫也在積極擴充平台內的品牌數量，從一季度開始至今，寺庫已經和超過150個新品牌合作。

對平台內品牌的擴充和對直播模式的探索，讓更多的用户選擇了寺庫，同時也為寺庫的一季度財報貢獻了為數不多的幾處亮點。

根據財報數據可知，寺庫在一季度的GMV為24.760億元，比去年同期22.065億元增長了12.2%。另外，一季度的總訂單數量為72.3萬份，相比去年同期的64.76萬份增長了11.6%；活躍用户數量也實現增長，從上年同期的30.5萬增長11.5%至34萬。

當然這些增長亮點的出現，寺庫的種種舉動只是一個方面，最為根本的原因還是奢侈品消費市場的逐漸回暖。

根據摩根士丹利的分析師在本月早些時候的一份報告中所述，在過去幾個月中，中國的奢侈品市場需求回升，諸如路易威登、香奈兒、迪奧和古馳等國際知名奢侈品品牌在6月初的銷售額就增長了40%—90%。

**另外，越來越多的奢侈品品牌也開始注重線上渠道。**根據麥肯錫發佈的《中國奢侈品報告2019》顯示，2018年中國人在境內外的奢侈品消費額為7700億元人民幣，約佔全球奢侈品消費的三分之一。而這其中線上銷售的佔比只有10%左右，還遠遠沒有達到飽和。

這也給品牌和平台更多合作的機會，比如此前LV就和小紅書合作，上線了國內首次直播帶貨。而不同於小紅書，寺庫更加專精於奢侈品電商，而還有很大增長空間的奢侈品電商市場，就給寺庫提供了更大的想象空間。

但在這逐漸回暖並且充滿想象的市場中，寺庫的奢侈品電商之路卻並不好走。

奢侈品玩不轉電商？

儘管奢侈品的消費市場已經逐漸回暖，中國也作為全球奢侈品消費的新興增量市場也為市場注入了很多的活力，並且奢侈品線上銷售的需求也在日益加劇，但是不論什麼時候，奢侈品和電商之間的矛盾都一直存在。

奢侈品並不是消費者所必須擁有的，畢竟不是所有的消費者都可以為成千上萬的品牌溢價買單，而擁有奢侈品倒像是“品質生活”的一種象徵。這種趨勢的出現和消費主義的興起不無關係，甚至消費主義的出現更是加劇了這種趨勢。

而電商則更像是一個淘便宜貨的地方，在人們的慣性思維中，普遍認為網上的商品價格會比實體店之中便宜很多。這也是事實，實體店面不得不將水電租金等額外費用加在商品的標價上，而線上渠道則沒有這麼多的附加標價。

於是人們更願意在線上買到比較便宜的貨品，而奢侈品卻並不符合“便宜”這個範疇。雖然在線上出售的奢侈品相比於實體店之中的貨品，會有一定程度的降價，但是奢侈品自身價格的基數是如此之大，以至於在優惠降價之後，依舊是難以承擔的高價。

**並且，對於大多數消費者而言，奢侈品並不屬於“可以復購”的範圍之內，這也讓一些奢侈品電商平台陷入了復購率過低的困境。**一個電商平台總不能只依靠新用户的一次消費支撐自身平台的發展，更何況奢侈品電商的用户數量本就有限。

這種來自用户的困境如何跳出呢？自然是拉動更多的新用户，同時將老用户的復購率提升。於是“消費升級”就成了順理成章，比如寺庫就將“奢侈品電商”的標籤變為“精品生活方式平台”，似乎精品生活就是奢侈品。

**但是在一場疫情的影響之下，前幾年被消費升級鼓動的消費者，如今在面對奢侈品的時候也多了幾分猶豫。**於是奢侈品電商平台又想出了新的辦法，讓奢侈品和電商看起來不是那麼違和，消費者也能更加自願購買。

寺庫找到了一個難兄難弟——趣店。

1+1<2

不論對於趣店還是寺庫，這次入資的效果都難以取得“1+1>2”的效果。

由於疫情的緣故，消費者都把自己的錢袋子捂得緊緊的，以往不論是在姿態上還是價格上都高高在上的奢侈品，消費者更是不敢奢望。消費者更喜歡的是拼多多這種，不僅有補貼還有優惠的平台。

於是仿照着拼多多“百億補貼”推出自己奢侈品電商品台萬里目的趣店，成為了寺庫最好的選擇，而這兩者的聯合，似乎也想一改奢侈品電商現有的格局。

只是，這看似強強聯合的局面，倒更像是難兄難弟的抱團取暖。

趣店推出萬里目，是羅敏的又一次嘗試，在疫情影響還沒有完全消散的時候，藉助“百億補貼”和一線明星的造勢讓萬里目吸收了眾多的用户。但是忽高忽低的補貼力度和難以保證的產品質量都讓萬里目的奢侈品電商走得並不輕鬆。

而在新的季度，寺庫也陷入了營收下滑的困境，奢侈品消費市場的回暖能否讓寺庫二季度財報向好還未曾可知，疫情在全球的蔓延對奢侈品市場的持續影響還將繼續，寺庫自身成本結構的優化還有待升級，這些環繞着寺庫的難題，都讓寺庫自身難保。

本來趣店和寺庫的聯手，是想打造全新的奢侈品電商系統，改寫全球奢侈品電商市場的格局。但趣店和寺庫的聯手，可能只有“1+1<2”的效果。

且不論怎樣改寫奢侈品消費市場，寺庫最重要的還是考慮好如何讓自己逃開奢侈品電商的怪圈。一季度財報已經成了既定事實，是好是壞也已經是歷史，而寺庫更需要將目光放在自己的問題上，才能贏得未來。

文/金融外參記者侯正陽，公眾號ID：jrwaican